Entrevista Juan Pedro Moreno, Presidente Ejecutivo WPP España. «En España WPP casi duplica el crecimiento del mercado».

by REDACCION

“ A nivel mundial WPP está creciendo alineado con el mercado . Y en España casi duplicando el crecimiento del mercado”

“El 25% de los premios que se han entregado en el c de c se han entregado a agencias de WPP con Ogilvy liderando y en racha,  junto a David”

“El acuerdo mundial con Coca-Cola en que absorbemos y gestionamos toda su publicidad mundial  como agencia preferente… es el deal más importante que tiene WPP a nivel mundial”

“No creo que sea un fracaso de las grandes consultoras entrar en el segmento de la creatividad . Quizá el fracaso está en el cómo se ha producido la integración  de esas compañías” .

“Hay elementos del teletrabajo de ida y vuelta” “No está muy resuelta la medición de la productividad en el entorno del teletrabajo”

Se trata de la entrevista a Juan Pedro Moreno, Presidente Ejecutivo WPP España. Ex Presidente y Consejero Delegado en Accenture España, Portugal e Israel en El Programa de la Publicidad, seis meses después de su nombramiento

P: ¿Cómo está modificando la vida de las agencias y particularmente del grupo los cambios en que los anunciantes ya llegan acuerdos directos con Amazon,  con Google, o Microsoft,  como Coca-Cola,  llevando directamente los medios la cuantificación del dato más la IA y el dato del retail media …?

“La verdad que vivimos en un tiempo no solo de cambio sino de tremenda incertidumbre sobre sobre cuáles son las recetas que van a tener éxito o que tienen éxito en el mundo empresarial y esto lo que hace es acelerar muchísimo más la mente, la innovación y la persecución del valor” .

“Por una parte, algunas de las previsiones con las que todos jugábamos no se están cumpliendo tanto como parece . Hace unos meses se vaticinaba de alguna manera el decrecimiento de la inversión publicitaria como consecuencia de la situación económica y social vivida tras la pandemia y una vez que ha pasado está ola de furor – después de la pandemia –  la realidad es que no está ocurriendo así . Nosotros estamos tremendamente contentos de cómo WPP a nivel mundial está creciendo alineado con el mercado . Y aquí en España pues estamos creciendo bastante y casi duplicando el crecimiento del mercado de manera que sigue habiendo una actividad muy vibrante alrededor del marketing y la publicidad”. 

“En un momento como el que vivimos,  que las marcas se reposicionen con los nuevos valores, con los nuevos principios, hace que esta idea del propósito hace que a veces sea relevante y las marcas tienen que invertir”. 

”Dicho esto,  es verdad que cada día el mercado -como todos- está más competido por la innovación,  con encontrar nuevos canales, nuevas vías por los anunciantes y agencias buscando la mayor eficiencia posible”. 

“Pero también los grandes clientes siguen apostando por el modelo tradicional . En el caso de Coca-Cola -que tú mencionabas-  hemos llegado a un acuerdo mundial por el absorbemos y gestionamos toda su publicidad mundial y la seguimos canalizando como agencia preferente en el mundo entero” .

“Es el deal más importante que tiene WPP a nivel mundial y donde trabajar con las plataformas y con los medios digitales es una parte muy importante . Pero el tema de la creatividad y de la utilización de medios tradicionales sigue teniendo un peso también muy relevante”.

P:  Ustedes han pasado de ser durante tres o cuatro años seguidos el holding más premiado en Cannes y lo mismo Ogilvy como red, – junto a David últimamente- y sin embargo en capitalización bursátil ustedes han bajado del primer al tercer puesto . ¿A qué es debido?

“Bueno, efectivamente , según el ranking que mires estos grandes grupos quedan colocados de una manera u otra. Nosotros seguimos siendo y somos el número uno mundial en términos de Revenue y de facturación y volumen de negocio” . 

