Entrevista a Javier Campopiano CCO Global de Mccann World Group : “Lucía Angulo es muy importante para refrescar el proyecto”

“ Nosotros no trabajamos pensando en cerrar casos para Cannes.”

«Los clientes quieren saber qué estamos haciendo con la inteligencia artificial porque  hay alguien preguntándoles a ellos“…

“En creativos busco que haya pasión por el trabajo. Que no sea una casualidad”

«La última vez que se me cayó el sombrero fue con Fearless Girl hace muchos años.»

“Cuando vas ganando tienes un impulso que hace que no te quemes”

“La gente se quema cuando trabaja demasiado sin obtener satisfacción”

Consultoría o agencia…  «todo se ha vuelto mucho más poroso y tenemos la posibilidad de meternos en espacios y partes del proceso donde antes no necesariamente nos metíamos”. 

“No podemos olvidarnos de comunicar lo que hacemos porque además es útil para los clientes. Necesitan poder contestar cuando alguien le pregunta a un CMO  ¿Por qué trabajas con esa agencia?

P: Retos tras los cambios

“No es un ascenso porque yo ya llegué a McCann como director creativo mundial. En ese sentido mi rol no cambia tanto  ni hay un cambia de paradigma en el negocio solo  tenemos que adaptarnos con la tecnología y el requerimiento de los clientes para que estemos al frente de lo tecnológico. «

P:En qué ha cambiado su día a día? 

“Mi día a día no ha cambido demasiado porque en un rol global  tan grande uno tiene que ir eligiendo un poco las cosas en que se están metiendo. Yo ya estoy bastante metido en la oficina de Nueva York, de Londres y obviamente, con la oficina de Madrid, porque estoy ahí sentado».

«Y después me gusta meterme con clientes y meterme  en los procesos del trabajo propiamente para tratar de cumplir con las 2 patas que tiene este trabajo como es el la creativa –que es más la filosofía que tenemos como compañía- y las métricas de éxito y todo eso y la otra pata –que es la más concreta – que se vea el trabajo específico de proyectos que voy eligiendo en base a tres criterios: uno es obviamente,la importancia del cliente,  la trascendencia creativa del proyecto y lo que significa para la reputación de marca de McCann World Group y con ello voy eligiendo en qué  proyectos me meto.»

«Es un rol que empecé a hacer 6 meses y medio y todavía estoy en un proceso de conocer a gente, conocer el talento y a los clientes.Y eso todavía está en proceso.”

P: “Las compañías creativas también pertenecen a holdings que cotizan en bolsa y se ponen nerviosos … ¿Cómo vive la tensión de ser la parte indie y creativa, con la parte de dar resultados?

“No, no vivo esa tensión porque toda mi vida trabajé para corporaciones.Y entiendo que a veces las cosas a veces dependen de uno y a veces no porque cuando trabajas en compañías tan grandes lo que pasa en Nueva York, termina afectando a lo que pasa en España sin que se eso haya pasado en España.Si uno está demasiado pendiente de esos movimientos se distrae de lo único que puede afectar al talento y al producto creativo,  la relación con los clientes.”

“Obviamente uno sigue los resultados para saber dónde está parado.Pero  resultados debes tenerlos siempre. Siempre  tienes que ganar negocio , tienes que ganar premios , tienes que atraer talento.Nunca me caractericé por estar demasiado pendiente de esas cosas.”

P: Ha presentado en el DiaC2024 casos creativos como el Gran Premio Mastercard en Cannes aunque -señala- no tuvo mucho que ver.. ¿De cual sí se siente más padre de la criatura, cara también a Cannes?.

 

«Nosotros no trabajamos pensando en cerrar casos para Cannes»

Ya me siento más padre de la criatura de varias porque ya llevo unos cuantos meses trabajando con las distintas marcas.No te puedo adelantar nada específico.Todavía estamos con los tiempos de Cannes – que no son los tiempos del negocio, necesariamente- Nosotros no trabajamos pensando en cerrar casos para Cannes.

Trabajamos para cerrar las mejores ideas lo más rápido posible, porque es la mejor manera de hacerlo que para mí es que las ideas cuando se aprobaron se hagan”.

“Pero la verdad es que no sé con exactitud con cuáles vamos a llegar al deadline de Cannes  .Pero sobre el resto de las preguntas, me siento más padre de algunas” 

“Yo siempre aclaro  cuando fui parte de algo o no. Me parece importante no llevarse el crédito de algo que uno no hizo . No porque no me guste una pieza o me guste más, sino por ser claro de cuales no tuve nada que ver . Eso significa que no la mejoré, no ayudé,  no fui parte de eso.Por eso no quiero llevarme ni un poquito de ese crédito”.

