Entrevista a Pancho Cassis. Partner & Global Chief Creative Officer de la agencia DAVID: “El Sol está muy bien posicionado, pero por pedir pediríamos volver a Bilbao»

40 finalistas en El Sol por ahora y este jueves varios premios, y vienen de ganar 4 lápices (uno de Oro en D&AD)…

“El Sol está muy bien posicionado, pero por pedir, pediríamos volver a Bilbao«

“Yo creo que la palabra metaverso es la palabra de moda pero nadie entiende realmente lo que es” 

“Confusing Times destaca porque es el segundo año y Sunbrew 0,0%, la primera cerveza sin alcohol del mundo con vitamina D«

 “ElSol  está bien posicionado, pero por pedir, pediríamos volver a Bilbao para tener esos días de relajo tan maravillosos”.
“Cannes me parece que es la semana más inspiradora del año” 

Ustedes han elegido ElSol y Cannes para presentar su creatividad.  Además de Confusing Times 2, cuáles van a ser las sorpresas de este año en ambos festivales?

“Creo que Confusing Times es interesante porque es el segundo año , tras el buen año pasado en que se lanzó en algunos mercados y este año en España . Estamos muy contentos porque aquí se vio en todos los partidos de Laliga, en las calles, etcétera y nosotros que trabajamos mucho para fuera a veces nos da una satisfacción extra que las campañas se vean también mucho en España y esta es una de las que se han visto mucho”

¿“Otras piezas que también pueden dar la sorpresa, además de  Burger King , cuales más?

“También con Corona, porque  empezamos a trabajar el año pasado desde Madrid,  en Bogotá y el año pasado en Miami ,  y una de las piezas es Sunbrew 0,0%, la primera cerveza sin alcohol del mundo con vitamina D incluida pero además hemos hecho natural bar con Bogotá

Ha gustado mucho  Sunbrew en ElSol…con Natural bar

“ Hemos tenido que presentarla en la categoría de creatividad transformadora porque te exigen presentarla Y estamos muy contentos porque es una idea que tardo casi 3 años en hacerse una idea que nace de un brief del cliente para hacer una campaña en China y uno de los creativos que trabaja aquí -Álex –  se dio cuenta de que era complicado porque meter en China a todo el mundo en Playa es un poco chocante,  porque ellos buen clima no tienen y son de una cultura de trabajo alcohólics» .

«Vió que que era un problema extensivo al mundo entero y se dio cuenta de que ¿por qué no proponer  al cliente hacer un producto que no dependa del sol y hasta tenga la vitamina del sol? y de ahí varios años de trabajo hasta lo que es hoy

Incluso han hecho ustedes un un bar en una playa de arena..

«Es un trabajo que le cayó a David Bogotá y como estaba habiendo esa falta de manos y lo hicimos entre Madrid y Bogotá y salió este Natural Bar qué se hace con unos ingenieros ingleses que lo que hacen es construirlo a base de todo lo que hay en la playa incluido excrementos de tortugas y que dependiendo del país era diferente . El de las tortugas fue en Galápagos pero también se hizo en Inglaterra y en Brasil».

«Y el bar se construye y se deja que el mar se lo lleve . Para una marca con tantos eventos en la playa hay tantos lanzamientos con idea potente que además se va a seguir replicando como en Francia,  República Dominicana etc».

Ha contado usted entre sus filas a los mejores creativos de este año , Según WARC  y se le escapa uno a Nueva York Andres Toledo ¿cómo es perder a uno de su equipo?

“De hecho no se trata a perder Porque de hecho hemos creado la oficina pensando en ellos Andrés y Saulo son muy buenos y han sido mi apoyo siempre y en un momento de crecimiento Andrés siempre había soñado con trabajar en Estados Unidos y dijimos tenemos la oportunidad de abrir Nueva York porque tenemos un par de clientes nuevos grandes mezclaremos un poco la historia de la gente con la de Andrés en vez de llevar a un desconocido pongamos a André y él va a cumplir su sueño de trabajar en Estados Unidos y nosotros vamos a abrir una agencia con dos súper súper clientes Banco TD Bank y Coca-Cola y ya con eso ojalá que se repita la historia no?