“Es verdad que en capitalización bursátil ocupamos la tercera posición pero -según nuestros propios analistas y nuestros departamentos internos- se debe fundamentalmente a una si quieres a una debilidad mayor de los márgenes que hemos reportado y en ese sentido hay una iniciativa importante dentro del WPP precisamente para aprovechar este empujón en crecimiento que tenemos y convertirlo también en crecimiento eficiente y crecimiento rentable para mejorar nuestros márgenes,  que pensamos que es el el driver fundamental de esta mayor debilidad si quieres en la cotización . Al margen de esto, ya sabes que los mercados últimamente también son muy difíciles de predecir y de diagnosticar . Las razones que los mueven en función de tu peso en unas geografías o en otras cambian mucho “

P:  Las cifras son muy importantes para el sexy de la empresa, para los empleados y para los clientes e inversores . ¿Hasta qué punto ustedes también lo valoran así y creen que esa es una de sus fortalezas o cree que está en otro sitio ” 

“Hombre,yo creo que el sexy en nuestro grupo se mantiene en esta industria por el posicionamiento creativo y las capacidades que tenemos. Un Posicionamiento creativo que mencionabas antes como la agencia y Grupo más reconocidos y más premiados del mundo y algunas agencias de nuestro grupo despuntando en los últimos años de manera muy notable” . 

“Has mencionado a Ogilvy que -junto a David- es otra de las agencias también tremendamente reconocidas y estamos viendo a Wunderman Thompson España cada vez más presente con campañas como la de Heinz en el Reino Unido que que nos ha reposicionado de una manera importante”. 

“Por lo tanto, estar presentes en los reconocimientos sigue siendo un tema relevante . En España te comentaba antes que hemos recibido premios últimamente en el c de c,  con el 25% de los premios que se han entregado para el grupo de WPP con Ogilvy liderando,  porque está en racha -junto a David-  y algunas otras agencias del grupo.  Ese es el otro elemento -que es el que a mí me parece tremendamente importante-  como la capacidad de integrar productos y servicios” . 

“Yo creo que los clientes cada vez quieren valorar  más el impacto, el valor que les estás entregando del impacto  en sus negocios, su impacto real y medible y hoy la tecnología ha avanzado mucho en permitirnos medir su impacto real y medible en sus planes de negocio,  en resolver sus problemas” . 

“Y en ese sentido estamos invirtiendo mucho . Yo creo que los grandes grupos -liderados por nosotros- tienen muchas ventajas al integrar productos y servicios para entregar algo que produce valor para el cliente y que no es solo una creatividad. No es solo un anuncio . No es solo una posición en los medios… es también tecnología,  es también ecommerce,  es también estrategia,  es también PR”. 

“Poner todo esto junto -al servicio de un objetivo de negocio- es lo que yo creo que realmente representa el cambio en el que esta industria se aproxima a sus clientes . Y en eso los grandes grupos tenemos una ventaja importante porque somos capaces de combinar todas estas capacidades de manera eficiente y hacer ofertas end to end, integrales que realmente resuelvan esos problemas de los clientes . Esa es la gran apuesta que les devuelve WPP y que estamos haciendo”.

P: Pasar de una gran consultora como Accenture en cuyo mandato usted logró la unión de grandes agencias para dar curso creativo a la consultora que ahora es Accenture Song con Droga5 ...

Pero eso ha provocado,  su salida y la de todas las líderes de agencias que participaron en aquel acuerdo – salvo David Droga,  que se quedó al frente de la nave-  al desaparecer las marcas de las otras agencias absorbidas… ¿Qué pasó? ¿Se ha traído algo de la consultora a WPP?

 “Bueno,no creo que haya ningún ningún secreto yo creo que en la consultora Accenture Song han llegado a una conclusión muy similar de a lo que te acabo de describir . Y es que hoy los clientes lo que quieren es impacto real en los negocios de los servicios que le prestan las empresas de servicios o las consultoras o las agencias . Y en ese sentido -empezando en el extremo opuesto- las consultoras tecnológicas se han dado cuenta que no basta con tener tecnología o tener datos”.  “Hace falta tener creatividad e ideas para realmente producir impacto y se han ido moviendo poco a poco hacia esos espacios”.