¿Como se define usted  como creativo,? 

“Soy muy copy y muy estratega. Son las cosas con las que yo me identifico. No soy estratega clásico porque no conozco la fórmula para armar los pasos de una estrategia como un planner.Pero como vengo de un mercado como es el argentino, donde el planeamiento cuando yo empecé los creativos en Argentina tendemos a ser muy estrategas.Pero enseguida necesito empezar a escribir como un copy.Y me sigo definiendo como un copy más que como director creativo 

P: Acaban de fichar en España a Lucía Angulo.Viene de una consultora que a su vez ha comprado las mejores agencias indie que se podían comprar como Droga Five, Shackleton, etc.  Cual es la foto de un momento en que las consultoras compiten con agencias y agencias con consultoras?

“Me parece que las complejidades que tienen los clientes o nosotros son lugares en que también tenemos que ayudar . Imaginas fuera a alguien que ha aprobado esta campaña para que luego se ponga en marcha en todos los países del mundo… Pero no es así…» 

“Nuestros propios clientes cuando desarrollan campañas también se enfrentan con. dificultades internas para convencer a ciertos mercado de adaptar ciertas campañas y readaptar a esos mercados que quizá tengan otras situaciones. Y como ejemplo modélico en que nosotros también tenemos que empezar a jugar y ayudarlos.”

“De hecho, lo hacemos también con lo tecnológico. Ellos quieren saber qué estamos haciendo con la inteligencia artificial porque ellos mismos tienen esas preguntas internas.Y eso viene de que hay alguien preguntándoles a ellos y qué hay de la inteligencia artificial “.

“ Más que consultoría, lo que me parece es que todo se ha vuelto mucho más poroso y tenemos la posibilidad de meternos en espacios y partes del proceso donde antes no necesariamente nos metíamos y que tenemos la obligación de meternos para poder ayudar a los clientes que están afrontando un panorama muy complejo.»

P: Washington Olivetto decía que no compraba nunca productos que hicieron mala publicidad porque si descuidaban tanto lo de fuera qué no iban a descuidar de lo de dentro… ¿Las agencias se venden bien o a veces se olvidan de venderse bien?.

“Lo que pienso es que ‘en casa del Herrero cuchara de palo…’ no es una casualidad.Porque cuando tú estás muy entregado a tus clientes y al trabajo que estás haciendo por lógica vas a descuidar un poco tu propia comunicación  aunque hagas el esfuerzo más grande porque hay prioridades y la prioridad son los clientes». 

“Yo lo que digo internamente acá es que  nuestras oficinas también son el cliente.»

«Nosotros también somos nuestro cliente y no nos podemos olvidar de comunicar lo que hacemos porque además es útil para los clientes. Para saber por qué están con nosotros y cuando a cuánto alguien le pregunta a un CMO  ¿Porque estás trabajando con una agencia? “

“Pues mira porque ellos hacen esto, esto y esto y contar esa historia es importante.Para mí es una obsesión. Diría que nosotros conocemos bien nuestra propia historia”.

P. Cuál es la mejor fórmula  o proporción para llevar a ¿anunciantes públicos/ privados?

«Por ejemplo, en Argentina no me gustaba trabajar para el gobierno…»

«Para mí todos son marcas.Depende de cada mercado eso.Por ejemplo, en Argentina no me gustaba trabajar para el gobierno porque la relación de la política con la gente sí es siempre muy rígida en Argentina».

«Y la comunicación política termina siendo política y la comunicación entre el gobierno y la gente y los medios ha sido siempre un poco rígida y por eso prefiero que no. Pero depende mucho de cada mercado. En Estados Unidos las agencias trabajan con las Fuerzas Armadas, otras de nuestras mejores campañas venían de Londres para reclutar ….Depende de la relación que tengan las marcas con los gobiernos.”

Pregunta.¿Cuál ha sido la última bofetada que ha sentido desde campañas de otros ganadores  -competidores o no-  que han marcado su criterio creativo ?

“La ultima vez que me ha pasado eso…  me pasó con los ganadores del Grand Prix  que me dieron muchos mucha envidia y me hubiera gustado hacerla -aunque no estaba en McCann- Where to Settle porque es un uso de la información y de la data para solucionar un problema muy grande, de una manera muy simple».

