Marina Specht CEO de MRM España y Directora Regional de MRM EMEA señala a El Programa de la Publicidad, que el gran reto actual es el integrar Social Media con CRM y otro podría ser encontrar talento. Spechdt resume los cambios directivos previstos en MRM Europe». «Ya estamos trabajando con Tapsa para Opel»
¿ Cómo se está conjugando dentro de IPG la ecuación McCann, MRM, todo el área digital, y los Medios (Mediabrand)?
“Tenemos que separar el Grupo McCann del Grupo Interpublic y también los medios que son Mediabrands en nuestra compañía. El Grupo McCann desde que llegara Nick Brien hace más de un año (casi dos el 1 de abril), inicia una transformación total hacia, básicamente un proceso de modernización, de digitalización total de todo McCann Worldwide y una apuesta total por la innovación, el performance, las métricas, el ROI etc, y por supuesto por la regeneración del talento. Dentro de todo eso se tomo la determinación estratégica de que las marcas permanecen (continuará habiendo McCann, MRM , Momentum, etc) pero se redefinen los territorios y las formas de trabajar juntas de las compañías. La gran apuesta de Nick Brien es la colaboración y las sinergias con lo que si mantenemos las marcas y áreas de especialización , pero lo que está claro es que esta compañía, hoy, a enero del 2012 , no tiene nada que ver a cómo estaba este grupo hace solamente 15 meses”.
“Nosotros tenemos hoy marcas y territorios de especialización y perfiles, de personas acordes con esos territorios pero estamos constantemente creando equipos ad hoc, internamente, mezclando personas de las diferentes compañías para solucionar problemas de clientes. Es decir, las demandas de los clientes ya no se ajustan a disciplinas. No piden servicio normalmente, de una disciplina. Ellos tienen un problema de negocio y requieren una solución que a lo mejor integra áreas de user experiences, de planificación, o tecnología. Que integran , a lo mejor, redes sociales o data, o un tema de product placement. Nosotros creamos entonces un equipo dentro del grupo -da igual de donde vengan las personas- y ese es un cambio muy, muy importante. En el caso de MRM eso se traduce en que hoy tiene el doble o triple de clientes compartidos con McCann, del que tenía hace solo un año. Por supuesto el caso modélico es Movistar donde tenemos un equipo muy grande de gente de todas las compañías muy grande por la envergadura del proyecto per se, pero luego tenemos otros clientes como Campofrío o MasterCard u Opel hasta diciembre, en donde tenemos equipos integrados en función de las necesidades”.
“Ese es un cambio muy importante. Nos manejamos por el talento y la problemática de negocio del cliente, no por la disciplina o por la cuenta de resultados de una compañía u otra. Obviamente MRM hoy, per se, ha tenido una renovación y unos cambios espectaculares en 2011. Primero tenemos un nuevo Ceo, nueva imagen corporativa y nuevo logotipo. Nuevo posicionamiento. Básicamente, el nuevo territorio de MRM es “Creativity, Technology, performance”. Nosotros no hablamos de expertise. Claro que somos expertos en CRM, en social media, en marketing relacional, en ecommerce. Esto viene en el DNA pero todo se resume en eso. Creamos programas ad hoc para clientes en función de la problemática que ellos tienen en lugar de intentar decidir que estamos vendiendo una disciplina en concreto».
Tenemos 1) un gran foco en el cliente de todo el grupo, no solo de MRM y 2) una gran colaboración interna y uso sinérgico de recursos, indiferentemente de qué compañía se trate. Un ejemplo es nuestro Pach (Antonio Pacheco), Director General Creativo de MRM que lo es también de McCann Digital Madrid desde marzo de 2011”. “3) El tercer gran campo en que nos hemos metido es el vinculado a todo el CRM. Somos una gran agencia de CRM en la que llevamos uno de los mayores planes de fidelización de este país, como es el programa de fidelización de Caprabo-Grupo Eroski, y llevamos varias plataformas de fidelización en Madrid también (Caprabo está en Barcelona).