Vds, dedican su presupuesto de medios básicamente a los grandes festivales donde lo dan todo ¿hasta qué punto están igual de satisfechos de la capacidad de dejar trabajar de esos clientes?

“Tenemos la suerte de tener muy buenos clientes y si este año si ves tenemos una buena campaña de Twitter dos o tres buenas campañas de Netflix varias cosas de corona varias cosas de Burger King tanto local como internacional y Milka tenemos una campaña buena y poco a poco . Creo que es bueno tener clientes que nos demandan creatividad aunque vayan a diferentes y velocidades.  Cuando tienes una marca regional de Danone debes saber que cada país tiene su ritmo.Y poco a poco poco…”

“Yo creo que la palabra metaverso es la palabra de moda pero nadie entiende realmente lo que es” 

Decía Jessica Apellaniz  Presidenta del jurado de ElSol, del metaverso, ue  estamos viendo solo una puntita ¿ustedes ya han hecho algunos avances? ¿le queda mucho todavía el metaverso?

“Yo creo que la palabra metaverso es la palabra de moda pero nadie entiende realmente lo que es. El metaverso, entendido como todo aquello que se puede hacer en la vida real pero en online, podría ser una llamada de Zoom. Metaverso es tirarte la tarde entera pegando tiros en un lugar donde no podrías hacerlo en la vida real. Y  hay una cierta fiebre de llamar a todo metaverso”.

“ Creo que Jessica tiene razón . El desarrollo del metaverso va a ser bestial, sobre todo ahora que hay tanta gente que no vuelve a trabajar a la oficina y tanta gente que va a empezar a hacer su vida casi 100% online . Pero creo que la trampa en la que están cayendo algunos marcas es pagar una fortuna por aparecer en un centro comercial del el metaverso . O pagar una fortuna para abrir la primera tienda en el metaverso… 

“Creo que el metaverso no funciona, porque esa experiencia actual que tenemos es a veces incluso peor que la experiencia real. por ejemplo, en una tienda de zapatillas del metaverso . «

«Tener que elegir mi avatar, caminar por la tienda, tener que elegir… cuando me resulta más fácil comprarle en la web directamente y más en una web en la que llevo comprando 10 años y en la que ya tienen mi talla y  saben lo que voy comprando “.

“Al metaverso le falta una parte de aprendizaje muy importante y no me volvería loco por tener cosas en el metaverso” .

“Al metaverso le falta una parte de aprendizaje muy importante y no me volvería loco por tener cosas en el metaverso .Creo que las marcas debería meterse mucho más en gaming . Stevenage es un mundo en el que los jugadores se pasan horas y horas y hay mucho dinero”. “ Las producciones en gaming son mucho más importantes que las producciones de una película de Marvel, así que yo no me saltaría ese paso “. “Invertiría en gaming antes que en otros lados o antes de abrir tiendas en el metaverso que hace exactamente lo mismo que la web, que es vender buenas zapatillas”.

Se quejaban algunos creativos en el  c de c, de no encontrar los nuevos perfiles de estos mundos virtuales… ¿ donde beben ustedes para paliar esa carencia?

“Yo creo que la pandemia removió un poco el mundo laboral y en todos los lados -no solo en creatividad- y por eso yo creo que es tan importante la cultura de una agencia y que la gente quiera quiera venir y que trabajar en David, porque es diferente a trabajar en otras agencias . Y lo valoran  porque se queden aquí. Nosotros tenemos una tasa de gente que se va, muy, muy baja y las rotaciones son mínimas,  gracias a Dios”. 

“Por eso nos afecta cuando tenemos que crecer y tenemos que contratar a alguien más . Pero por ahora estamos muy tranquilos y esto se combate con cultura de empresa y de compañía . Con gente que siente orgullo de trabajar aquí versus allá” . 

