Entrevista Emiliano Gonzalez de Pietri, en #canneslions2023. «Muchas de las micro conversaciones que tumban una idea se dan en tres segundos».

«Es muy importante estar bien preparado porque muchas de esas micro conversaciones que tumban una idea se dan literalmente en tres segundos»…

«Hubo tendencia a cuestionar más la autenticidad de ideas que venían de países hispanohablantes, y lo dije.»

«El Titanio de McCann Varsovia, para Mastercard fue maravilloso»

«Me ha  parecido detectar un punto de prejuicio en ocasiones en las conversaciones «

Emiliano Gonzalez de Pietri, Chief Creative Officer at McCann Spain Jurado de Direct en Cannes Lions, tras recibir el Titanio a McCann Varsovia,  en los Cannes Lions…

Se trata de la entrevista a Emiliano Gonzalez de Pietri, Chief Creative Officer at McCann Spain Jurado de Direct en Cannes LIons, tras recibir el Titanio McCann Varsovia,  en los Cannes Lions… en El Programa de la Publicidad desde Cannes…

“A España no lo ha ido muy bien en Direct este año. Ha habido finalistas pero no ha habido metales . En mi opinión había ideas muy potentes de Lola , TBWA, …  pero no pasaron a metal y en mi opinión personal es una pena porque me parece un trabajo potente en este caso 

P: ¿Qué ha tenido que ver? ¿había piezas parecidas que han desaconsejado al jurado no dejar pasar las piezas españolas? ¿Ha habido algún tipo de problema en long list? 

“No no es que hubiera un problema específico de tal pieza que se parece a no sé qué  o que dudemos de ellas o de la gente, o de lo genuina que era la idea, o cosas concretas . Son discusiones que se dan en los jurados y que de repente dan un giro hacia un lado u otro e intentas reconducir y te quedas solo son esas dinámicas de grupo» .

«Cualquiera que ha visto un Focus Group sabe que se dan giros muy repentinos que son difíciles de reconducir en ciertos momentos . Y es difícil atribuirlo a algo concreto. Lo  atribuyes más a un comentario al que alguien se suma y de repente ‘pan pán’, se produce como un efecto dominó y esa es un poco la magia de los jurados . A veces esos giros te perjudican y otras a te favorecen . En este caso  a España no nos fue bien en esa categoría“

P:  ¿Había piezas que se parecían? Dentro del commentíng que se hizo sobre las piezas ¿cuál fue el que más llamó la atención?

«Había un par de campañas , en una subcategoría que es la de autoexploración de mamas y testículos para prevenir el cáncer . Es casi un clásico . Y en este caso había dos ideas que tenían que ver con autoexploración de testículos que eran absolutamente idénticas y las dos se basaban en el tema de lo que los anglosajones llaman dicks no que son las fotos de sus genitales que mandan los hombres de manera eh digamos absolutamente espontánea y no solicitada a mujeres o a otros hombres (siento que me he metido en un jardín pero dejémoslo ahí)» . 

P: ¿Había alguien al que no le interesaba para nada las piezas españolas? Quizá porque eran españolas o porque eran buenas o porque no tenían interés ?

«Me ha  parecido detectar un punto de prejuicio en ocasiones en las conversaciones «

“Eso nunca se sabe no. Siempre quieres pensar que es un jurado libre de prejuicios. El objetivo y libre de digamos de prejuicios digamos pero nunca se puede descartar y dónde vivió más perjuicio en el anglosajón en el lado latino sí sí detecté -y de hecho en el jurado lo dije- una tendencia a cuestionar más la autenticidad de las ideas que venían de países hispanohablantes . Lo dije muy claramente . «‘Me da la sensación de que cuando hay ideas que son de Sudamérica de Centroamérica , se cuestionan más que las que vienen de Norteamérica o de Europa’ sobre varias conversaciones que que tenían que ver con la autenticidad de ciertas ideas -que no era ninguna española-  sino de Latinoamérica y ya siguió un punto de donde sentir la necesidad de parar y compartir esa inquietud con el jurado porque sí me han parecido detectar un punto de prejuicio en ocasiones en las conversaciones «

 

P: Sirvió para algo cambió el rumbo de las negociaciones?

«Pues creo que sí pararon y pensaron . Y creo que sí sirvió. 

P: ¿Pero ya habíamos descarrilado? 

“No lo se . Pero insisto en el caso de la creatividad española no había ninguna duda sobre su autenticidad . Nadie podía dudar . Eran ideas absolutamente legítimas implementadas en el mundo real,  de las que nadie dudó en ningún momento”. 