 “Similarmente lo ha hecho el mundo de las agencias como las de WPP  pues -como te decía- es la líder . No solo vale la creatividad o los medios sino que hace falta para producir impacto, manejar la tecnología como canal para producir ese impacto y hemos ido incorporando tecnología en nuestros servicios”.  “Tecnología de ecommerce, tecnologías digitales, tecnologías inteligentes, artificiales,  de gestión de datos,  de deep fake y todos los tipos de tecnologías…” .

“ En ese sentido yo creo que son dos mundos convergentes que se van encontrando . Yo no creo en realidad que lo que se ha producido es un fracaso  en las grandes consultoras al entrar en este segmento de la creatividad . Quizá el fracaso está en el cómo se ha producido la integración  de esas compañías” . 

“Creo que las compañías creativas tienen mucho orgullo de pertenencia alrededor de sus marcas –que en el fondo son las de sus creadores y sus fundadores- mientras las grandes compañías tecnológicas piensan que su marca es lo más relevante y por eso han ido tendiendo a diluir esos nombres de las marcas que han adquirido y han producido un cierto impacto en la percepción que tenían sus propios empleados en este sector pero se reequilibrará, pienso”. 

P: De su etapa al frente de Accenture y del papel de la consultora  ¿qué parte se ha traído o está desarrollándose aquí¿ Hacía hacía falta algo de eso en WPP?

“Pues mira yo me quedo con dos cosas: el resultado de un aprendizaje de más de 30 años y que uno se lo lleva allá donde vaya “. 

“Lo primero es lo que llamo yo el ‘venir pensado de casa’. Creo que hoy los clientes demandan más que nunca no que les preguntes qué necesitan sino que pienses por ellos y se lo digas,  en un mundo cargado de incertidumbres y una aceleración brutal en los cambios tecnológicos,  en los modelos operativos,  en los modelos de competitividad… Y por lo tanto los clientes lo que buscan es que tú te anticipes y les propongas soluciones pensadas –no adaptadas sino pensadas- para ellos” . 

“Se trata del modelo de proactividad . En las ventas,  o la venta consultiva o como lo quieras llamar,  ese es un tema importantísimo que yo he aprendido a lo largo de 30 años y que cuando he llegado WP creo que es una de las factores fundamentales del crecimiento y lo voy a utilizar como una herramienta de empuje interna” . 

“Y lo segundo,   es producir soluciones integrales que realmente tengan impacto de negocio . Un anuncio, en sí mismo o una creatividad buena, o una campaña en sí misma,  no es buena si no produce resultados . Si no vendes más de tu producto. Si no haces que tu marca sea más reconocida . Si no mejoras tu reputación . Y para eso no solo vale con hacer una buena campaña o tener una buena idea . Hace falta también ser capaz de implantar esa visión, esos cambios y hacerlo llegar a los clientes y que produzca resultados” 

“Eso te obliga a añadir más cosas , añadir -como decíamos antes- procesos, ideas , tecnología de datos y  combinar todo esto y producir un impacto de negocio medible que es lo que hoy los clientes piden”. 

“Dos mantras : integración de servicios y productos para producir resultados medibles y por otro lado proactividad”.

“Y para mí esos son los dos mantras : el de transformación que desde luego tiene WPP y estoy intentando empujar. Por un lado la integración de servicios y productos con el objetivo de producir resultados de negocio medibles para los clientes,  y por otro lado proactividad, en la identificación de necesidades y su solución” 

P: … Oíamos a Pablo Alzugaray en su época en Accenture,  sobre  que a él impactó mucho la dimensión y capacidad de su inteligencia de datos  que no era comparable a la de las agencias ¿Eso ha cambiado o ustedes tienen una llave secreta con estos cambios tecnológicos con que no se trata de correr más sino correr mejor?

“Bueno  yo creo que puedo parafrasear a mi amigo Pablo . Yo creo que a Pablo una de las cosas que más le sorprendió no es que existan muchos datos sino que hay una gran metodología para utilizarlos e integrarlos en tus decisiones y en la ejecución de tus procesos”. “Yo soy un firme creyente en esto .En que cuando planificas algo y tienes una metodología para hacerlo con poquito haces mucho” . 

