Forte, (Appinio): «La televisión sigue siendo un medio muy relevante y confiable, mientras que las plataformas digitales, aunque populares, deben abordar la falta de credibilidad y el riesgo de percepción de noticias falsas»
«El análisis de la publicidad en los diversos medios se convierta en un elemento fundamental para estudiar el impacto real sobre los usuarios.»
«La televisión, no sólo es el medio publicitario más relevante en general, también entre los jóvenes»
En esta entrevista con Fernando Forte,Senior Marketing Manager Spain de Appinio , plataforma global de investigación de mercados señala que «la televisión destaca como el medio más influyente y confiable, con una combinación completa de factores de relevancia, compromiso e influencia. En contraste, las redes sociales tienen un impacto positivo pero un menor nivel de credibilidad»
Con motivo del Día Mundial de la Televisión, Appinio, la plataforma global de investigación de mercados, realizó un estudio sobre la importancia de los diversos medios de comunicación en la vida diaria de la población española en aspectos como influencia, compromiso, credibilidad y diversidad de contenido.
En el informe se destaca que la televisión es el medio donde se percibe la publicidad con mayor veracidad (30%), seguida por periódicos online o en papel (22%) y la radio (15%). Además el contenido televisivo tiene la mayor influencia sobre los usuarios, con el 23% apuntando que la publicidad en TV les ayuda a tomar decisiones.
La presencia de marcas reconocidas es lo más valorado en la publicidad televisiva (42%) y en las plataformas de streaming de las cadenas de televisión.
Pregunta: ¿había una necesidad de medir el impacto real que tienen los medios?
Nos encontramos en una etapa de transformación digital que está cambiando de manera vertiginosa la forma en la que consumimos información y entretenimiento.
Hoy en día, el contenido al que quiera llegar un usuario es más accesible que nunca a través de los canales digitales. Y no estoy señalando sólo a las nuevas plataformas digitales, como son los vídeos cortos o las redes sociales, sino también al contenido en otros canales, como la televisión, los periódicos y la radio, que también han sido partícipes de esta metamorfosis al mundo virtual.
Con este trasfondo identificamos que, en este panorama mediático, había una necesidad de medir el impacto real que tienen los medios y los nuevos hábitos de consumo en los usuarios. Un impacto que se ha analizado tradicionalmente a través de la evaluación de la visibilidad y la difusión del contenido, pero que nosotros hemos querido redefinir para que los anunciantes tengan una visión más holística del potencial de sus campañas.
Para ello, hemos creado -a través del Informe de relevancia de medios de Appinio- un índice de relevancia que explora, no sólo estos factores clásicos, sino también el nivel de compromiso, de credibilidad y de satisfacción del contenido presentado en el medio.
Pregunta: Según su estudio La televisión es el medio más influyente y confiable: Destaca por su influencia directa y su impacto social y político. ¿Las RRSS tienen impacto positivo pero menor nivel de credibilidad?
Así es, de entre todos los medios analizados, la televisión emerge con la combinación más completa de factores de relevancia, valores destacables, sobre todo, en cuanto a nivel de compromiso (el grado de involucramiento de los usuarios con un medio) e influencia (capacidad de un medio para moldear opiniones, actitudes y comportamientos de su audiencia).
En general, los usuarios de medios están satisfechos con la diversidad y la variedad del contenido de la televisión, que encuentran entretenido e informativo.
Por otra parte, las redes sociales cuentan con la mayor magnitud de alcance de todos los medios analizados (aunque casi empatados con OTT/VOD), dando acceso a millones de usuarios a nuevos contenidos.
A pesar de esto, las plataformas sociales no han conseguido ganarse la confianza total de los usuarios. Los datos nos dicen que estos medios aún no han llegado al nivel positivo de percepción del impacto que tienen otros medios de comunicación, siendo, de hecho, el medio en el que más información errónea advierten los usuarios.
Pregunta: ¿Cómo ha cambiado y en qué la percepción de la publicidad en los últimos años? ( respecto a datos de percepción de la publicidad en otros estudios como los de IAB, AIMC, etc, …)
«La televisión, no sólo es el medio publicitario más relevante en general, también entre los jóvenes»
De igual manera que ha ocurrido con el consumo general de medios, la publicidad también ha comenzado a expandirse a las plataformas digitales, haciendo que el análisis de la publicidad en los diversos medios se convierta en un elemento fundamental para estudiar el impacto real sobre los usuarios.
Pero para tener una visión completa del impacto publicitario, es importante investigar y entender las diferencias que puedan existir entre las generaciones más digitalizadas (en el estudio de Relevancia de medios de Appinio, las definidas como menores de 35 años) y las más acostumbradas a los medios tradicionales.
Y lo que hemos identificado es que sí que es cierto que los grupos más jóvenes registran un mayor grado de confianza publicitaria en medios como las redes sociales (4% más que en la población general) o incluso en plataformas de OTT/VOD (7%). Además, estos segmentos de edad nos dicen que la publicidad en redes sociales es un 12% más diversa que en la televisión, y hasta el 39% afirma que es el medio donde encuentran más información sobre nuevas marcas y productos.
No cabe duda de que los formatos digitales como las redes sociales tienen un gran peso en cuestiones de publicidad en menores de 35 años. No obstante, al ahondar algo más en el dato, vemos que la televisión, no sólo es el medio publicitario más relevante en general también entre los jóvenes, sino que además su influencia apunta un 6% más que en grupos más sénior y se alza como el mayor activador de decisiones.
Pregunta: Medios tradicionales siguen siendo confiables, los nuevos inspiran: La publicidad en medios tradicionales es percibida como controlada y responsable. ¿Cómo ha evolucionado el impacto de la televisión en comparación con los formatos digitales emergentes en términos de influencia y confianza?
