Arroyo repasa en la entrevista exclusiva mundial con El Programa de la Publicidad las 5 Presidencias creadas, la recuperación del Top 10 Mundial de Marcas, la apuesta por un nuevo modelo de agencia con casi un 35% de la creatividad y tecnología fuera de WPP, lejos del in house,  simplificando marcas de 400 a 200, su apuesta en patrocinios hacia los viajes y la IA y explica su campaña para iniciar el año ‘El Mundo necesita más Papá Noeles’ 

“Un ‘Executive Vice President’ tiene obligaciones de diligencia y supervisión adicionales…

“Hemos creado 5 presidencias de categorías de bebidas, que dependen de mi”.

«El nombramiento supone un reconocimiento a la labor de transformación del marketing»

“La marca Coca-Cola …  ha recuperado el top 10 que perdió hace años en el ranking de marcas del mundo -con crecimiento del 8% de su valor a 109.000 Millones de dólares”

“La apuesta por el nuevo modelo de agencia está dando unos resultados muy prometedores y está generando mucho interés a toda la industria …”

“El modelo de agencia (OpenX) tiene reservado un 25-35% de la creatividad, a otras redes, agencias, boutiques o partners tecnológicos…  fuera de WPP”. 

“Un modelo francamente innovador y transformacional para Coca-Cola, y WPP.  A finales del 2024 empezaremos a desvelar cómo funciona y su futuro”

“En creatividad no visualizamos un modelo único y mucho menos un modelo in House solamente»

“Nuestra base de consumidores ha vuelto a crecer en el 2022 y en el 2023, después de décadas estancada. Sprite se ha convertido en la marca de bebidas preferida por la generación Z en USA.”

“Empecé en Coca-Cola hace más de 28 años y en los últimos 5 hemos visto mucho más cambio que en los 23 anteriores”

“En Europa el 45% de todo lo que vendemos es o muy bajo o ‘sin calorías’

“Hemos cambiado prácticamente todo, empezando por las métricas, la estrategia de portafolio, la innovación, la eficacia y la eficiencia de nuestras inversiones de marketing…”

“Enfocamos nuestra cartera inicial de más de 400 marcas en solo 200”

“La IA, a pesar de ser un enorme y gigantesco modelo de lenguaje, todavía no es capaz de capturar todas las fuentes potenciales de inspiración humana”.

 “Seguimos con nuestros pilares en el mundo de los patrocinios, … (Juegos Olímpicos, Mundial de fútbol o cricket en la India,… baloncesto y fútbol americano en Estados Unidos, … pero estamos acelerando inversiones en eventos de música, comida, viajes y en todo el mundo del cine”

“Nuestra propuesta ‘El Mundo necesita más Papá Noeles’, invita a muchas ideas y abre todo un mundo de creatividad”

 “AdAge ha reconocido a Coca-Cola como la marca puntera en IA del 2023”

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El pasado 7 de diciembre se anunció el nombramiento de Manolo Arroyo como VicePresidente Ejecutivo de Coca-Cola, que ahora ofrece en primicia mundial en El Programa de la Publicidad de Jesús Díaz, sus primeras impresiones y valoraciones sobre a qué afectará el cambio dos años después del concurso qué unificó en WPP la mayoría de sus medios y creatividad  y la importancia en ello de la IA.

Coca-Cola apuesta por ser la marca referente en el 2024 y abrirá el nuevo año en las varias cadenas con ‘El mundo necesita más Santa Claus’. Una reafirmación de Coca-Cola como marca global, que ha crecido un 8% en su valor, alcanzando los 109 mil millones de dólares.

Arroyo detalla la reestructuración con la creación de cinco presidencias de categorías de bebidas bajo su supervisión directa con un modelo de agencia innovador que reserva casi una tercera parte de su creatividad fuera de la red principal de WPP.

El ejecutivo subraya el crecimiento de la base de consumidores, especialmente entre la Generación Z, donde Sprite se ha convertido en la marca preferida en EE. UU.

También resalta el cambio radical en estrategias de marketing, reduciendo la cartera de marcas de más de 400 a 200 y enfocándose en la eficiencia y la efectividad.

