Entrevista  Adv!se “Es necesario precisar qué hay que pagar por todo en un concurso” 

Se trata de la Entrevista con Iñigo Rivera, Director General y socio de adv!se,con El Programa de la Publicidad . “No basta con contar con un pool de agencias, necesitas asegurarte de que constituyan un verdadero ecosistema equilibrado,”

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Recién incorporado como Director General y socio de adv!se, la consultora de ayuda a las empresas en la búsqueda y contratación de socios de comunicación idóneos para una gestión eficiente del sistema de remuneración, Iñigo Rivera, ofrece esta entrevista a El Programa de la Publicidad junto a sus socios, Guillermo Navarro (Presidente) e Isabel Pérez (Compensation adv!sor).

 

Navarro: «Si un consultor aporta poco,  el anunciante no le volverá a llamar.  Eso está claro “. 

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Como expertos en el proceso de selección de agencia: adv!se se encargó del concurso de agencias de BBVA. 

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“No basta con contar con un pool de agencias, necesitas asegurarte de que constituyan un verdadero ecosistema equilibrado,”

 

“La tradicional categorización de las agencias requiere una revisión de sus tipologías y  su nomenclatura”. Disyuntiva integración VS especialización.

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“Seguimos detectando compañías en el mercado que aún no se han transformado”

“Si un consultor aporta poco,  el anunciante no le va a llamar.  Eso está claro “. 

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La entrevista destaca temas del sector como los modelos de relación anunciante-agencias en el nuevo escenario que estamos viviendo, ante un cambio de paradigma: “La tradicional categorización de las agencias: creativas, digitales,integradas, especializadas, de medios, etc. ha quedado obsoleta, haciéndose necesaria una revisión de las tipologías , su nomenclatura”. 

 

Talento Senior disponible:  La “desintegración” del mercado tradicional está coincidiendo con un relevo generacional y, en consecuencia: “Existe ahora mismo una gran disponibilidad de talento senior en el mercado que aún tiene mucho que aportar: criterio y experiencia. El talento creativo senior, este puede tener un papel crucial en la nueva escena, aportando sus capa

 

En Sistemas de remuneración: “Optimizar los recursos invertidos en talento de comunicación, requiere una precisión de cirujano en la tan deseada Eficiencia sin detrimento de la Eficacia”. Adv!se  tiene un algoritmo para cuantificar la pirámide de recursos. 

 

Como conclusiones ,“Actualmente las opciones disponibles a la hora de identificar y contratar a tus socios de comunicación es un menú interminable y sofisticadísimo, de propuestas “exóticas”, no siempre fáciles de entender y que puede llegar a paralizarte”.

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Entrevista  Adv!se :  Iñigo Rivera (Director General) Guillermo Navarro (Presidente) e Isabel Pérez (Compensation adv!sor).

“Es necesario precisar qué hay que pagar por todo esto”  

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Guillermo Navarro: “Íñigo Rivera , director general y yo, nos conocemos hace 20 ó 30 años,  desde su papel como ejecutivo Junior en Ruiz Nicoli. Siempre hemos mantenido contacto y relación. He seguido su carrera y al final el año pasado hemos mantenido frecuentes colaboraciones  . El verano pasado colaboró con nosotros en el desarrollo y ejecución del concurso de BBVA . A raíz de ese concurso como la colaboración fue francamente buena le ofrecimos incorporarse a Adv!se como director general y accionista de la compañía . Es un paso lógico de traspaso generacional –aunque sigo estando muy joven y con muchas ganas-  pero creo una oportunidad y un acierto su incorporación a la compañía como gran conocedor del negocio del mercado del que cada vez estoy más alejado”.

 

¿Qué funciones asume dentro de la dirección de la compañía?

 

Iñigo Rivera : “Toda mi experiencia en planificación estratégica desde hace 15 y 18 años en España me predispone a

 

Isabel Pérez : “Mi enfoque es en proyectos de remuneración de agencias. Llevo ya 10 años en este tipo de proyectos y es mi rol dentro del país”.