“Yo creo que ese es un poco el reto . Que las agencias estén exactamente en la misma disposición que cualquier otra para acceder a esos datos. Hoy hay mucho debate -como bien sabes- sobre de quién son los datos que puedo utilizar y cuál es el planteamiento de colaboración –porque todo esto va de colaboración para conseguir resultados de ética y responsabilidad-  en el uso de las cosas . Un tema que me parece también tremendamente importante especialmente en el mundo de la inteligencia artificial y en el uso de los datos pues se pueden conseguir magníficos resultados trabajando con la información que hoy tenemos en el grupo WPP. “

“Seguimos teniendo una relación tremendamente intensa con Kantar que es nuestro gran suministrador de datos . También tenemos otras grandes fuentes de datos dentro de nuestra propia organización –como puede ser un VMLY&R ó Wunderman-  con los estudios que hacen alrededor de Kantar y el acceso a datos es fundamental hoy en día Creo que los grandes grupos tenemos una asociación privilegiada con nuestros clientes para trabajar juntos con ellos”. 

P:Kantar sigue en el mismo edificio…aunque ustedes vendieron el 60%  a Bain Capital,  que por cierto es el socio capitalista o propietario de ChatGPT,  junto con Microsoft… Estando con ustedes en el mismo edificio y ante estas reestructuraciones importantes en el grupo, ¿qué papel tienen ustedes en ellos o ellos en ustedes a la hora de aportar datos ?

“Bueno yo creo que a nivel a nivel corporativo Kantar sigue siendo una apuesta estratégica de WPP y, de hecho, nos sentamos a nivel mundial en el Board de Kantar, Bain y nosotros y gestionamos a la limón esta compañía -y de ahí la entrada de Bain- para hacerla realmente una empresa global donde se pueda escalar y explotar todas sus capacidades . Y de ahí, vienen  muchos de los cambios que estamos viendo pasar de una empresa más centrada en un país o en unos determinados mercados a hacerla hacerla global “.

“A nivel local,  no solo están en el edificio sino que sigue siendo uno de nuestros partners más importantes de datos que es su fuerte y contamos con ellos y nuestras relaciones son tan estrecha como antes”. 

P: ¿Cómo ve la pugna entre las grandes consultoras GFK,  Nielsen,  Kantar, Comscore, …  por ser el referente de medición digital en España? 

Kantar ya lo es en TV y Nielsen en otros mercados o GFK en el mercado español, pero no acaban de estar todo el sector contento… ¿cuál es el problema desde su punto de vista? 

“Pues fíjate yo creo que hay un problema de base que no tiene que ver con las empresas que se dedican a medir las cosas sino con los propios modelos de medición de audiencia en sí mismos” .

” La complejidad del mercado de la comunicación no se ha visto seguida por una complejidad similar en las maneras de medir las audiencias que siguen muy apoyadas en cómo se venían haciendo las cosas con la integración entre lo digital y lo físico . Hoy están muy separados las audiencias de los medios como las televisiones,  de las plataformas. Y es que hoy la tecnología permite medir las cosas de una manera y medir las audiencias . Yo creo que es un reto para todos medir correctamente a qué dedica un ser humano su atención” . 

“En los temas de comunicación necesito una aproximación muy distinta porque hoy repartes tu atención entre las plataformas televisivas, las televisiones públicas, los medios escritos pero también entre las plataformas y las redes sociales de una manera totalmente transparente y repartimos la audiencia . Porque simultáneamente hoy un individuo casi no hace una sola cosa a la vez sino que mientras ve la televisión está mirando TikTok y a la vez tiene el iPad abierto, o un periódico…” 

“El modo de medir las audiencias es realmente la clave del reposicionamiento de todo esto,  más allá de quién tiene más datos  o quién lidera el mercado porque tenemos credibilidad”. 