Coca-Cola apuesta por ser la marca referente en el 2024 y abrirá el nuevo año en varias cadenas con ‘El mundo necesita más Santa Claus’ ..”“Nuestra propuesta ‘El Mundo necesita más Papá Noeles’, invita a muchas ideas y abre todo un mundo de creatividad”

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Un “Executive Vice President” tiene obligaciones de diligencia y supervisión adicionales

P: Qué significará el cambio de sus funciones en el día a día?  

“Tal y como anunciamos, a nivel funcional y del día a día, no hay ningún cambio; seguiré en mis funciones como Chief Marketing Officer mundial de la compañía.

 «es un cambio de tipo formal reconociendo mi papel de cara a las autoridades mercantiles y bursátiles norteamericanas. En las empresas cotizadas norteamericanas, un “Executive Vice President” tiene obligaciones de diligencia y supervisión adicionales a la hora de evaluar y aprobar recomendaciones que puedan afectar de forma significativa a la empresa.” 

“El nombramiento también ha coincidido con el reconocimiento a la labor de transformación del marketing de la compañía”

P:¿Qué ha significado llegar a este Camelot de la publicidad mundial? ¿A qué atribuye este ascenso en su carrera? Los puestos por los que ha pasado parecían llevarle ahí, ¿no? ¿Sigue reportando a James Quincey?

“Sigo reportando directamente a nuestro Presidente del Consejo de Administración y Consejero Delegado, James Quincey. Desde el inicio de mi carrera profesional siempre he tenido mucha pasión por el marketing y convicción por su indudable valor como principal motor de crecimiento en el mundo empresarial. He pasado por puestos tanto de marketing como de dirección general, dentro y fuera de Coca-Cola y he tenido la fortuna de haber aprendido a trabajar y vivir en seis países en cuatro continentes”.

“Como profesional de marketing, estar liderando la función central de la compañía y liderando una de las marcas más emblemáticas a nivel mundial es motivo de satisfacción y orgullo. Pero lo es mucho más de agradecimiento y humildad, porque mi trabajo solo es posible gracias al trabajo extraordinario hecho por grandes profesionales durante muchas décadas”.

“Y eso es lo que me inspira y motiva a seguir aprendiendo y mejorar todos los días, porque tengo la responsabilidad seguir modernizando nuestro marketing y portafolio de marcas e innovación y llevarlos hacia lugares donde no ha llegado nunca, para que siga siendo el motor de crecimiento de la compañía y jugando su papel que es el de refrescar a todo el mundo y una marcar una diferencia positiva sus vidas”

 

La nueva Coca-Cola tras el concurso mundial

P: En estos cambios fue muy importante el concurso que llevó a efecto para alinearse con WPP y ahora llega la inteligencia artificial con la que han empezado a hacer un desarrollo profundo… ¿En qué está cambiando la Coca Cola que recibió tras ese concurso mundial, con la Coca Cola que afronta ahora?

“El cambio ha sido muy profundo y estamos en un momento muy satisfactorio para todos los que estamos en Coca-Cola. Empecé hace más de 28 años y en los últimos 5 hemos visto mucho más cambio que en los 23 anteriores”.

“Nuestro CEO, James Quincey, está liderando una transformación completa de toda la compañía. Es una transformación que empieza por su cultura empresarial. Una cultura muy enfocada en crecer, en conectar mejor y más rápido con lo que necesitan los consumidores y clientes, en aprovechar cada oportunidad d crecimiento y en mejorar continuamente. Una cultura interna mucho más dinámica, ágil y rápida a la hora de hacer apuestas innovadoras.”

“Y sobre todo una cultura muy horizontal y moderna, en la que se valoran las ideas y puntos de vista de cualquiera en la organización; en la que estamos aprovechando el auténtico potencial de la diversidad de ideas que hay cuando estás en tantísimos países con gente muy distinta. Una cultura donde se invita a tener puntos de vistas distintos, contrarios, que construyan y empujen a las marcas y el negocio hacia adelante”.