El performance marketing está teniendo cada vez más importancia y se han creado agencias en casi todos los grupos y todas hablan de ello como ocurrió con el 360º en su día. Básicamente ¿qué destacaría como la esencia del trabajo que vds hacen en este terreno y en el área digital, y social marketing al que vd dan gran importancia…?
“Sí, le damos gran importancia. A lo largo de 2011 hemos creado un equipo integrado de social marketing que está aquí en la 4ª planta de Rosario Pino y que es el equipo de social marketing de todo McCann no solo MRM, en Madrid (en Barcelona hay otro equipo) y que están trabajando para todos los clientes del grupo en Madrid en Analitycs o performance. Trabajamos toda la cadena de definición, de KPIs en el mundo digital que hoy es el mundo. (No hay ningún mundo que no sea ya digital). Trabajamos todas las definiciones de KPIs, y cómo vamos a medirlos. Entra dentro del área de webs analitycs “.
“Somos una agencia digital y por tanto mucho de lo que hacemos es web por lo que todo lo que tiene que ver con web o analítica, ya sea tráfico, las aperturas, la permanencia, el grado de engagement de la web o la cantidad de contactos que entran y acaban en transacción, frente a los que no lo hacen. Es decir todo lo que es webs analitycs . Dentro de las cosas que vamos a ver en 2012 estará ‘la hora de la verdad’ de los social media que hasta ahora han tenido un gran boom, por cierto, con un ruido muy superior a la inversión, como todos sabemos, pero que está muy de moda, se habla muchísimo de todo esto, y está en boca de todos los anunciantes. Pero el tiempo del KPI o la medida del éxito eran un fan o un like. A eso le quedan dos telediarios. Vamos a ir a métricas bastante más ligadas al negocio. Porque hoy en día el que yo tenga fans o “likes” no significa para nada que el social media esté aportando algo necesariamente a mi negocio. Nos hemos metido en ese campo”.
Pongamos un ejemplo destacado en Madrid…
“El ejemplo más grande en Madrid lo acabamos de ganar en el mes de diciembre y no podemos nombrarlo. Se va a lanzar en marzo y va a ser uno de los lanzamientos sino el mayor, de fidelización en 2012. Pero no lo puedo decir. Otros ejemplos son la plataforma de ecommerce de Warner Home Video. MRM también está en ecommerce y cada vez más, y ahí hacemos todo el trabajo de fidelización y medición. Para Opel, hemos lanzado en 2011 la web y el programa MiOpel para reconectar con ex clientes de Opel, que quizá su siguiente coche volvería a ser Opel”.
¿No les ha afectado el realineamiento de Opel?
“No porque el realineamiento de Opel es solo en ATL. El método ha sido dar todo el ATL a las agencias de WPP mientras todo el digital y CRM permanece en MRM. Trabajamos en equipo con McCann y dentro de 30 días trabajaremos, ya lo estamos haciendo, con Tapsa”.
Comscore anunciaba hace unos días que casi un 70% de los impactos de internet se desperdician por mala ubicación en las propias web y la mala formulación del inventario, para la recolocación de su publicidad, y apenas tiene posibilidad de ser vistos por los usuarios. ¿Cómo ha calado este dato y cómo lo ven?
“Comscore es un partner de McCann a nivel internacional y en España. Estamos viendo la nueva herramienta. A mí el dato me parece elevado. Ellos han hecho estudios sobre ese dato. Creo que ahora hablamos de display y respuesta directa. Display sigue siendo una parte muy importante de inversión dogital. No olvidemos que cuando hablamos de ello, la inversión digital está medida, porque gran parte de lo que hace MRM es ver la parte del Iceberg que está debajo del agua y que nadie mide. No olvidemos que lo que se mide es display y search y por supuesto anuncios clasificados, pero luego todo lo que yo hablo aquí, que es social media, plataformas CRM, Social CRM, es lo que más va a crecer y no lo mide nadie. Nosotros como todas las agencias digitales nos movemos entre el mundo medido y el no medido. Nos preguntan cuánto ha crecido o no el sector y la respuesta es muy difícil. Parece que la parte medible ha crecido este año en dos dígitos, frente a un decrecimiento general del mercado, entorno al 6 ó 7%, pero nadie sabe concretamente cuanto ha crecido la parte que está debajo del agua, digamos, (del iceberg)”.