P: Hablemos de la IA. En Cannes ha sido un clásico …¿cómo se ha visto afectada por los nuevos tiempos la inteligencia artificial . Háblenos de eso y sobre todo en qué campañas lo han visto…? 

“La categoría de Direct es de las más fascinantes porque es una de esas categorías donde una gran parte de las discusiones y de las deliberaciones giran alrededor de qué es Direct y es  una conversación que nunca termina y es parte de la gracia de esta categoría . Nos fijamos mucho en cómo las ideas realmente conseguían llegar a un público objetivo muy definido y preciso y luego qué mecanismo empleaban para suscitar esa respuesta directa del público y  otra parte que siempre le da al elemento decisivo en las discusiones fueron los resultados. Tanto cuando uno prepara los case o vídeos como los boards .

«Los boards son muy importantes porque es esa imagen, ese PDF, el  que resume toda la campaña que se adjunta con los materiales de inscripción» 

«Se proyecta a toda pantalla durante la discusión y al que el jurado constantemente vuelve una y otra vez . Incluso se levantan y señalan ciertos párrafos,  ciertos puntos del borde y una de las partes que más se señalan es la parte de resultados»...

Moraleja: yo diría que cuidar mucho los boards, cuidar mucho el diseño de los boards  y qué imagen pones en el centro . Si puede ser alguna imagen potente,  humana,  que conmueva,  sea para humor o para tristeza, pero que tenga algo que llame la atención y memorable con los resultados muy muy bien puestos,  porque digamos que los jurados no están ahí pensando maneras de darte un premio. Están ahí pensando maneras de no darlo” .

P: ¿En qué marcas ha pasado eso y a cuáles de ellas le podría haber ayudado para que la próxima vez hagan mejor los deberes ?

“Bueno te puedo decir en las que sí funcionó muy bien . Por ejemplo una campaña de Grey Argentina que se llama ‘el día pospuesto’ -o 17 veces pospuesto-  día del cáncer de mama, porque el insight es que la mujer siempre está posponiendo su revisión de mama porque es lo último de tus prioridades y  procrastina . Y empezaron a posponer el día del cáncer de mama y eso fue un insight y los todos los números, todas las métricas fueron una barbaridad . 

En el caso de una idea MasterCard de McCann , la idea se basaba en ayudar a la integración de los refugiados ucranianos en Polonia, usando toda la data de MasterCard para redirigirlos a localidades donde hubiera más puestos de trabajo y donde los pisos estuvieran más baratos. Esto permitía a los refugiados cruzar una cantidad brutal de datos para encontrar los lugares más idóneos,  porque, claro, la tendencia es irte a la capital, a Varsovia. Si llegas a un país que no conoces dices vamos a la capital . Lo que hace esta iniciativa de McCann y de MasterCard es darte toda la data para que te des cuenta de dónde están las oportunidades en ese país . Las ciudades con el alquiler es más bajo y donde hay más oportunidades de trabajo .Es una genialidad –cuando ves los números , como el 20% de un millón y medio de refugiados ucranianos usó esta herramienta digital de MasterCard para elegir el lugar donde asentarse ahí”. 

“O como te decía antes cómo un 20% de 1 millón y medio de personas pudieron beneficiarse de esta idea : Uno números que fueron definitivos y en el caso de MasterCard  casi lograron que fuera gran Premio”

P:¿cómo ha visto este festival tras el buen papel de McCann con varias piezas de IKEA, en estos últimos meses  ¿qué le ha faltado para poder haber brillado este año como en anteriores ediciones ?

“No ha sido un año fuerte para nosotros desde el punto de vista de festivales. Al igual que el año pasado vinimos muy fuertes con ‘Atrapados..’ y con Freda,  veníamos realmente muy bien armados,  este año,  por muchos motivos,  no hemos llegado tan armados como hubiéramos querido . Tenemos ‘Atrapados en short List de strategy -que es una es una categoría dificilísima- donde ya tener un shortlist cuenta mucho . Pero Cannes me ha enseñado en mi carrera a no ser optimista jamás . Siempre es mejor ponerse en el peor lugar y así luego sufres menos o te alegras más,  según como van las cosas . No,  no ha sido un año fuerte para nosotros”.

P: Como jurado ¿qué aprendizajes le saca a este año? En su bonus mental les conviene que a España le vaya bien porque ayuda a todos los creativos de ese país .¿Qué aprendizajes extrae de su categoría y qué cambiaría para los que vengan en otro año?