“Hemos cambiado prácticamente todo, empezando por las métricas, la estrategia de portafolio, la innovación, la eficacia y la eficiencia de nuestras inversiones de marketing”

“En el área de marketing, nuestro CEO la reconoce como la transformación de marketing más radical de la historia de la compañía. Hemos cambiado prácticamente todo, empezando por las métricas, la estrategia de portafolio, la innovación, la eficacia y la eficiencia de nuestras inversiones de marketing, cómo y en que invertimos en marketing y un modelo operativo completamente nuevo, incluyendo el diseño estructural, que ha relanzado el papel de la función de marketing en la compañía.”

“Hemos creado 5 presidencias de categorías de bebidas, que dependen de mí, y que tienen responsabilidad sobre la cuenta de resultados y decisión y manejo de inversiones de marketing muy significativas.”

“En lo que se refiere a WPP, estamos viendo que la apuesta por el nuevo modelo de agencia está dando unos resultados muy prometedores. El modelo está generando mucho interés en toda la industria y otras compañías, otros grandes anunciantes que nos preguntan por el modelo y cómo funciona – síntoma de que el mercado está reconociendo que algo está pasando dentro de Coca Cola”.

“El modelo de agencia con WPP es francamente innovador y hacia finales del 2024 empezaremos a desvelar cómo funciona y su futuro. Creo que es un modelo transformacional para Coca-Cola, para WPP y potencialmente para toda la industria”

“Los resultados de esta transformación ya los estamos viendo. La marca Coca-Cola después de perder -hace más de 8 años- el ranking de las top 10 marcas del mundo -según Kantar-  ha escalado 7 puestos, recuperado en el 2023 el puesto 10, viendo un crecimiento del 8% valor de la marca hasta los 109.000 Millones de dólares, algo muy significativo sobre todo cuando las top 20 marcas de bebidas y comida han bajado un 2% su valor.

“Nuestra base de consumidores ha vuelto a crecer en el 2022 y en el 2023, después de muchas décadas estancada. Sprite se ha convertido en la marca de bebidas preferida por la generación Z en USA.”

“Estamos viviendo un momento muy ilusionante para todo el equipo de marketing y un momento prometedor de crecimiento, creatividad y de marketing que está siendo reconocido por muchos. Nuestros socios embotelladores están reconociendo que hay una renovada y prometedora relevancia de la función de marketing en el negocio. En estos momentos el equipo de marketing de la compañía ha alcanzado los niveles de satisfacción con su experiencia profesional mas altos en muchísimos años.”

«Estamos experimentando y aprendiendo, no solo con ChatGPT, sino con muchas otras aplicaciones“

P: Y en ese ensayo general que han hecho,  cambiando políticas internas y desarrollando el chat GPT, la inteligencia artificial en interconexión de ideas, creatividad, etcétera… ¿Cómo va esto que empezó siendo un experimento? ¿Cómo está actualmente y en qué puede estar cambiando a la compañía por dentro?

“En todo el tema de la inteligencia artificial hay opiniones muy diversas. Preferimos enfocarnos en las enormes oportunidades que creemos puede ofrecer -no solamente en marketing sino en toda la compañía. Estamos experimentando y aprendiendo, no solo con ChatGPT, sino con muchas otras aplicaciones. “

“Como contexto es importante reconocer; primero, que hay mucho más que desconocemos que lo que conocemos; porque es algo tan nuevo que prácticamente todos los días vamos descubriendo nuevas posibilidades, nuevas aplicaciones y nuevas oportunidades. Y segundo lugar, que como en previas revoluciones tecnológicas, muchas veces se sobreestiman los cambios que van a producirse en el corto plazo; pero a la vez se infravaloran los cambios tan profundos que ocurrirán mucho más en el medio y el largo plazo.

“Y eso es así porque en el corto plazo hay un proceso de aprendizaje, una curva normal de aprendizaje en el que – no una persona, sino a la vez en una escala como la nuestra de miles y miles de empleados a nivel mundial – cada uno de ellos está yendo a su propia velocidad de aprendizaje”. 

“Y esa primera fase puede llevar uno o dos años, en la que los cambios reales, tangibles, transformadores del negocio -en el día a día-  apenas están en fase de prueba, error, experimentación, aprendizaje. Pero, probablemente en unos tres años muchas aplicaciones servirán para trabajar de formas muy distintas”.

