Entrevista: Alejandro DiTrolio (Cheil)   “Ganar 2 Grandes Premios en El Sol con ‘Unfear’, es importante porque es una tecnología hecha 100% en España con equipo creativo 100% español”. 

«Tenemos que dar un salto a una publicidad un poquito más útil , a una publicidad que no se quede simplemente en el awareness»

«2 Grand Prix  en El Sol, seis oros, una plata y un bronce  es una cantidad de metales que hablan mucho de la pieza» .

«Unfear, una app móvil basada en inteligencia artificial (IA) es una pieza que hemos hecho con Samsung y que continúa el legado de ‘tecnología con propósito’

Alejandro Di Trolio, Creative Chairman de Cheil para Europa, (2 Grandes Premios, 5 Oros, 1 Plata y 1 Bronce,  en El Sol 2023, con «Samsung Unfear»,  de CHEIL SPAIN para Samsung Spain: Gran Premio en Audio. y el Gran Premio en Digital y Móvil…

2 Grand Prix  en El Sol, seis oros,  una plata, un bronce  es una cantidad de metales que hablan mucho de la pieza» .

“Estamos muy orgullosos porque es algo histórico para nosotros, como agencia , poder llegar a tener dos Grand Prix en el en El Sol, seis oros,  un plata, un bronce .Es una gran cantidad de metales que hablan mucho de la pieza  . Una pieza que nosotros le hemos puesto mucho cariño».

«Unfear, una app móvil basada en inteligencia artificial (IA) es una pieza que hemos hecho con Samsung y que continúa el legado de ‘tecnología con propósito’ pero lo evoluciona un punto más porque no solamente es una aplicación de inteligencia artificial que permite que todas las personas que tienen un grado de autismo puedan beneficiarse de esa selección selectiva de ruidos,  sino que además tiene algo muy muy interesante que es que hace una especie de Journey sonoro -gracias a la inteligencia artificial- para que la gente pueda sentirse muchísimo segura por eso se llama unfear –sin miedo- y creo que la pieza  ha salido estupenda aquí”

«Una idea 100% española y una idea creada por un equipo creativo aquí en Cheil y que se basa en un contenido en ayudar, no en utilizar la tecnología o la la inteligencia artificial para buscar una imagen…

“Y creo que es una de las cosas que más felices que estamos haciendo en el equipo y con el cliente porque se reconoce un poco del trabajo del mundo digital español . Creo que es algo importante porque es una tecnología hecha 100% en España desarrollada por Cheil y que sale de un equipo creativo 100% español . Creo que hay que poner el foco en algo así porque se hacen pocos proyectos así y es una alegría que se reconozca” .

“Es un resultado histórico para Cheil es un resultado que nosotros y que en los 11 o doce años que tiene Chel en España, no lo habíamos conseguido nunca . Creo que es algo que habla también sobre el proyecto a nivel tecnológico que tenemos nosotros  dentro de Cheil porque es un proyecto que surge de una idea 100% española y una idea creada por un equipo creativo aquí en Cheil y que se basa en un contenido en ayudar, no utilizar la tecnología o la la inteligencia artificial para buscar una imagen , sino para ayudar realmente a las personas , para poder conseguir que personas del espectro autista puedan tener el poder de salir a la calle de interactuar de estar con sus amigos y tener esa tranquilidad de que los ruidos no le van a generar un ataque de pánico«

“Yo creo que es bastante importante . El proyecto se llama «Samsung Unfear»,  de CHEIL SPAIN y como su nombre lo indica permite a los a los chicos y a las personas que tienen problemas con sensibilidad auditiva de generar una gran libertad . Ahora nos encontramos con estos estos premios y estamos súper felices”. 

P: No es la primera vez,  pero sí la primera que recogen ustedes dos Grandes Premios, 6 Oros, 1 plata y 1 bronce... 