¿En qué se puede mejorar más, entonces, en esa medición?
“Creo que hay un gran margen de optimización en display en la gestión de inventarios y donde hay mayor margen de optimización es en la parte de search, sin duda, por cómo se maneja el inventario, incluso por muchos grandes clientes, que todavía no se han tomado en serio el SEM ni el SEO. Este es el primer año que yo veo en España 2011, que realmente cualquier proyecto nuevo o web, microsite o plataformas más importantes, desde sus inicios, se hagan realmente bien desde el principio, SEO y ligados a estrategia de SEM. Pero hasta hace muy poco tiempo, toda la parte de buscadores no era algo en lo que se trabajara con la seriedad con la que se trabaja ahora. Creo que hay mucho por optimizar, no me cabe la menor duda. La respuesta es no sé si el dato del estudio es 100% preciso, pero hay una parte muy importante a optimizar seguro”.
El informe Bellwether decía que este va a ser el peor trimestre de los últimos cuatro años, en Europa y por supuesto en España, que es su territorio, donde va a tener que lidiar este problema. ¿Cómo lo ven o lo viven? ¿Creen que el informe es exagerado? El CEO Mundial del Grupo Publicis se hacía eco del informe y decía que ellos lo tenían descontado y previsto…
“El pronóstico del año 2011 era también bastante crítico con Europa y finalmente ha sido muy bueno. Solo por darte dos datos, las agencias de todo MRM que más han crecido han sido Alemania y España. Alemania creció un 8%, mientras MRM España, un 16% en ingresos y el pronóstico para 2011 era tremendo de malo. Somos cautamente optimistas. Si finalmente la situación financiera y el tema de Grecia no se resuelven, o si finalmente determinados mercados periféricos empiezan a salir del euro y vemos una autentica quiebra del euro, eso va a tener un impacto directo en el negocio de publicidad y digital. Es como si me preguntas qué va a ocurrir al final con la economía y los mercados financieros. Y aquí hay dos preguntas. ¿Europa va a entrar en recesión tan severamente como el FMI ha dicho hace días, y en especial España, que ha salido muy mal parada con un decrecimiento del PIB entorno al 1,5 a 2%. Si esto ocurre, ojala no, es muy grave. Incluso Alemania que es motor de Europa y también para el MRM, pronostica un mal resultado para el 2012. Yo creo que va a depender, Jesús, si esa recesión llega a Europa, y si el tema financiero y el endeudamiento y la problemática financiera finalmente se pueden resolver de alguna manera, o si los mercados pierden toda fe en Europa y toda credibilidad, como región. Que seamos capaces de reorganizarnos política y financieramente. Es casi un tema político y financiero más que publicitario. En estos momentos, sabes que los bancos cuando hablan con sus inversores y clientes tienen cuatro escenarios: El Worst Case Scenario, (peor escenario posible) (al que atribuyen un 5 o 10% de probabilidad); el medianamente optimista, al que se le atribuye un 20-30% de probabilidad. La gran hecatombe sería a partir del worst case”.
“Sin embargo hay cosas que nos van a ayudar vaya como vaya la economía. El negocio va en este momento hacia el ecommerce y las plataforma de relación directa con clientes e incluso compañías ‘b to b’ entran en modelos ‘B to C’. No olvidemos que la revolución de internet está transformando real y dramáticamente los negocios, y la organización interna de gran mayoría de nuestros clientes que están reinventando al 100% a qué se dedican y otros, sin ser tan dramático, están pasando a modelos de ventas, distribución o negocio impensable hace cinco años”.