“En el marketing yo lo veo como algo muy prometedor. No sé si será la panacea o la respuesta a todo. Probablemente no. Pero en mi propia experiencia -como usuario de marketing–  lo veo como un amplificador o un acelerador de mis propias capacidades. Hay cosas en las que a mí, personalmente, la inteligencia artificial me ayuda muchísimo. Hay otras en las que todavía la tecnología no está ahí, aunque probablemente lo estará en unos años.”  

«Vemos que la inteligencia artificial puede ayudar a cambiar significativamente muchos aspectos del marketing desde la investigación de mercados, hasta la producción, medios, tanto en planificación como en compras”. 

“Utilizamos IA en investigación y desarrollo de nuevos productos desde hace varios años. Hay otras áreas donde ya veremos qué ocurre. La gran duda, la gran pregunta es si va a suplantar la inteligencia artificial a la creatividad humana. Hay voces en la industria tecnológica que piensan que va a ser así.”

“Creo que la inteligencia artificial hoy no tiene todavía la capacidad creativa de los humanos, porque las fuentes de inspiración creativa para un humano son absolutamente ilimitadas. Y la IA, a pesar de ser un enorme y gigantesco modelo de lenguaje, todavía no ha captado todas esas fuentes potenciales de inspiración para todos los humanos. Hoy en día cualquier cosa te puede inspirar algo nuevo”.”Cualquier cosa”.

“Esas ideas inspiradas en modelos de lenguaje, que están programados, van a estar limitadas por la cantidad de información que tengan esos modelos de lenguaje.  Pero no sé si van a tener, por ejemplo, todas las posibles “conexiones mentales”, a priori infinitas, que un cerebro humano tiene para estimularse con todas las artes, las ciencias, o algo tan simple como un paisaje o la mirada de un ser amado, o con el sentimiento que uno tiene en su graduación o en un momento de celebración. O algo tan simple como momentos especiales que le han ocurrido a una sola y única persona y que pudiera tener una mente brillante creativamente hablando. O al inspirarse delante de una pintura o una arquitectura. No parece que la IA vaya a suplantar toda esa creatividad infinita. Al menos hoy o en un futuro muy próximo… “ .

 

 “Hay mucho debate al respecto de la IA. Básicamente tienes 2 opciones: una es “resistirte a ella” y la otra es aprovecharla”

 “Hay mucho debate al respecto de la IA. Básicamente tienes 2 opciones: una es “resistirte a ella” y la otra es aprovecharla y ver lo positivo y las posibilidades que te da. Indudablemente ya estamos viendo en el día a día que tiene unas posibilidades enormes a evaluar y la verdad es que para nosotros vemos que son prometedoras y por eso estamos apostando por experimentar y aprender con toda esta tecnología».    «Y por ese camino vamos a seguir y el mercado lo está reconociendo .

«Hace unos pocos días AdAge ha reconocido a Coca-Cola como la marca puntera del 2023, al incorporar la inteligencia artificial a su marketing».

“Seguimos con nuestros acuerdos apostando por Microsoft – incluyendo Azure – y Adobe..”

P: ¿Y lo más tangible de esa incorporación de la IA ¿En qué se ve? En procesos?  ¿Ya no utilizán Foursquare, Azure o algún otro tipo de comunicación entre departamentos o herramientas?

“En absoluto, nosotros seguimos con nuestros acuerdos apostando por Microsoft – incluyendo Azure – y Adobe. La incorporación es tangible hoy en día en parte de nuestros procesos de innovación y desarrollo, de desarrollo de nuevos productos. Es parte de nuestros procesos de investigación de mercado con consumidores. Es parte de la producción audiovisual…

El mundo entero empezó a hablar de IA en enero / febrero. Nosotros rodamos el comercial Masterpiece (El museo) en octubre 2022, producido en tecnología Stable Diffusion, una de las múltiples herramientas disponibles”

“Anunciamos nuestro acuerdo estratégico con OpenAI en febrero y seis semanas después lanzamos “Create Real Magic”, la primera experiencia digital que fusionaba GPT4 con D-ALLE2. Recientemente en octubre lanzamos la versión 2.0 en el festival de Diwali  en la India, y ahora en navidades en otros 40 países Create Real Magic te permite crear tus propias postales y tarjetas navideñas con resultados muy prometedores”.

