El sector y anunciantes demandan una medición oficial crossmedia en TV Conectada, como en resto del entorno europeo

Estudio de IAB Spain de TV Conectada: Escala posiciones en España: el 95% de los internautas accede al contenido audiovisual a través de Internet

Chromecast, Fire TV y el decodificador de Movistar Plus+  los más populares

En conectividad, el dispositivo por excelencia para consumir contenidos de TV Conectada es la Smart TV, elegida por un 75% de los usuarios; seguido por los dispositivos accesorios que permiten la conexión a servicios de televisión o contenido en streaming, también conocidos como set top boxes (34%) – siendo Chromecast, Fire TV y el decodificador de Movistar Plus+  los más populares – y el smartphone (29%), con un crecimiento de 14 puntos porcentuales frente a  2023.

• Así lo confirma el último estudio de IAB Spain, patrocinado por Publiespaña y elaborado en colaboración con Nielsen, que analiza los hábitos y el consumo de los usuarios de la TV Conectada y dimensiona el mercado y su evolución en España
• La penetración de TV Conectada ha incrementado cinco puntos porcentuales con respecto a 2023, impulsado principalmente por los jóvenes de 16 a 24 años
• El dispositivo por excelencia para consumir contenidos de TV Conectada es la Smart TV (75%), seguido de los set top boxes (34%) y el smartphone (29%)
• La mayoría de los usuarios consume de 1 a 3 horas diarias de TV Conectada con un promedio de 156 minutos, mayoritariamente en compañía y con el objetivo de entretenerse
• Casi el 70% de los usuarios estarían dispuestos a abaratar el coste del servicio a cambio de publicidad

 IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio de Televisión Conectada 2024, patrocinado por Publiespaña y elaborado en colaboración con Nielsen, que analiza los hábitos y el consumo de los usuarios de la TV Conectada y dimensiona el mercado y su evolución en España. Así, se extrae que el 95% de los internautas españoles, de 16 a 75 años, accede a contenido audiovisual de televisión a través de Internet, lo que representa cerca de 33 millones de individuos. Además, la penetración de la TV Conectada ha incrementado cinco puntos porcentuales con respecto a 2023 (90%), impulsado principalmente por los jóvenes de 16 a 24 años, mayoritariamente hombres, donde crece 15 puntos.

Asi lo explicaron a El Programa de la Publicidad Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo en Publiespaña; Francisco Bernabé, RVP Sales, Southern Europe en Nielsen; y Maribel Vivancos, Media Solutions Managing Director (Advanced TV) en GroupM Nexus. dan su opinión del estudio junto a expertos del sector como Ana María Alonso, Media Efectiveness Manager en +O; Esther Calvache, Responsable Paid Media en BBVA Communications; y María Barcina, Responsable de Estrategia de Marca en AXA  

Hábitos de consumo

La mayoría de los usuarios de TV Conectada consume contenidos principalmente en compañía de su pareja (53%), aunque también lo hacen con la familia (41%) o solos (36%).  Los contenidos más consumidos son los relacionados con el entretenimiento, como el cine (75%), las series (60%) y los deportes (50%); así como con la información de actualidad, como los informativos (46%). De hecho, las plataformas más usadas y conocidas por los españoles son Netflix (57%), Amazon Prime Video (55%) y YouTube (53%) .

En cuanto al tiempo de consumo, la mayoría de los usuarios ve TV Conectada entre 1 y 3 horas diarias, con un promedio de 156 minutos, suponiendo un incremento de 24 minutos, en comparación con 2023. En este sentido, la noche vuelve a posicionarse como el momento preferido por los usuarios a la hora de consumir contenido de TV – con el 78% conectándose de 21.00h a 23.00h -, siendo los momentos de mayor consumo antes de acostarse (63%) y durante la cena (58%).

En paralelo, el estudio también revela que el 65% de los usuarios utiliza otros dispositivos mientras consume TV Conectada, como el smartphone que destaca por encima del resto (92%), siendo la convivencia casi universal. De hecho, 8 de cada 10 usuarios utilizan el segundo dispositivo para navegar por las redes sociales y 6 de cada 10 por Internet.

Percepciones de publicidad

La publicidad en TV Conectada tiene mayor aceptación con respecto al año pasado. De hecho, casi el 70% de los usuarios estaría dispuesto a abaratar el coste del servicio a cambio de publicidad  – aunque la mitad de estos, solo si esta no interrumpe los contenidos que están viendo -. En este sentido, los consumidores prefieren la publicidad antes (52%) o después de la programación (37%).

La visión de los profesionales de la industria

2 de cada 3 profesionales del sector afirman que están invirtiendo en TV Conectada, mientras que el 26% afirma que su empresa lo hará dentro de un año. De hecho, el 94% de los profesionales incluye en su plan de medios la CTV, teniendo en cuenta que llegar a los consumidores de la TV Conectada (58%) y adaptarse al nuevo entorno de consumo audiovisual (52%) son las principales razones para invertir en el medio, lo que supone un crecimiento de más de 20 puntos porcentuales frente a 2023. Por último, el modelo publicitario más utilizado es la compra de publicidad basada en programática (64%), seguido del modelo CPM (53%), mientras que los formatos más populares son los vídeos pre-mid-post roll (74%) – que además muestran un mayor crecimiento -, seguido de HBBTV (54%).

Para Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, “la TV Conectada no solo es una tendencia en crecimiento, sino una realidad que ha llegado para quedarse, transformando la manera en que consumimos y compartimos contenido audiovisual. Por este motivo, desde la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain lanzamos este estudio con el objetivo de responder a la necesidad de proporcionar a la industria una visión clara y actualizada del comportamiento del consumidor y, así, identificar los futuros desafíos y oportunidades de crecimiento en el mercado”.

Para Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo de Publiespaña: “la Televisión Conectada sigue en alza, y se espera que 2024 y 2025 sean años clave para su consolidación. La combinación de un alto nivel de adopción entre los consumidores y las ventajas que ofrece a los anunciantes en términos de personalización hacen que la CTV continúe siendo una tendencia relevante y en auge en España.

Además, ha sido el medio con mayor crecimiento, según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, y la tendencia parece mantenerse para los próximos años. Desde Publiespaña, seguiremos apoyando todas las acciones que aporten valor al medio televisivo, como es este Estudio de CTV, que arroja luz a todo el mercado audiovisual sobre todos los factores que nos preocupan a los players del mercado interesados en televisión conectada y, contribuyendo al desarrollo de soluciones que beneficien a toda la comunidad de la televisión conectada”.