“Por eso creo que aunque no vamos a volver a trabajar nunca como antes creo que el Home Office 100% no funciona o trabajar en tu casa . Tu casa son tus compañeros y a tus compañeros los ves de vez en cuando pero dejas de crear vínculos humanos y al final trabajar aquí es lo mismo que trabajar allí” .

“Hay que crear cultura para que la gente quiera tirarse 10 años contigo y construir algo”

” Y al final la gente se va a mover a donde le paguen más y trabajen  menos horas . Hay que crear cultura para que la gente quiera tirarse 10 años contigo y construir algo,  incluso de cara a los clientes es más interesante tener una agencia comprometida y a la que conoces a nivel humano que tener solamente una colección de freelancers que se cambian, dependiendo del proyecto”.

“Cannes me parece que es la semana más inspiradora del año” 

Cannes es el festival más caro del mundo también es el más grande y pagas por perderte las dos terceras partes del festival, porque no da tiempo a verlo todo … ¿Sigue siendo rentable? ¿No hay otro remedio que pasar por Cannes para que se vea y conozca  tu trabajo?

“A mí casi me parece el mejor evento del mundo . Entiendo que se pierdan cosas pero uno se las pierde igual cuando va al Southwest o al Primavera Sound porque a lo mejor está Dua Lipa en un escenario y 40 minutos después Finix en otro . Pero eso pasa en todos los lados” . 

“Cannes me parece que es la semana más inspiradora del año .Vamos mucho . Tenemos la tradición de que el que gana al otro año va . Y viendo lo que pasó el año pasado este año vamos a ir varios y con todos nuestros clientes” 

“Me parece que es un evento en el que se uno puede invertir . Yo invitaría a invertir porque es más una semana de inspiración, de ver cosas, de analizar y de hablar todo el día de esto . De marcas, ideas,… mucho más que muchos  otros gastos que hacemos a lo largo del año”.

“Al final los festivales valen la calidad del jurado. Creo que ElSol está bien siempre y los jurados que vienen son de todos lados y siempre muy muy top”. 

“ElSol  está bien posicionado, pero por pedir, pediríamos volver a Bilbao para tener esos días de relajo tan maravillosos”

Balance de ElSol en este nuevo formato ¿Le sigue gustando? ¿Le gustaría sugerir alguna cosa al formato actual?

“A mí ElSol me gusta porque el nivel del jurado siempre es muy bueno . Echo de menos Bilbao y el momento de juntarse, que  creo lo ha capitalizado muy bien el c de c . Va incluso la gente que no inscribe. Da igual. Porque el hecho es verse, juntarse y tener un par de días de charlas con compañeros y con la industria” . 

“Está bien pero al final los festivales valen la calidad del jurado y la calidad del trabajo que sale . Creo que ElSol siempre está bien siempre y los jurados que vienen son de todos los lados y siempre muy muy top. y para nosotros es muy importante porque para nuestros clientes es importante”. 

“Por qué es importante festivales como ElSol?  Porque son los sitios donde a los clientes les gusta ver ese trabajo y el trabajo es la mejor herramienta de new business” .

 La gente nos pide un Stevenage  o un «Moldy Whopper»  o saber cómo carajos le metimos vitamina D a una cerveza como con #CoronaSunbrew o si puede meter vitaminas a su yogur para ir al baño…  en ese sentido ElSol  está bien posicionado, pero por pedir, pediríamos volver a Bilbao para tener esos días de relajo tan maravillosos”

 ¿Qué quiniela nos haría de sus piezas en Cannes o ElSol? 

“Creo con posibilidades a Confusing Times creo que puede ganar incluso en esta segunda versión -como un Terminator 2-  y al contrario de lo que se suele decir, está bien y la gente ha entendido que hay una plataforma muy interesante para todos los productos y este año cómo se ha visto en  muchos países y muchos mercados tras haber hecho un print, radio y televisión, eso ayuda y creo que lo de corona puede ser que funcione y el resto , no se . Nosotros hacemos mucho trabajo y esperamos que sea lo mejor posible”

Y para Cannes igual?