 Hemos adaptado y evolucionado nuestros procesos y nuestra estructura. Toda la organización de marketing está trabajando adoptando IA en su día a día. Los niveles y velocidades de adopción son, lógicamente, variables y distintos según las funciones, las necesidades y los individuos”.

“A nivel más estratégico hemos creado un equipo muy pequeño dedicado a IA, dentro del equipo de transformación de marketing que me reporta y que se enfoca tanto en el área de procesos como en el área creativa. Esa equipo filtra y prioriza las decenas de peticiones e ideas de IA que nos llegan. Eso me ayuda a integrarlo dentro de mis labores en el “Comité Digital Global” en el que integramos y priorizamos todas las iniciativas digitales de la compañía a lo largo de todas las funciones y a escala mundial”

P: Entre esos cambios, algunas marcas están apostando por agencias in house,  otra vez,  en materia de creatividad o para desarrollos, en creatividad y medios. ¿Cómo lo ven ustedes?

“En creatividad no visualizamos un modelo único y mucho menos un modelo in house solamente. Ninguna de las principales compañías de las que hemos aprendido está haciendo una apuesta de ese tipo y casi todas tienen modelos híbridos, de fuentes múltiples, o de complementar múltiples fuentes externas con otro donde promuevas la creatividad interna, … pero, de ahí a hacer un in-house de la creatividad, creo que va en contra de la creatividad. Una compañía que quiere crecer debe abrirse a las ideas de cualquier fuente posible”. 

La plataforma «Real Magic»

P:¿Y en cuanto a esos cambios en marketing de que hablaba al principio, qué vamos a ver como la continuación a Magic, que ha sido el baluarte o está siendo el baluarte de este año?

“La plataforma de comunicación “Real Magic” esta dando unos resultados incuestionables, como he compartido anteriormente con el ranking de Kantar y en el hecho de que después de décadas de estancamiento hemos vuelto a atraer y de forma acelerada a nuevos consumidores, y sobre todo a nuevas generaciones jóvenes, a la marca.”

“Con todo lo que estamos haciendo en marketing, los resultados están reforzando y reafirmando que la estrategia que pusimos en marcha no solamente está funcionando, sino que están contribuyendo claramente a los resultados de crecimiento de la compañía como habrás visto normalmente publicado en recientes resultados trimestrales a lo largo de este año.”

 Un enfoque de 400 a 200 marcas …

P: Han amortizado algunas marcas y por otra parte han desarrollado otras. ¿Qué es lo que está funcionando mejor o peor en este tiempo y que se va a ver como tendencia dentro de Coca Cola?

“Nosotros teníamos una cartera de más de 400 marcas. Lo que hicimos fue un proceso de priorización y enfoque de esa cartera de marcas. Analizamos y vimos que con la mitad -unas 200 de esas 400 marcas- teníamos marcas más que suficientes para estar presente, y de forma significativa, en todas y cada una de las categorías que bebidas que existen, y a distintos niveles de presencia, ya sea a través de marcas globales, regionales o locales”.

“Y además marcas que puedan ser atractivas a los distintos grupos de consumidores, desde los más jóvenes, hasta a los mayores, entonces lo que estamos viendo es que ese proceso de enfocar y de concentrar nuestras inversiones de marketing en esas 200 marcas en lugar de dispersarlas, de fragmentarlas en más de 400,  genera como resultado una aceleración del crecimiento y de los resultados de la compañía, en la base de consumidores, en nuestra participación de mercado y en los resultados financieros”.

Embotelladores

P:¿Las embotelladoras son el gran partner como ha dicho, en este viaje. En qué han tenido que adaptarse unos y otros para convertirse en este compañero de viaje y de qué manera está cambiando -como ha dicho- la cultura de la compañía?

“Nuestros embotelladores son el componente esencial en nuestro modelo de negocio. Y la clave está en el trabajo conjunto y de colaboración con ellos. En este momento, indudablemente,  y con la perspectiva, quizá de haber entrado hace 28 años en Coca Cola estamos viviendo el mejor momento de relación con nuestros socios embotelladores, en términos de colaboración, trabajo conjunto y ayudar a que el negocio crezca y se acelere trabajando muchísimo más de la mano de lo que ya hacíamos en el pasado”.