“Me gustó mucho.“Clash of Clans”. Me pareció que no era una idea de propósito que son las que más se ven ahora, sino una idea para gamers que la podría hacer cualquiera y que generaba -como yo decía hoy- que generaba una identidad de marca, de una marca que no la tenía. Una marca que parecía durable pese a contar una marca nueva.Y tenía muchas de las cosas que me gustan, elhumor y la forma de contar historias.»

 

«La última vez que se me cayó el sombrero fue con Fearless Girl hace muchos años…»

«La última vez que se me cayó el sombrero fue con Fearless Girl hace muchos años.Estaba viendo el New York Times subiendo al avión.Y vi que esto iba a cambiarlo todo. Hay momentos muy específicos en que me hubiera gustado hacer eso, porque son ideas que usan un medio analógico para generar conversaciones en la era moderna.Y esa me pareció una de las últimas veces que se rompió un paradigma”.

P: ¿Cómo captan talento o detectan que alguien se les ha quemado en el equipo?

“Bueno, yo lo hago todo con las relaciones personales.Tenemos todos -los departamentos y capabilities –  y como líder creativo trato de tener relaciones personales cercanas con la mayor parte de gente posible, sin llegar a un extremo de estirarse tanto que pase a ser falso “. 

“Porque me parece que es la la única forma de medir la temperatura de tu compañía  Hay ciertas personas -no tienen que ser puestos determinados- que te reflejan el humor de la compañía y si están bien.Y si esas personas van bien.Es que las cosas van bien y cuando no lo están es que las cosas no van bien.y también hay algo que tiene que ver con el ganar y perder. Cuando vas ganando tienes un impulso que hace que no te quemes.

“La gente se quema cuando trabaja demasiado sin obtener satisfacción”

P:  Pero el talento ¿Como lo captan? ¿se mete en el barro?¿baja a los Portfolio night?.

“A veces sí, a veces no, pero tenemos gente especializada en eso que está buscando y peinando el mercado.Gente de operaciónes creativas, gente de recruitment… Somos una compañía muy grande.”

P: Lo digo por lo que usted decía. ‘Había veces en que los briefing de los noveles se parecen mucho a los de los veteranos…’

“Lo decía como una crítica.En el sentido de que cuando trabajamos pensando solamente en los problemas del mundo sin pasarlos por el filtro del propósito de la marca todos terminamos trabajando los mismos briefs porque los problemas del mundo son muy conocidos”. 

“Todos somos conscientes del cambio climático, la pobreza, la distribución de la riqueza, la falta de salud en algunos lugares . Todos somos conscientes, pero hay una tendencia en los últimos años -cuyo propósito ha sido- la manera más eficientes de ganar premios, pero hemos pasado a sobrecargar ese lado”.

“Entonces los estudiantes de pronto miran los reels y los festivales y de repente se encuentran con que los profesionales que están  trabajando en todo el mundo reciben el mismo brief aunque un brief debería ser específico”.

P: ¿Qué tipos de perfiles demandan vds, a día de hoy y son más difíciles de encontrar?

Lo que me gusta en una persona creativa es que haya pasión por el trabajo.Que no sea una casualidad que estén trabajando en esto, sino que haya una pasión por el trabajo.Y que haya un interés, y una la curiosidad por el trabajo que se hizo.No solo el que se está haciendo.Una definición que me gusta mucho desde hace muchos que decía que un creativo de tener un ojo disciplinado y una mente salvaje.

P: Y si soy un anunciante al que le parece que son commodities unas agencias respecto a otros, ¿por qué deberían invitar a McCann?

«Porque tenemos una trayectoria que construyendo marcas verdaderas.Como hemos tenido la charla hoy tenemos relaciones con Microsoft, Mastercard con trabajos construyendo marcas muy sólidas, que al mismo tiempo son contemporáneas.Y eso no lo tiene muchas agencias.Creo que somos los únicos que tienen un historial tan grande, tan vasto, de construir marcas históricas que se mantienen contemporáneas”

P: Ya que usted pasa mucho tiempo en España, además de Nueva York, planes para España que nos pueda contar…

“La llegada de Lucía es muy importante para nosotros para refrescar el proyecto y   seguir poniendo la creatividad en el centro de todo lo que hacemos . El  mayor esfuerzo en este momento desde que llegué es revalidar todavía más, el título o el rol de la creatividad dentro de una compañía tan grande con tantas submarcas y tanta gente y que quede muy claro para todo el mundo que nuestro foco es la creatividad.”

«Enhorabuena por los 25 años del c de c y de El Programa de la Publicidad…