“Con lo cual, reenfocar esas compañías a nuevos modelos de negocio y crear las plataformas que hay detrás, para que puedan funcionar en esos nuevos negocios, es en gran parte a lo que se dedica hoy MRM. Decisiones que se toman a 3 ó 4 años vista. Y esas plataformas y trabajos profundos de infraestructura de plataforma tecnológica no se van a parar, porque si lo hacen dejarán de existir dentro de 3 ó 4 años. Por tanto hay una parte de nuestro negocio muy ligado a negocio que es el que menos impactado se ha visto, en esta crisis. El que más se va a resentir es el negocio propiamente publicitario”.
“En MRM tenemos tres negocios. El negocio publicitario, de generar “likes” y tráfico, con las promociones, del display, de los microsites, y del social media. El segundo negocio es el de plataforma e infraestructura, que es un negocio profundo y muy difícil de cortar de un día a otro, con decisiones de negocio que tiene que tomar a 2 ó 3 años vista y el tercero es la reputación on line que es el negocio del content que tenemos aquí desde años, herencia de lo que fue Reporter, que hoy en día es un negocio digitalizado de contenidos digitales multicanal, como el del concurso de la revista y la web de Imagenio, que hemos ganado en Diciembre. De entre estos tres negocios, el que más puede sufrir es el publicitario y los que menos, los de tecnología y plataforma, y reputación. Porque reputación tienes que seguir teniendo, pase lo que pase, online y off line. Lo que más sufrirá serán los presupuestos ligados a publicidad o campañas”.
“Por tanto, soy cautamente optimista. Tenemos un Budget muy agresivo para el 2012, como todos los años y vamos a crecer incluso en España. Y por supuesto en París, en nuestra mayor agencia, Alemania, y en España. En UK acabamos de comprar una gran compañía con lo que duplicamos nuestra dimensión, y hemos comprado y fusionado la compañía Meteorite, muy innovadora de CRM, fusionada con MRM Londres (ahora somos MRM-Meteorite) con lo que hemos casi duplicado tamaño. Con un nuevo CEO en Londres y veo un gran dinamismo en ese equipo también. Yo veo dinamismo en los 6 mercados fundamentales de Europa más España, Italia y países Escandinavos, por tanto soy de un cauto optimismo.
¿Qué puesto tiene España en ese conjunto de agencias?
“Cuarta agencia de Europa.”
Dice que “vamos a crecer sin duda” ¿Por dónde?
“En plataformas sin duda, y estamos creciendo mucho por el lado de reputación online y quisiera crecer también por el lado publicitario. Te voy a dar dos datos para que veas. Siempre decimos que ‘cuando quieras saber dónde va el barco, mira de dónde viene’. La trayectoria de los últimos 12 meses seguramente tiene mucho que ver con lo que te espera en los próximos. En España, MRM España tiene un 16% de crecimiento de ingresos 2011, 52 concursos, 45% de ratio de conversión a venta. Nuevos clientes: Campofrío, Tesoro Público, Ayuntamiento de Barcelona, Kraft, Imagenio/Movistar, y el que te he comentado que saldrá en marzo. 13 incorporaciones al equipo total de MRM España, y hemos arrancado el año con las primeras semanas a concurso por semana. No tengo nada que me haga pensar que no va a ser un año igualmente positivo e igualmente activo en 2012.”