” Estamos en el momento más dulce y óptimo con los embotelladores. Son empresas muy sólidas, muy robustas en capacidades, en talento y solidez financiera y de capacidad de gestión en lo que ellos hacen, que es la fabricación, la distribución y la venta”

P: Ya hubo varias integraciones de embotelladores. ¿Van a seguir? 

“Nosotros nunca comentamos o compartimos cuál es nuestra estrategia en este sentido. El sistema de embotelladores de Coca Cola y la compañía continuaremos siempre viendo qué oportunidades hay de acelerar el crecimiento del negocio. Y en la medida en que esa aceleración o esa oportunidad de acelerar el crecimiento en el mercado y de ser más sólidos, requiera algún tipo de cambios en una geografía concreta o en varias, son cosas que solemos estudiar y evaluar de forma concreta. Otra cosa es que se puedan producir o no”.

Apuesta sobre el azúcar y el light

P:¿Como va el tanteo entre el mundo light y el del azúcar . ¿Van a hacer cambios de diseño, unificación o reunificación del diseño de las marcas, como ya se hizo hace unos años?

“Mira, nosotros tenemos una agenda muy clara de diversificación y ampliación de nuestra oferta comercial, independientemente -como he comentado antes – de que hayamos enfocado de 400 a unas 200 marcas. Bajo esas marcas hay muchos tipos distintos de productos».

«Dentro de esa oferta comercial,  tratamos de ofrecer al consumidor lo que pide y lo que necesita y esa es parte de nuestro trabajo y el avance y progreso que hemos tenido en los últimos años en todo el mundo de los lights y del sin azúcar,  es muy significativo”.  “Hoy, en Europa, el 45% de todo lo que vendemos es o muy bajo en o 0 calorías” y esperamos alcanzar el 50% en los próximos años. 

“También estamos trabajando en acelerar la oferta de envases y porciones más pequeños con los que la gente pueda disfrutar del tamaño adecuado y perfecto para cada una de las ocasiones de consumo. Y es estrategia que vamos a seguir ajustando a futuro”.

“Estamos viendo mucho crecimiento de bebidas de hidratación, con Powerade en muchos países o con BODYARMOR en Estados Unidos y nuevos isotónicos -muy al estilo de Aquarius – que estamos probando en distintos mercados de todo el mundo-  que están teniendo desempeño y un crecimiento muy prometedor. También una marca de lácteos en Estados Unidos, como Fairlife (productos lácteos, sin lactosa) con unos resultados espectaculares “. 

“En todo ese proceso de diversificación hemos enfocado mucho más y concentrado los recursos en las marcas que tienen un mayor potencial y las mayores credenciales para tener un buen desempeño. Y los resultados están llegando“

“Otros productos, como por ejemplo Core Power, básicamente un producto de alto contenido de proteínas que muchos consumidores  -por encima de los 40, en Estados Unidos-  buscan,  un complemento proteínico en su día a día, y con un sabor excelente y de ahí los resultados” 

“ Más del 30% de todo lo que vendemos es o muy bajo o ‘sin calorías’. Y va a seguir creciendo”

P:¿Pero cómo va la apuesta sobre el azúcar y el light (¿60/40?) entre la lata light y la clásica?

“El peso entre con y sin azúcar es distinto según el país. Lo que estamos intentando es que cualquier persona, en cualquier país del mundo, en cualquier punto de venta, tenga la opción de elegir si quiere su marca favorita con o sin azúcar”

“Ahora mismo a nivel mundial, el 68% de los productos en nuestra oferta comercial tiene menos de 100 calorias por cada envase de 12-onzas (~355ml). Más del 30% de todo lo que vendemos es o muy bajo o ‘sin calorías’. Y ese porcentaje pensamos que lógicamente va a seguir creciendo. Eso no quiere decir que no haya consumidores que no quieran tomar bebidas con azúcar. Lógicamente hay consumidores que quieren su bebida ‘con’ y otros que la quieren ‘Sín’. Y tenemos la obligación de asegurar que todo el mundo tenga la opción de elegir”.