“No, no es la primera vez pero creo que habla también un poco del cambio que está existiendo en la industria . Creo que la industria está premiando cosas que antes no se premiaban  .Ahora estamos abriendo un poco más El Sol . Ha sido un caso también excepcional a la hora de tener un jurado impecable que ha visto realmente muchas campañas tecnológicas, no solo Unfear,  o centradas en lo digital. Yo creo que eso es un avance,  para la industria,  para los creativos que están trabajando y sobre todo para las nuevas generaciones.  Pero además en este caso –por primera vez- entra la inteligencia artificial” 

P: Han hablado de desarrollos tecnológicos muy importantes para la dislexia, Copiloto, Tallk, o Dytective for Samsung,.., y para otros tipos de dificultades como cáncer, etc.Ahora esta ‘tecnología con propósito’ ha servido para integrar lo que más preocupa a la sociedad que es beneficiar a las personas… 

“Nosotros tenemos un concepto dentro de la agencia que es el algoritmo inclusivo . El algoritmo se utiliza últimamente o para contabilizarlo todo o para sacar beneficios económicos o para controlar . Y en este caso,  nosotros estamos tratando de utilizar el algoritmo para una visión como bien dices tú positiva . Para generar algo a la sociedad, a  a la gente de la calle . Osea,  que la publicidad no se quede solamente como un mero comunicador, sino que la publicidad actúe dentro del día a día de las personas. Yo creo que es un valor que que aquí ha sido reconocido en El Sol y para mí y para todo el equipo de Cheil, es bastante importante” 

P: ¿Qué les ha llamado más atención al jurado , lo más fácil a la hora de que pasara la pieza y que se explicara o se comprendiera mejor?

«Tenemos que dar un salto a una publicidad un poquito más útil , a una publicidad que no se quede simplemente en el awareness»

“Yo Creo la pieza estuvo en muchas categorías y la mayoría del sentimiento común del jurado era esa sensación de que tenemos que dar un salto a una publicidad un poquito más útil , a una publicidad que no se quede simplemente en el awareness sino que empuje que la buena es bueno,  que la buena es impresionantemente útil porque también genera un debate , pero también creo que ese debate se convierte en una utilidad tangible para las personas…  Y eso es maravilloso . Además ésta es una aplicación que cualquiera se la puede descargar la aplicación  –cualquiera que tenga Android-  y eso abre las posibilidades no solamente de España sino en cualquier parte del mundo. En este caso ahora mismo está en un nivel español pero tiene una escalabilidad grandísima”. 

P: En otras ocasiones a ustedes les han propuesto pero no se ha llegado a realizar la posibilidad de llevarlo a otros países estos desarrollos tecnológicos esta sí va a ir a otras partes?

“Esta yo creo que tiene todas las papeletas porque realmente es la más completa de todas y aparte de eso lo más interesante de esta aplicación es que es tan intuitiva que el idioma quede en un segundo lugar . Hemos hecho a nivel de diseño toda la aplicación desde una usabilidad que es impecable y súper fácil” 

“Creo que es una de las ventajas que tiene «Unfear»,  para no quedarse solamente en territorio español, ya que nos limitaba mucho el español,  sino abrirse a cualquier parte. Estamos en negociaciones . Vamos a ver,  cómo evoluciona,  pero todo esto que está pasando,  nos ayuda a empujarla 

P: Sobre posibilidades en Cannes , ahora va a Cannes. Cómo cree que se va a entender este lenguaje inclusivo,  este algoritmo del que usted nos habla por el resto de jurados? 

“Bueno yo espero que vaya bien en Cannes,  pero como sabemos muy bien es una lotería. Pero sí que tiene mucha mucho contenido  y la creatividad -de alguna forma- nos cambia y que hace una especie de creatividad transformadora y eso es lo que está ahora mismo y Simon Cook ha dicho muchas veces . Yo creo que es una parte importantísima . Creo que ahora mismo nos encontramos con un elemento que a nosotros nos permite tener ilusión . Creo que en principio está coordinada con todo lo que vienen siendo los planteamientos de Cannes y esperemos que haya suerte y sobre todo que haya también ese criterio unificador de que vamos a un tipo de creatividad que cambia la vida de las personas… ojalá “.