“Los festivales son su jurado y siempre lo hemos dicho . Los festivales tienen un puntito de suerte que tienes que aceptar . Tienes que estar tranquilo con el trabajo que has hecho . ¡Ójalá gane alguna pero nunca se sabe!” 

“Creo que Cannes es más internacional puede ser que las cosas de marcas más grandes se vean más . Yo creo que el trabajo que hicimos con Netflix y que ha sido finalista en ElSol ojalá pueda ganar algo pero es muy local a. Así que costará explicárselo a un japonés,o un finlandés en Cannes . Porque esas ideas -aunque uno les tenga mucho cariño y funcionara muy bien aquí- cuesta que viajen”

Jessica  Apellaniz decía que había muy buenos casos pero diría a algunas agencias que los cambiasen para mejorar su resultado en Cannes  .Usted ha sido jurado en Cannes ¿Qué le diría a las agencias que presentan casos y a los jurados que los juzgan para mejorar resultado de España?

“Al final se crean ciertas formas o fórmulas para votar cientos de piezas y varias fórmulas te empiezan a sonar parecidas . Cada año hay que repensarse un poco cómo hacer los cases para que no caigan en el saco de los que se ven iguales . ‘Ójalá nos vaya bien porque hay un par de cosas buenas y ojalá sea así”

 ¿Dónde pierden los jurados sus opciones para que lo tengan en cuenta al empezar a votar en Cannes?

“Yo creo que hay dos temas que son claves en Cannes –y siempre lo hablamos con SCOPEN, con César y Kika- y es el tener inglés perfecto porque no tenerlo te resta bastante . Los últimos años que hemos tenido jurados muy buenos que hablan inglés perfecto . Pero no hacerlo te quita oportunidades porque empiezan a hacerse conversaciones entre todos los jurados a gran velocidad  y si no las pillas te dejan fuera y quedarte fuera de grupo humano te marca como esa persona que no tiene nada que decir” .

“Al final tener voz o participación es importante y defender el trabajo que es bueno . Un Jurado se hace respetar mucho cuando alguien es capaz de matar algo de su país porque no es tan bueno o y premiar el de otro país para luego levantarlo si hay algo que  merece la pena y ser lo más honesto posible, con el trabajo bueno”. 

“A veces se comete el error de defender algo indefendible y ahí se pierde crédito porque lo que dice un jurado vale menos cuando acaba de defender una pieza indefendible de su pais”.

¿ Qué vale más el bonus red o el bonus país?

 “No hay bonus por ningún lado…”

Pero cuando se ganan más premios como país o se logra mejor clasificación de un país, los creativos de ese país cotizan mejor salarialmente, no?

“No sé si hay una relación salarial tan directa. Pero la última vez trajimos 9 ó 10 premios para España y siempre digo que es importante que España este siempre ahí. Y la mayor ayuda que hay que hacer es explicar el contexto porque aunque Lola está haciendo muy buen trabajo para fuera y nosotros

Consejos de cases para jurados y piezas españolas… “Madrid Fusión para un jurado de fuera se pierde , por lo que habría que destacar más -quizá- a Robert De Niro para que sea más reconocible para los jurados internacionales”… 

“Ahora todos hacen cosas buenas para fuera, en general, y exportamos trabajo. Una cosa como Madrid Fusión para un jurado de fuera quizá no se entienda bien o se pierde , por lo que habría que destacar más -quizá- a Robert De Niro poniendolo por delante para que sea más reconocible para los jurados”… 

“La labor de nuestro jurado debería ser intentar defender esas piezas que están bien como está de Leo Burnett,  para esta feria de gastronomía y que este año tuvieron la brillante idea de hacer esto”

“Pelear por cualquier cosa del país hace perder credibilidad al jurado”.