Valoración de agencias y del in house tras concurso

P: Entiendo que no va a haber cambios a corto plazo con las agencias después del concurso. ¿Están satisfechos con WPP? ¿Puede haber cambios regionales,  que ya en su día se hablaron?

“No va a haber cambios en lo que se refiere a nuestro partnership con WPP, sino todo lo contrario. Los resultados son muy prometedores, como te digo. El modelo operativo es ya una realidad a escala mundial y los resultados extraordinariamente prometedores y lo que queremos hacer es impulsarlo aún más».

«WPP no es una única agencia, son 200 agencias complementarias, parte de un único grupo”. 

“La diferencia, es la forma en la que hemos compaginado esa necesidad de tener ideas -de múltiples fuentes externas, con múltiples agencias externas- pero a la vez concentrar en una única red -en vez de en tres o en cuatro, que es lo que suelen hacer la mayor parte de las compañías de nuestras escala.

“Nuestro modelo, OpenX, tiene a su disposición las 200 agencias de WPP, con una única columna vertebral en la que se conecta creatividad, medios, datos y tecnologia. Operando como una “única agencia”, una única cuenta de resultados, con métricas comunes con Coca-Cola, que definen los resultados. Pero además, como expliqué, el modelo se beneficia de ideas de múltiples origenes, sincronizando a otras agencias fuera de WPP, con nuestra red, ya que el modelo tiene reservada una parte de la creatividad, entorno a un 25-30% a otras redes, agencias, boutiques o partners tecnológicos como OpenAI, NVidia, Microsoft o Adobe que van a seguir viniendo de fuera de WPP”. 

“Porque en algún momento -para ciertos proyectos- podemos necesitar de un talento específico, ya sea de otra agencia o de, por ejemplo, de compañías tecnológicas. Hay mucha creatividad que viene de otros mundos, del Mundo de la tecnología, de mundos digitales o del mundo de los videojuegos, o la música».

«La ventaja de nuestro modelo con WPP es que permite la incorporación de terceras partes, como si fuera parte de la propia red, sin serlo. Conseguimos así un modelo con lo mejor de los dos mundos. Toda la velocidad, actividad y la exigencia de tener integrados creatividad y medios, datos y tecnologías en una única plataforma. Pero, a la vez, te permite incorporar ideas de otras agencias u otros socios tecnológicos.”

Campaña de Navidad

P: Valoración de la campaña de Navidad, de los Papá Noel… 

“De momento  la aceptación y la recepción que estamos recibiendo es fantástica en un momento en un mundo hoy en día con tantos retos, decirle que lo que necesitas son más Papá Noeles, es una buena propuesta creativa que invita a muchas cosas. Qué invita a disfrutar, a pasarlo bien e invita a la reflexión también”

“Ha sido una campaña lanzada básicamente en el mundo digital , por un lado , y por el otro lado, con eventos masivos que hacemos en la calle, o en puntos de venta,  donde llevamos las famosas caravanas de camiones de Coca-Cola con Papá Noel y demás”.

“Estamos balanceando mucho más -versus el modelo anterior- donde todo el mundo se sentaba al lado de la televisión , a un modelo que arranca, empieza y termina en el mundo digital, pero que se traslada también a las experiencias en la calle y al punto de venta desde dentro”.

“Yo creo que después de la pandemia lo que estamos viendo es que está habiendo un estallido de público y de audiencia en todo tipo de eventos en vivo, como música y deportes, o de sostenibilidad, para salir a la calle y disfrutar juntos, es a lo que la gente se está apuntando. Y eso también está ocurriendo en invierno y en Navidad. “

“Lanzamos la campaña cuando teóricamente viene Papá Noel, desde Laponia, el 4 de noviembre, rodeados de nieve y de la Aurora boreal, y a partir de ahí, ha sido roll out hacia todo el mundo, en digital y toda la parte de inteligencia artificial que comentábamos antes”.

“En 2019 menos del 30% de toda la inversión publicitaria a escala mundial era digital y más del 70% era televisión tradicional. En lo que llevamos del 2023 más del 60% ha sido digital. Para poder conseguir esto, y a escala mundial, la transformación de nuestra “fábrica de marketing” ha sido radical”.