 

“Ayudamos en sistemas de retribución de agencias y ayudamos a las grandes marcas a establecer sistemas de retribución de agencias lo más justos y transparentes posible además de acompañarlos durante todo ese proceso con las agencias para controlar y tener información en tiempo real de todo lo que es el trabajo y el desarrollo de este trabajo, tanto nivel de esfuerzo como en valor creativo”.

 

“En toda presentación de credenciales de agencia se declara la integración por defecto, la realidad es bien distinta, ya que seguimos detectando compañías en el mercado que aún no se han transformado, otras que tienen el modelo planteado, pero aún sin rodar, y un tercer grupo que realmente están trabajando de forma integrada con experiencia demostrada”.

 

 

¿Cuál fue su principal labor en el concurso de BBVA?

 

 

“En BBVA estaban muy preocupados con el tema de la integración . Buscaban una agencia bien integrada y que respondiera a todos los desafíos que tenía el banco por delante y, por otro lado, otro de los criterios de selección era la capacidad de hacer “acciones fue de la caja”,  o acciones de mucho impacto viral más allá del sota caballo y rey de la comunicación del día a día“

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“Creo que el valor y el punto fuerte de Iñigo- señala Navarro –  fue el análisis y background como planificador estratégico. “No somos una consultora que se limita a hacer una lista larga o una lista corta» o una preselección y a cerrar agenda sino que hacemos un profundo análisis de las propuestas tanto en la primera fase, la estratégica, como ya en la de valoración creativa de las campañas que se presentaron por las distintas agencias. Es un valor diferencial que Adv!se aporta y es el de mayor importancia que debe aportar un consultor,  porque cualquier otra cosa la puede hacer el anunciante por sí mismo”.

 

“Le damos un input más de análisis de las propuestas – señala Rivera – que les ayuden a analizar el proceso”

 

Porqué es necesario hacer este tipo de concursos para conseguir mejores optimizaciones? 

 

Iñigo“ Lo primero que apuntaría es la tremenda especialización que se ha producido en el mercado y la necesidad de revisar cada X tiempo los socios de comunicación con los que estás trabajando. Muchas veces los clientes acaban heredando proveedores de comunicación, socios de comunicación -según van cambiando los equipos de marketing- y al final te encuentras con un sinfín de agencias de todo tipo que no constituyen un ecosistema equilibrado . El ayudar a los anunciantes a revisar con qué socios de comunicación cuentan y si tienen cubiertas bien todas las áreas que necesita su categoría revisarlo y ayudarles  a componer un ecosistema equilibrado de verdad, con todo bien cubierto, es una de nuestras especialidades . Poder mantenerte al día de lo que se está ofreciendo ahí fuera es otra de las claves porque ahora mismo es difícil identificar quién hace qué…”

 

“Es necesario precisar qué hay que pagar por todo esto”  

 

 Navarro: “Otra parte importantísima de todo esto es precisar qué hay que pagar por todo esto.  Nosotros llevamos especializados en el área de retribución de agencias , desde hace quince años . Empezamos con Telefónica con el tema de la revisión de sistema de retribución de agencias, en la pirámide de recursos y desde entonces hemos venido creciendo con una gran base de datos enorme sobre qué hay que pagar y qué no hay que pagar” . 

 

“No se trata de un sistema de ahorro para los anunciantes sino de un sistema realmente justo de lo que una agencia merece por el trabajo que está desarrollando y creo que se percibe en el mercado, no tanto por los agencias como por los anunciantes que cuando prueban nuestro sistema, el grado de fidelidad de clientes es altísimo. Hay clientes con los que llevamos diez años y clientes que cuando quieren pagar a sus agencias de una forma justa y honesta se basan en nuestro sistema.”