En general, la televisión se relaciona, no solamente con la variedad y el entretenimiento del contenido que ofrece, sino también con la calidad y la información que aporta dicho contenido.
Además, los datos del informe nos cuentan que ver la televisión va más allá de la mera transmisión de información – los consumidores de este medio vinculan este medio con el concepto de hogar o con pasar un buen rato en familia (73% OTT/VOD, 66% lineal). Por lo tanto, no es de extrañar que dichas asociaciones se traduzcan en más confianza y mayor grado de influencia, tanto en términos generales como en el área de la publicidad.
Por otro lado, las plataformas digitales, como las redes sociales o los vídeos cortos, registran una fuerte asociación con los atributos de variedad de contenido y entretenimiento.
Además, un 50% de los usuarios de redes sociales y hasta un 42% de los de vídeos cortos relaciona estos medios digitales con la creación de contenido propio.
«La confianza e influencia en plataformas digitales, sin embargo, está muy mermada por el bajo grado de credibilidad»
La confianza e influencia en plataformas digitales, sin embargo, está muy mermada por el bajo grado de credibilidad e impacto que registran. En particular en el caso de las redes sociales, casi un 70% de usuarios opina que es el medio donde más perciben noticias falsas y solo un 22% afirma que tienen un impacto positivo en la sociedad.
Podemos, por lo tanto, concluir que el propósito de utilización principal de estos medios no es el mismo y que, por lo tanto, es fundamental conocer siempre a nuestra audiencia y trabajar el mensaje que les queremos transmitir antes de lanzar nuestras campañas, para poder conseguir el máximo impacto.
Pregunta: ¿Cuáles son los atributos más valorados por los usuarios en cuanto a la credibilidad de los medios?
A la hora de juzgar la veracidad del contenido, lo que más se valora es la información respaldada, la confianza y la transparencia.
En este sentido, la percepción de la calidad de la información transmitida en los medios juega un papel principal en el índice de relevancia y, si hay un aspecto en el que los usuarios coinciden, es que los españoles no quieren ver noticias falsas o información errónea.
Es por ello que, a pesar del gran compromiso y alcance que obtienen las plataformas digitales, estos medios aún transmiten comparativamente menos confianza entre los usuarios, que siguen percibiendo noticias erróneas a través de estos formatos.
Pregunta: Los jóvenes son más receptivos a la publicidad en TV y RRSS: La publicidad en televisión y periódicos impacta más en las decisiones de los usuarios. Los jóvenes, especialmente, se ven influenciados por las RRSS… ¿En qué orden y por qué?
Hablar de los jóvenes hoy en día es hablar de nativos digitales. Esto es especialmente cierto en generaciones más jóvenes, sobre todo aquellas que se encuadran en el marco de la generación Z, que son las personas que han crecido aplicando la tecnología a acciones que anteriormente se hacían en un entorno físico, como es hacer la compra o comprar un billete de avión.
Según los datos del estudio de Appinio, uno de los motivos por los que estas generaciones tienden a ser más sensibles a la publicidad online es el alto grado de compromiso y de alcance de las plataformas digitales entre los menores de 35 años.
Recordemos también que estos segmentos poblacionales tienden a fijarse más en la diversidad de contenido publicitario que se muestra en estos formatos, con diferencias de hasta 11% en redes sociales y un 7% en OTT/VOD o blogs y foros en comparación con la población en general.
Por otro lado, las redes sociales y las plataformas de vídeos cortos son los formatos preferidos por los menores de 35 años para descubrir nuevas marcas y productos, aunque la televisión sigue de cerca.
La televisión, sin embargo, es el medio que más gusta a la población en general, aunque también con las redes sociales y los vídeos cortos ganando terreno rápidamente en estos segmentos.
El Estudio
Importancia de la Diversidad de Contenido:
El 73% considera que las plataformas de streaming son las más diversas, seguidas por las redes sociales (71%) y vídeos cortos en YouTube (70%).
Las preferencias de consumo son específicas: noticias en televisión (61%), ficción en plataformas de streaming (66%), contenido multimedia en redes sociales (49%), y contenido musical en YouTube (49%).
Conversaciones y Temas coloquiales:
El 68% habla sobre actualidad, seguido por estilo de vida (41%) y deportes (40%).
Influencia de los Medios:
La televisión es considerada el medio más influyente político-socialmente por el 63%, asociándose con variedad (48%), información (46%) y entretenimiento (46%).
En general, la televisión supera a otros medios en relevancia según el 35% de los encuestados.
Credibilidad y Confianza:
El 74% considera la credibilidad como el aspecto más vital al evaluar medios de comunicación.
Más del 60% asocia la obtención de información con periódicos y televisión, mientras que solo el 32% lo vincula a las redes sociales.
Consumo Diario y Desconfianza:
A pesar de la desconfianza en la información, la radio, los periódicos y la televisión siguen siendo los canales en los que los usuarios depositan más confianza.
El 68% considera que las redes sociales son el principal canal para recibir noticias falsas.
Compromiso y Participación Activa:
El nivel de interacción es crucial para el 50% de los encuestados.
El 73% asocia las plataformas de streaming con el disfrute en familia, y el 82% las relaciona con el entretenimiento.
Influencia de la Publicidad:
La televisión destaca como el medio donde se percibe la publicidad con mayor veracidad (30%).
El contenido televisivo tiene la mayor influencia en los usuarios para tomar decisiones (23%).
El informe refleja la evolución de los medios de comunicación en la vida diaria de los españoles, destacando la importancia de la diversidad de contenido y la necesidad de credibilidad en la era de la información digital.
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