Patrocinios

P: En Patrocinios imagino que estarán en la Super Bowl, deportes , música, ¿dónde más estarán o van a dejarse ver?

“Estamos apostando por la música a escala mundial con COKE STUDIO. Conectando conciertos y festivales, algunos propios, muchos patrocinados, con streaming digital y distribuyendo contenido a través de nuestros envases. Para conseguir esto, hemos creado un ecosistema de partners a escala global, entre los que se incluyen Universal Music Group, Spotify, WPP y muchos mas.”

“También estamos haciendo otro tipo de eventos muy distintos donde jugamos con la intersección entre la ocasión de consumo con Comidas y la pasión por la Musica. Festivales de Coca-Cola, comida y música; eventos a los que acuden miles de consumidores (desde 50.000 hasta 500.000 personas) durante unos pocos días/semanas, nuestros clientes de Horeca y clientes de entrega de comida a domicilio y otras audiencias más vinculadas con el reciclado y la sostenibilidad. Creamos expectación muchos meses antes del evento durante el cual creamos contenido que “monetizamos” durante, a veces, o meses después. No es un patrocinio “clásico”. Es un modelo distinto.”

“Ya no hablamos de patrocinios, sino de pasiones o aficiones”. Y dentro de eso, tenemos varios pilares en el mundo de los eventos , además de los tradicionales en deportes como Juegos Olímpicos, Mundial de fútbol o cricket en la India, etcétera. O al baloncesto y fútbol americano en Estados Unidos, según la relevancia de cada uno de los deportes en cada país. Estamos acelerando inversiones en música, comidas, viajes y en todo el mundo del cine, películas y contenidos”.

Cine, Viajes y Tripadvisor

P: ¿Qué tipo de acciones en TripAdvisor y en qué tipo cine van a seguir apostando? 

“En TripAdvisor hemos hecho un programa muy interesante con nuestra  marca de té, Fuze tea -con presencia en muchos paises y en Europa-  y todo el acuerdo con Tripadvisor se centra en ella con una presencia muy importante en Europa”

“Todo el acuerdo de colaboración con TripAdvisor ha sido enfocada a nuestra marca de té,  Fuze Tea» . “Hay un porcentaje enorme de consumidores que tienen una gran afición a viajar. Y recientemente hemos conectado Fuze Tea con plataformas como TripAdvisor, con unos resultados espectaculares de crecimiento en ventas.”

“El acuerdo de colaboración con TripAdvisor  permite digitalmente hacer una propuesta aprovechando la inteligencia artificial con un itinerario recomendado de qué sitios ver, o qué sitios visitar . Depende de los días que tengas, pero se ajusta  un poco a tus preferencias y contenidos y a partir de ahí te hace recomendaciones ajustadas a tu bolsillo, a velocidad tremenda,  como con toda inteligencia artificial, en hoteles, experiencias o de turismo del destino, con resultados espectaculares , en Tripadvisor.”

“En el mundo del cine, depende mucho de las marcas, de las categorías y de los países.  Mucho de lo que hacemos son con programas de lealtad, programas de marketing vinculado a clientes, a las principales cadenas de cine que tenemos en distintos países, como por ejemplo hay una cadena fortísima, en México, con los cines Cinépolis, tenemos un programa de marketing integrado a lo largo del año. Pero también estamos entrando en la creación de contenido por ejemplo con Amazon, ya en la Navidad del 2022 y en esta 2023 con dos nuevas películas que espero que os gusten”.

 El momento actual

P:¿En qué resumiría el momento actual?

«Primero, estamos viviendo la transformación de marketing más radical de la historia de Coca-Cola.»

«Segundo, como resultado de la misma estamos viendo una aceleración de nuestro crecimiento en la base de nuestros consumidores y en la conexión con ellos».

«Tercero, todo un nuevo “modelo operativo de marketing”, de “modelo de agencia”, de Cultura interna corporativa, que trabaja mucho más en colaboración y en cocrear y y que está resultando en una nueva era y auge de la creatividad. Un montón de ideas nuevas, frescas e innovadoras. Tanto en comunicación como en nuestra innovación.»

«Cuarto, creo que no hay mejor momento y lugar ahora mismo para un profesional de marketing como trabajar en marketing en Coca-Cola”.