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“No se trata de un sistema de ahorro para los anunciantes sino de un sistema realmente justo de lo que una agencia merece por el trabajo” 

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Iñigo: “Es importante conseguir eficiencia sin sacrificar la eficacia . Hay que conocer a cada anunciante -porque cada uno es un mundo- y conocerlo muy bien, para saber dónde puedes ahorrar y no sacrificar con el ahorro, la  excelencia creativa o cualquier otra área”

 

Para Isabel: “Los  departamentos marketing tienes que hacer planes de comunicación coherentes y rodearte de socios que te ayuden a conseguir tus objetivos . Y ese es el proceso. Empezar por una buena planificación, conseguir esos socios y crear relaciones de confianza e ir controlando y viendo cómo se van cumpliendo esos objetivos con la capacidad y la información suficiente para poder reaccionar ante posibles imprevistos o desviaciones tomando decisiones o tomar información para tomar decisiones yendo juntos  en la búsqueda de ese objetivo . Y en eso se basan las relaciones de transparencia, en modelos de remuneración justos para ambos lados”.

 

¿Qué diferencia hay entre consultoras como SCOPEN,  Adv!se o las consultoras anglosajonas que están ya en el mercado?

 

“Todos los que trabajamos en Adv!se tenemos una experiencia en el lado de agencia de muchísimos años, por lo que conocemos muy bien cómo funcionan las agencias por dentro . Somos capaces de asesorar con conocimiento de causa y manera empírica. Una de las primeras cosas que se busca ahora con la integración, como mantra, para trabajar de forma integrada y tener outputs integrados, las agencias por defecto se presentan todas -por defecto- como muy integradas en sus credenciales. Nosotros con un par de preguntas sabemos identificar cuando la agencia ha pasado por esa transformación y trabaja ya integrada y  cuando no”. Creo que nuestra experiencia de verdad en el mundo de las agencias nos permite asesorar con mucho más conocimiento”.

 

La diferencia es ¿La experiencia desde dentro?

 

Navarro: “Pero hay más. Primero tener una gran experiencia en el sector y un benchmark  de retribución que no tiene nadie y menos las compañías de fuera de España de las que pongo en duda el conocimiento del sector  que podamos tener nosotros y más en el tema de retribución que está muy alejado del anglosajón”.

 

 

Rivera :  “El benchmark de nuestro de sistemas de remuneración de agencias se alimenta de datos reales, con cifras de clientes agencias reales  -señala-  y es un benchmark que se alimenta de cifras de verdad, reales, con los datos de clientes  con que trabajamos desde hace 15 años, y no en base a encuestas y datos declarados, que son siempre cuestionables. Lo nuestro es un benchmark de facto”.

 

Navarro:  “En retribución no damos horquillas de retribución de directores de cuentas. Cuando hablamos de una retribución es en función de los perfiles que se nos asignan y vamos un margen de error muy, muy bajo”.

 

¿A qué creen que es debido que marcas como Cepsa y otras se deciden a hacer concursos integrales sin  asistencia de consultoras? ¿ cuál es el riesgo o la ventaja?

 

Guillermo Navarro: ” Creo que esto se produce por malas experiencias anteriores. Si se produce una mala experiencia y si un consultor aporta poco,  el anunciante no le va a llamar.  Eso está claro “. “ Para el anunciante es imposible con lo que tiene de trabajo habitual -y con la dispersión de disciplinas que tiene que tocar- que  sea capaz de tocar el mercado y saber qué agencias  tiene que llamar como lo puede tener un especialista. Pero yo creo que si no se utilizan consultores – que es una práctica súper habitual en países anglosajones- se debe a malas experiencias con el consultor no ha aportado nada . Estoy seguro que el BBVA, la próxima vez que convoque  un concurso, seguro que contará con un consultor para hacerlo”.

 

Rivera : “Al final, contar con una consultora como la nuestra te garantiza la transparencia de todo el proceso y  un rigor . Muchos lo ven como un coste, pero -a la larga- es una inversión porque lo que se mejora en eficiencia y en pactar un sistema de remuneración en base realmente a necesidades bien definidas, a través del estudio y el análisis de un scope of work  de esta categoría, bien definida, por la experiencia que hemos tenido»

«Todos hemos trabajado con veintitantas categorías en nuestra vida y sabemos perfectamente lo que necesita un cliente de servicios financieros o lo que necesita un cliente de gran consumo» .» Conocemos perfectamente la especialidades de unos y otros. La dimensión de los equipos, para llevar determinados scope of work, y la propuesta de retribución que tendrían que compensar.»

