El “video streaming” atrae el 25% de la atención del consumidor audiovisual, pero solo recibe el 15% de la inversión publicitaria en españa

Los anunciantes deben plantearse renovar sus capacidades…

Se trata del estudio “Audiovisual 2.0 Uncovered” de Bain & Company y Google Spain

Bain & Company, consultora estratégica, en colaboración con Google Spain, ha realizado un estudio sobre la inversión publicitaria en los medios audiovisuales en España.

La tecnología está transformando constantemente la forma en que los españoles consumen medios audiovisuales y la popularidad de las plataformas de “video streaming” no para de crecer. Esto abre un mundo de posibilidades para que los anunciantes españoles lleguen a su público objetivo.

Sin embargo, la inercia general, ciertas percepciones sobre la publicidad en estas plataformas, y la falta de capacidades en algunos anunciantes están impidiendo una transformación más profunda: la comparativa entre la cuota de inversión publicitaria real del “video streaming” en España y la cuota que le correspondería basada en estimaciones de tiempo de visionado y recuerdo publicitario arroja un déficit de más de 150 millones de euros.

Según su informe “Audiovisual 2.0 Uncovered”,la tecnología ha transformado los hábitos de consumo de los españoles: se estima que las plataformas de “video streaming” ya representan cerca del 25% del tiempo total de visionado de contenidos audiovisuales, prácticamente doblando el dato de 2018 (ver gráfico 1).

Estas incluyen, además de a YouTube y a Twitch, a Netflix, a Prime Video, y a otras plataformas de suscripción que podrían lanzar versiones con anuncios en un futuro.

Gráfico 1

Fuente: Análisis de Bain & Company basado en datos de Barlovento, ComScore, y Kantar

El reparto de la inversión publicitaria aún debe adaptarse a esta nueva realidad: a pesar de que atrae alrededor del 25% de la atención de los consumidores audiovisuales -una vez se ajusta el tiempo de visionado por un factor de recuerdo publicitario- el “video streaming” sólo obtiene aproximadamente el 15% del presupuesto total para la publicidad audiovisual – la diferencia asciende a más de 150 millones de euros (ver gráfico 2).

Gráfico 2

Fuente: Análisis de Bain basado en datos de Barlovento, ComScore, IAB Spain, InfoAdex, Kantar, Omdia, IPG Media Lab y YuMe

Para Alberto Requena, socio de Bain & Company en Madrid : “Las empresas anunciantes deben ejecutar una estrategia más equilibrada que complemente en mayor medida a la televisión tradicional y les permita llegar mejor a sus audiencias. Las falsas percepciones y la falta de capacidades retrasan la innovación y deja en aparente estado de inercia a estas compañías, lo que contrasta con el rápido y continuo cambio que vemos en la forma como, en este caso los españoles, consumen contenido audiovisual, y la tendencia creciente que observamos del “video streaming”.

El estudio “Audiovisual 2.0 Uncovered” pone de relieve cinco mitos comunes sobre la publicidad en plataformas de “video streaming”:

1 – EFICACIA: “La publicidad en plataformas de “video streaming” no ayuda a incrementar las ventas” – Encuestas a consumidores sugieren que la publicidad en las plataformas de “video streaming” puede impactar positivamente la intención de compra; además, un “mix” audiovisual equilibrado puede ofrecer una mayor rentabilidad de la inversión publicitaria (ROI) que la televisión por sí sola.

2 – AUDIENCIA: “El foco de estas plataformas está en los segmentos de población joven” – YouTube, uno de los principales exponentes del ámbito de “video streaming”, es ya el primer canal audiovisual para el segmento menor de 45 años, y sigue creciendo en todos los grupos de edad, llegando a audiencias a las que la televisión tradicional no puede acceder.

3 – ATENCIÓN: “La atención puede ser menor que en la televisión tradicional” – Tanto la ratio de mención publicitaria/gasto publicitario como experimentos de monitorización facial demuestran que los anuncios de vídeo digital pueden lograr una mayor atención y recuerdo del espectador que el de los anuncios en televisión.

4 – CALIDAD DEL CONTENIDO: “El contenido de las plataformas de “video streaming” no es tan bueno como el de la televisión tradicional” – Encuestas a consumidores sugieren que las definiciones de “contenido de calidad” han cambiado; las plataformas de “video streaming” tienden a superar a la televisión tradicional factores clave: innovación, personalización e inspiración.

5 – MEDICIÓN: “No podemos planificar y evaluar las campañas publicitarias como lo hacemos con la televisión” – Varias herramientas apoyan ahora el proceso de planificación y evaluación de las campañas publicitarias audiovisuales “cross-media” (por ejemplo, la combinación de Kantar y ComScore, o Reach Planner y XMR, de Google).

Los anunciantes deben plantearse renovar sus capacidades…

Al mismo tiempo, Bain & Company sugiere que los anunciantes deben plantearse renovar sus capacidades, en particular en lo que respecta a:

• La estrategia, cambiando la mentalidad hacia un enfoque holístico de la publicidad audiovisual, explotando las sinergias entre la televisión tradicional y el “video streaming” como parte de una estrategia de marketing orientada a aumentar el “customer lifetime value”.
• El modelo operativo, derrumbando barreras entre los mundos “online” y “offline” mediante la redefinición de las funciones, procesos y KPIs que intervienen en la asignación de la inversión publicitaria.
• Las competencias, aprovechando los conocimientos existentes en materia de publicidad televisiva y desarrollando/ adquiriendo nuevas competencias para lanzar campañas innovadoras.
• Testeo a escala, implementando análisis avanzados y test sofisticados para la optimización del “mix” publicitario.

Para Ignacio Otero, socio de Bain & Company y Office Head de las oficinas en España y Portugal, “Los anunciantes deberían considerar la adopción de un enfoque más holístico de la publicidad audiovisual, buscando activamente oportunidades para extraer sinergias de la combinación de la televisión tradicional y el “video streaming”. José Casas, socio de la oficina de Madrid, añade que “muchas empresas podrían reforzar sus capacidades de testeo para generar aprendizajes que poco a poco se conviertan en líneas maestras de su estrategia de marketing”.