‘Comunicación hoy’. Alfonso Fernández, Samsung:’hay que huir de acciones vacías’

 ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las empresas en su relación con los consumidores? ¿Cuál es la mejor manera de afrontarlos? Estas son algunas de las cuestiones planteadas en el segundo bloque de contenido del II Congreso Iberoamericano de ATREVIA, ‘La Comunicación hoy’, titulado “Conexión con el cliente”, que ha contado con la intervención de expertos y profesionales de la comunicación de diversos sectores.

Anna Sánchez, directora del Área Marcas de ATREVIA destacó sobre las tendencias en comunicación de marca que “antes triunfaba la marca aspiracional, sin embargo, ahora, es el momento de las marcas espejo, que piensan, actúan y comunican pensando en sus clientes”. Sánchez ha insistido en que los consumidores, mucho más informados, sensibles y conectados de forma multicanal, “se convierten en brand lovers a través de experiencias y contenidos generados pensando en ellos. No quieren marcas que den la espalda a la realidad sino marcas con corazón”. También ha destacado que, aunque parezca antagónico, “hay que tener claro que la tecnología y los datos pueden y deben estar al servicio de la emoción”.

Mesa redonda:‘Cuando la tecnología reinventa la empresa’, 

La mesa redonda titulada ‘Cuando la tecnología reinventa la empresa’, moderada por Álex Casanovas, director de Marketing Digital de ATREVIA, ha centrado el debate en la irrupción del 5G y su impacto en la sociedad y las empresas. Según Eduard Farga, director general adjunto de Seidor, “la tecnología 5G va a cambiar modelos de negocio, de organización, operativos y va a afectar también a la toma de decisiones. La única manera de competir es ser muy responsive, es decir, tener la capacidad de adaptarse y responder ágilmente al cambio”.

Por su parte, Carles Grau, CEO de Mobile Word Capital Barcelona, ha explicado que “las marcas que usen estos servicios para maximizar la experiencia del cliente tendrán una ventaja competitiva importante”. Además, ha advertido que “las empresas deben prepararse para un despliegue de esta tecnología mucho más rápido y acelerado de lo que se creía”.

En su intervención, Álvaro Bordas, director de Comunicación y jefe del Gabinete de Presidencia de Corporación Empresarial Pascual, ha resaltado que, en la actualidad, el consumidor demanda a las empresas que sean más responsables y ha explicado que “casi 20 años antes de que se hablase de bienestar animal nosotros, en Pascual, ya lo hacíamos. Lo que estamos haciendo ahora no es inventarnos algo para vender, sino sacar a la luz que algo que ya formaba parte de nosotros para contarlo a la sociedad”. Además de la responsabilidad, los consumidores esperan que las marcas sean transparentes: “si no lo cuentas tú, lo harán otros”, añade Bordas.

Mar Camps, directora del Área Digital de ATREVIA, ha explicado en su ponencia, ‘Tendencias en digital, incluyendo marketing y comunicación integrada’, que “nos encontramos ante un momento de inflexión porque hay dos movimientos contrarios que se alimentan: la aceleración de la innovación y la desaceleración de internet. Ante estas dos realidades, los profesionales de la comunicación deben desarrollar acciones que sean relevantes para el consumidor sin ser intrusivos”.

Para Javier Coromina, director de Comunicación y Medios de Idilia Foods, ha revelado que “para que marcas como Cola Cao transciendan deben ser auténticas. A lo largo de tantos años, hemos conseguido mantener nuestra esencia cambiando, únicamente, la forma en la que nos comunicamos con las nuevas generaciones. Ahora, a través de acciones muy concretas y cercanas reforzamos esta idea de autenticidad”.

Por su parte, Meritxell Juvé, CEO de J&C Prime Brands, ha destacado que “lo que realmente pesa en una empresa con tantos años de historia es, por encima de todo, la fidelidad del cliente, que hemos mantenido sin modificar la esencia y la calidad del producto”. Y ha explicado que, para atraer a un público más joven, “prefieren lanzar nuevas gamas y mantener las clásicas para los clientes que llevan más tiempo con nosotros”.

Alba Rodríguez, coordinadora de ATREVIA en República Dominicana en diálogo con Isabel Lara, vicepresidenta de ATREVIA, planteó los desafíos y oportunidades para las empresas de la generación Z, la que nació y creció con internet. Esta generación tiene una capacidad de atención de 8 segundos. Según Lara, “este es el tiempo que tienen las marcas para seducirles. Para conseguirlo, éstas deben ser auténticas, transparentes, deben generar contenido y experiencias de calidad y dar respuestas inmediatas”. Además, ha subrayado que “ser una marca de toda la vida ya no es garantía de éxito. Todas, sin excepción tienen que trabajar incansablemente para llegar al consumidor”.

A continuación, Gonzalo Zubieta, CEO&Founder de Emet Partners, ha hablado sobre el poder de la neurociencia y su impacto en el marketing. Según Zubieta, existen tres tipos de personas: las que fluyen de corazón, las que fluyen de cabeza y las que son más viscerales. “Las marcas deben detectar quiénes son y entender cómo se comportan para comunicarse con ellas de la forma más efectiva”.

Alberto Andreu, Senior Partner de ATREVIA, ha tratado sobre la gestión de las relaciones con stakeholders en su ponencia ‘Creación de valor y narrativas de éxito para las marcas’. “Es fundamental que las empresas sean capaces de escucharlos, comprenderlos y dialogar con ellos para identificar problemas comunes y buscar soluciones conjuntas. Después, habrá que rendir cuentas públicamente tanto de los éxitos como de los fracasos”.

“Se está produciendo un cambio a marchas forzadas”, explica Nieves Rey, directora de Comunicación y Marketing de Ecoembes, “porque la sociedad exige a las empresas actuar de forma distinta y éstas deben comprenden que ya no se trata de crear las mejores empresas del mundo, sino empresas que sean buenas para el mundo”.

En este sentido, José Guerra, director de Comunicación y Reputación de Suez España y Suez Latam, ha destacado la importancia de los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS) como referencia para que las empresas desarrollen una estrategia común en línea con las preocupaciones de la sociedad actual.

El segundo bloque del congreso ATREVIA

El segundo bloque del congreso ATREVIA ha concluido con la mesa titulada ‘Marcas con propósito y relatos’, conducida por Esther Benito, directora del Área de Comunicación Corporativa de ATREVIA. Para Alfonso Fernández, director de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de Samsung, este tipo de acciones, “además de alimentar la cultura de la compañía y la vinculación del empleado, mejora la predisposición del consumidor respecto a la marca”. Sin embargo, ha advertido que “lo importante es hablar de hechos y no palabras. Hay que huir de acciones de comunicación que poco tienen que ver con los compromisos de las empresas”.

“En P&G canalizamos los proyectos sociales a través de las marcas.  Éstos tienen que ver con igualdad de género, diversidad e inclusión o medio ambiente”, ha explicado María Luisa Chacón, directora de Comunicación de P&G España y Portugal. Chacón ha añadido que, con este tipo de acciones, “se despiertan reacciones que pueden ser o no positivas, pero al final una de las principales tareas de la publicidad y la comunicación debe ser precisamente esa: generar conversación y cambio”.