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«Muchas agencias, al principio, podrían ser muy reticentes cuando oyen la palabra consultor para calcular los sistemas de retribución».

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«Muchas agencias, al principio, podrían ser muy reticentes cuando oyen la palabra consultor para calcular los sistemas de retribución pero hoy en día son las propias agencias las que nos vienen a buscar porque realmente necesitan sistemas de retribución ecuánimes y que se pague el valor de las cosas . Y lo mismo desde el lado de los anunciantes. Pero esto ya venía siendo habitual . Pero ahora no son los anunciantes y las agencias los que piden que se incorpore un consultor para estas cosas”.

 

¿Qué consejo darían a Unilever,  Coca-Cola o a Facebook en sus concurso globales? ¿Tendrían que tener en cuenta los sistema de retribución locales? 

 

Navarro: “Nosotros  llevamos trabajando en Latinoamérica 15 años y tenemos conocimiento de 17 mercados de Latinoamérica en datos de retribución y de agencias. Perfectamente podríamos ayudar a cualquier multinacional a desarrollar un concurso y desde luego a establecer un sistema de retribución…”

 

¿Qué debería de contener ese concurso global? ¿Cómo contemplar lo local?

 

Navarro:  “La gestión de cuentas globales es muy diferente porque hay que tener en cuenta la situación de cada uno de los países que normalmente suele ser muy diferentes… y las alianzas, porque incluso si en las agencias a nivel local es complicado, a  nivel internacional tener conocimiento de las agencias a llamar localmente es importantísimo”.

 

¿Qué porcentaje de concurso le correspondería a ustedes de la cuantía total del concurso?

 

Rivera: “Es difícil por la casuística que hay tan variada. No tenemos hecho un cálculo exacto de lo que supone”.

 

¿De qué depende? ¿un 1,5 o un 5%?

 

Rivera : “Por debajo del 5 siempre, seguro”.

 

Navarro: “Nosotros lo que hacemos es establecer nuestros honorarios independientemente del montante del concurso y en función del tiempo que dediquemos y las horas que dedicamos . Pero no vamos a resultados jamás ni vamos a un variable sobre el ahorro que consigamos, jamás. Lo que hacemos con nuestras tarifas es establecer el scope of work de nuestro trabajo y pasar a cliente la propuesta de retribución. Ójalá fuera un 5%,  pero no lo es en ningún caso”.

 

Momento del mercado…

 

Rivera: “Es  un momento de mucha incertidumbre y un buen momento para revisar con qué agencias estás trabajando, con qué socios y buscar un eficiencia en esa colaboración . Creo que es un momento muy oportuno y se está notando mucho movimiento en la inquietud de los anunciantes de revisar sus modelos o sistemas de retribución . Hay muchísimas fórmulas ahí fuera, flexibles, que te permiten trabajar con muy distintos modelos de relación al anunciante agencia”.

 

“Ya no pasa todo por tenerlo todo conectado en una . Eso es un péndulo de momentos en los que todo tiene que estar concentrado en una. Ahora en momentos como el actual se está imponiendo trabajar con distintos especialistas y hay una media en el mercado en que los anunciantes trabajan con una media de 6 agencias distintas por esta necesidad de tener la excelencia qué te da la especialización”

 

“Y ahí es donde podemos aportar ayudar muchísimo a los anunciantes a construir este modelo de agencias especializadas y ver con qué sistema o marco de trabajo colaborativo y flexible pueden trabajar”.

 

¿Debería incluirse un escalado de producción, cada vez más en boga, con los acuerdos anunciantes, agencias y productoras, dentro del concurso?

 

Rivera: “Debería, pero todavía no se está produciendo al nivel que sería esperable”.