P: Bueno,  oro,  plata ya han tenido en Cannes Lions y aquí ahora dos Grandes Premios y cinco oros exactamente, un pláta y un bronce …

“Bueno estamos esperando vamos a ver qué pasa con Clio Awards este miércoles que también es un termómetro bastante interesante . Tenemos mucha ilusión. Creo que hay noticias buenas por parte de los Clio . Vamos a ver qué nos depara la semana que viene Clio  donde tenemos tres oros y dos platas en Clio y veremos a ver … Hay buen feeling de que vaya a más 

P: Aquí incluso ustedes han estado rozando el Platino porque había dos finalistas y al final se quedó desierto… 

“Se quedó desierto, o sea,  que eso nos deja ese momento de … ‘bueno casi lo alcanzas’… pero también se quedó muy buen sabor de boca porque dices todo eso de que de alguna forma fue un debate intenso larguísimo –no solamente en esta categoría, sino en todas – y este jurado ha sido uno de los jurados más profesionales que he visto yo en en toda mi carrera”. 

“Yo me siento súper tranquilo,  no solamente con las piezas que han pasado sino con que nosotros hayamos llegado donde hemos llegado porque fue muy duro y fue muy exigente y la pieza lo superó,  o sea que contentos”.

P: Su opinión sobre los debates aquí sobre la inteligencia artificial y el que tiene usted en la oficina todos los días con el chat y como si ordena y reorienta o si lo que hace es consolidar el conocimiento y hacer que las personas sean más prescindibles más útiles a partir de ahora sí yo creo que es una a ver yo en este caso yo lo dije en la charla y Chapgpt no ha quedado descontento …

Sí le hicimos preguntas que en directo y fue una cosa interesante y resulta escalofriante porque te plantea ya una cantidad de Insights y de ideas que tú realmente no te las imaginas y las pone sobre la mesa . Algunas personas pensarán que los creativos son prescindibles… Yo creo que los creativos no serán prescindibles nunca y realmente se convertirán en necesarios porque -como dije en la charla-  estamos montando una sociedad en los próximos 10 años que parece ir al dato,  a lo frío, a lo calculador y y yo creo que el algoritmo está para otras cosas «.

«Está para ser humanizado. Está para conectar con la gente . Para que la gente pueda crecer . No para que les controlen ni para que la gente tenga miedo o  para que vivamos una especie de de Black Mirror”. “Yo creo que ese es un poco el ejercicio de Unfear . Cómo podemos hacer que una inteligencia artificial que solamente está recogiendo datos ahora mismo de todos nosotros pueda también coger el sonido y transformarlo en una utilidad para alguien”. 

“Yo creo que estos premios no son para nosotros porque nosotros estamos ya de paso . Son para el que tiene 20 años,  que va a ser el próximo director creativo,  de una gran agencia o de un CCO global y ese señor, en ese futuro que empezó ahora y ver que estos son los caminos . Va a ir por ahí , no va a ir a simplemente de hacer solo performance. Va a transformarse y ese esel objetivo de El Sol” . 

P: Hemos visto el buen papel en el c de c de El Ruso de Rocky , de David, Ogilvy y demás…  ¿De todas las que usted ha visto incluido las latinoamericanas con cuál se quedan si es que tiene alguna preferida ?

“Hombre es difícil . A ver,  hay muy buenas campañas o sea yo creo que en España este jurado , es la primera vez que lo ve tan claro .Nosotros también estamos -yo lo decía hace un momento-  nosotros estamos en una latinidad completa. Por eso me parece súper bueno que hubo una especie de equilibrio entre España y Latinoamérica en un 50/50” . 

“Entonces esas decisiones, esos votos, todo lo que se hacía, permitió que salieran piezas maravillosas pero no te sabría decir una , porque tengo muchas favoritas pero siempre había un debate y siempre se llegaba un acuerdo y creo que eso es algo buenísimo que ha hecho El Sol . Creo que eso es algo que los organizadores tienen que tener en cuenta,  para los próximos años . Cómo -en lugar de competir dos continentes- si se unen realmente, premian lo bueno, de cualquier lugar -y se hizo así-  creo que eso fue una cosa espectacular” . 

“Yo tenía una jurado mexicana que cuando las piezas buenas eran los españolas ella las defendía y tenía jurados argentinos dentro que apoyaban las piezas españolas . Eso hacía una especie de de unidad de criterios con un objetivo común y que lo que salga de aquí nos represente a todos y eso es increíble “