“Como te decía del jurado, los jurados no están ahí para darte premio sino para pensar maneras de no darlo . Pero muchas veces la dinámica es esa y tienes que blindar tu caso absolutamente . Lo primero es cómo diseñas tu case vídeo. No es un mero case vídeo , donde vas poniendo datos y más o menos explica la idea,  sin mucha gracia,  de manera clara . Casi como un powerpoint animado . La manera de hacerlo es mirarlo como si fuera una pieza de entretenimiento que va a ser vista por un jurado que de media tiene que ver entre 200 y 300 piezas antes en su casa online que se parecen entre sí y que caen todas en los mismos tópicos. Entoces tienes que cuidar muchísimo esa pieza y considerarla una pieza de entretenimiento” 

“Por ejemplo este año había un case de la mayonesa Hellmans con una iniciativa que hicieron para lograr que la gente pudiera tener mayonesa en McDonald’s al comerse sus patatas fritas porque el McDonald’s te da ketchup, te da mostaza, pero no te dan mayonesa y ¿qué pasa si quieres comerte unas patatas con mayonesa?. Esto se ve como un problema del primer mundo y toda la iniciativa estaba alrededor de lograr un hack que le sacara la mayonesa a McDonald ‘s para que la gente se lo pudiera comer . La idea puede ser mejor o peor pero el caso es maravilloso . Es una obra de arte. Se nota que le han metido horas”.

P: ¿Cómo defender como jurado un caso que es muy bueno pero que se cae porque hay muchos intereses creados, hay multinacionales,  hay Networks rivales , o falta sensibilidad, ¿cómo debe prepararse para eso el jurado para romper esas inercias?

“Bueno , lo primero es conocer muy bien el trabajo que está en short list y al jurado que está contigo . No está mal echar un vistazo a quién va a estar ahí, pero sin ponerse en plan Jason Bourne, ni muy paranoico preparándote como si fueras a ir a la guerra, no . No me parece sano,  ni necesario,  pero sí viene muy bien estudiarte muy bien las piezas que están en Long list» .

«Es muy importante estar bien preparado porque muchas de esas micro conversaciones que tumban una idea se dan literalmente en tres segundos»…

«Te tienes que tomar un tiempo pero estudiar muy bien las que te gustan y fijarte en qué cosas te gustan y por qué te gustan . Las flaquezas y estar preparados ante posibles ataques que puedan llegar . Es muy importante estar bien preparado porque muchas de esas micro conversaciones que tumban una idea se dan en literalmente en tres segundos y o estás rápido y entras con un argumento y un buen contraargumento bien pensado y quirúrgico,  o esa pieza no la levanta nadie “

P: ¿algún otro truco por ejemplo? ¿Sumarse a otras piezas que van bien para convertirse en caballo ganador?  

“Mira yo creo que lo mejor es demostrar integridad desde el primer día e independencia y criterio . Eso va a ganarte al respeto del jurado . Hablar solo cuando de verdad tengas que hablar o decir cosas que de verdad muevan la balanza pero desde -insisto- el criterio y la serenidad”

P: Vamos a añadir una frase lapidaria de Fernando Herrero de aquellos años y aquellos tiempos como ex jurado en Cannes en que decía que hay que descansar mucho y muy bien,  porque esto es una carrera de fondo y los bronces caen el atardecer, que es cuando usted dice que están completamente agotados… 

“Es verdad que cuando ya estás en la recta muy final,  donde sobran bronces,  hay un último hachazo que hacen caer a cinco o seis ideas de los metales y son hachazos que -si te decía antes el tema de los microsegundos, esto  ocurren en milisegundos-  y a la mínima que te descuides o te levantas a por un croissant en el catering del jurado, vuelves y de repente tu idea ya está en el otro mundo 

P: Otro jurado destacado, Pablo Alzugaray decía lo mismo de su categoría el año que ganó un Gran Premio en direct . Que para ganarse a los demás jurados hay que ganarse el prestigio hablando lo justo y siempre con criterio . Se han puesto ustedes de acuerdo para clavarlo” . … 

Accenture Song ha presentado su propuesta de creatividad con  inteligencia artificial , pese a ser el holding que ha comprado agencias muy destacadas para ser subsumidas,  con David droga. ¿Le sorprende?

 «Fijaos en una en una campaña que ha ganado plata en outdoor de Circus Grey Perú para Nikon que se llama ‘inteligencia natural’. Es una maravilla,  de verdad . Echadle un vistazo porque es espectacular . Además está hecho por amigos,  ex colegas o ex compañeros . Y la verdad es que me encanta porque todos los creativos estamos con la inteligencia artificial hasta las cejas empezando y de repente cuando ves una entrada al tema tan sorprendente te devuelve la esperanza en la inteligencia natural”

P: Muchas gracias Emiliano,  hasta el año que viene y que sea un buen año 

“Muchas gracias Jesús “