¿Y en relación con los otros países que están bajo su Coordinación? ¿Cuáles va a ser las novedades más importante y fichajes? Ya nos los desglosó en 2011…
“ Alemania es desde ahora mismo la mayor agencia de MRM en Europa con más de 200 personas. No estamos autorizados a dar cifras de ingresos, pero es una de las Top 10 de agencias digitales alemanas. Es una agencia que está creciendo extraordinariamente y tiene 15 ó 20 puestos a cubrir. Uno de los mayores desafíos de MRM Europa es encontrar gente. Te puede parecer sorprendente pero el reclutamiento digital está siendo enormemente trabajoso. Es cierto que tenemos un estándar de calidad muy alto, pero estamos permanentemente en tareas de búsqueda de gente y cuesta muchísimo encontrar talento digital a la altura de este mundo post digital que estamos viviendo. Alemania será una agencia que seguirá creciendo y no va a haber cambio de dirección general de la agencia, ya que va increíblemente bien. Ha ganado 9 nuevos clientes en 2011 incluida la cuenta europea de Lidl de social media y varias cuentas tecnológicas y del mundo de la energía”.
“En Francia, sí vamos a tener cambios muy importante, con nuevo CEO que anunciaremos en febrero. Esto obedece a varias cosas pero sobre todo a un cambio de dirección del Grupo MCCann y un nuevo Country Manager en McCann World Group en Francia. Daremos un gran impulso a MRM París, agencia de más de 200 personas, con un nuevo CEO. La salida de la actual CEO, Jocelyne Kauffmann, está ya anunciada y ocurrirá en los próximos 30 días.”
“En UK no tendremos cambios porque los acabamos de tener con el magnífico CEO de Meteorite , fundador de la compañía, Hugh Bishop, que se ha hecho cargo de la nueva compañía resultante, sustituyendo a Mike Cornwell. El equipo de Meteorite ha venido a nuestra oficinas como Meteorite MRM y tendremos un año muy excitante por delante en UK porque estamos integrando las capabilities de ambas agencias”.
“En Suecia tenemos un nuevo Director General Mikael Thiel, que ha asumido su cargo el 1 de enero, tras la salida del anterior Director General Carl Rustner, que montará su propia compañía. Mikael asume para nosotros ese cargo”.
“En Italia, el CEO de MRM ha sido nombrado máximo responsable del grupo McCann en Italia, por Gustavo Martínez, CEO Europeo de McCann Group, y por tanto el que era el nº 2 en MRM Milán, Federico Cornejo, es ahora el nuevo CEO de MRM Italia. Sí, hay bastantes cambios”.
¿Qué retos se plantea entonces ante el auge del social media y del cruce de datos?
“Los últimos tres años hemos vivido la expansión del social media y todas las marcas prácticamente tienen perfiles en las redes sociales, etc, y se ha creado un enorme ecosistema allí de relacionarse con los consumidores a través de que se hagan tus fans y te den “likes” en función de las actividades que tú haces y por otros lado tenemos el mundo de siempre, el mundo de las bases de datos, de los programas de fidelización, donde el one to one, de toda la vida que hoy obviamente es digital. Lo que creo es que una de las cosas más importantes que tiene que ocurrir en los próximos dos años es la unión de esos dos mundos, porque ¿qué sentido tiene tener fans y “likes” en las redes sociales y tener one to one, de clientes que han consumido o te han comprado y, por lo que sea, se han apuntado a tu web o tu newsletter?
“Creo que el futuro es integrar social media con CRM. Eso realmente es lo que creo que tiene que ocurrir y nadie lo ha resuelto ni tecnológicamente ni desde la analítica, o los sistemas. La unión de ambos mundos y que un fan tiene que convertirse en un cliente, porque si no ¿qué sentido tiene esto para os anunciantes? Y las agencias que podamos ayudar a los clientes a unir esos dos mundos en el Social CRM, será el gran tema como video online o mobile, dos grandes áreas en las que también habrá grandes desarrollos por delante. Pero el Social CRM que tiene entre uno de sus DNAs el marketing relacional (el one to one del que venimos históricamente) hoy en día estamos tan metidos en él y en trabajos en estrategia de Social Media que es un reto que tenemos que abordar y observar cómo lo resuelven las compañías”.
Que haya mucha suerte
“Gracias”.