P: Hemos escuchado un momento a Roberto Fara, director general creativo en Ogilvy que venía de ser la agencia más premiada en el pasado c de c, y de la que usted hablaba antes…

Háblemos de talento,  porque no es lo mismo obtener el mejor talento en una agencia de medios que en una agencia creativa o en una consultora . De hecho ustedes han tenido algunos problemas en el grupo con Grey , que está latente todavía… ¿Cuál va a ser el siguiente paso con la desaparición total o ser absorbida por otras agencias del grupo? ¿Cómo consiguen el talento para cada una de estas exigencias?

“En este sector una de las cosas reconocidas como una diferencia importante y con el sector de la tecnología -del que yo venía antes- es el talento en el mundo de la creatividad . Habló ahora solo de la creatividad aunque en el grupo -como bien sabes- hacemos muchísimas otras cosas pero es algo que está vivo y que tiene una evolución. 

“Es decir,  alguien que tuvo una idea magnífica en un anuncio de un determinado producto hace 15 años,  hoy puede no estar al cabo de la calle o están percibiendo las sensaciones, las tendencias y las cosas que realmente provocan la reacción de la gente y por lo tanto hay que estar renovándose constantemente, actualizándolo. Eso hace que la creatividad tenga ciclos en su conjunto y esté muy vinculada a los talentos que tú tienes . Yo creo que tener una maquinaria constante de actualización y renovación del talento es algo consustancial a la industria en la que estamos y tampoco hay que preocuparse por eso” 

“Tenemos diversidad de agencias creativas –como te decía antes- y  hoy están en racha Ogilvy o David,  y el año pasado era Sra Rushmore o VMLY&R que lo volverán a estar . Es decir,  yo creo que este es un ciclo donde -efectivamente- el talento dirige el posicionamiento de las compañías y por eso estamos constantemente con un ojo puesto en cómo ese talento va evolucionando en el mercado. Es muy importante interna y externamente. De ahí todas las compras que vemos habitualmente de los grandes grupos cada año,  en el mundo de la creatividad porque el talento que surge es interesante incorporarlo”

P:¿Existe aún Grey en España, como red ?

“Se ha retirado de España como compañía operativa, pero tiene sus clientes y operan desde otra geografía a nivel global , pero opera en España cuando se necesita y tenemos algo de lo creativo y efectivamente 19,40 existe a nivel global y opera en España cuando lo necesita” . 

P:“Hemos hablado de lo creativo -no habíamos mencionado David tampoco de Sra Rushmore, o Kantar – en la lista de los grandes del sector,  de las audiencias y los datos y de los medidores .«

P:»Háblenos del talento para las agencias de medios y para la consultoría que ustedes hacen compartida entre GroupM y otros más ¿cómo consiguen ustedes ese tipo de perfil cuando todo el mundo dice que no hay suficiente tejido para nutrir al mercado? 

“Hablamos también antes de en este nuevo mundo cómo generar talento en este mundo del teletrabajo y demás yo creo que la profesiones vinculadas a los medios son algo que se aprende bastante on the job. Es casi una profesión que se va transmitiendo por el contacto,  por estar allí y ver cómo funciona y cómo opera y por eso en el mundo de los medios apostamos mucho por talento joven que incorporamos formamos y desarrollamos internamente”.

“Y el otro driver del talento en el mundo de los medios está muy vinculado a la tecnología. Cada vez más los medios están más soportados y gestionados en base a la tecnología en muchísimas dimensiones .Entonces incorporar perfiles conocedores y gestores de las tecnologías específicas que se aplican en el mundo de los medios para nosotros es muy importante” .

“ Si te fijas –aparte de nuestras agencias puramente de medios– hemos incorporado en ese entorno una gran variedad de compañías que lo que nos aportan son esas nuevas tecnologías que llevan el talento embebido dentro y vamos a seguir adquiriendo y comprando compañías de esa naturaleza”  .

P: Si yo soy un potencial cliente qué es lo primero que estudia usted de mí y segundo ¿qué es lo primero que me puede ofrecer para convencerme de que su grupo- que debe ser carísimo- es lo suficientemente integrado y completo como para que yo sea su cliente? 

“Bueno te lo decía antes . El tema de la proactividad primero . Yo creo que hoy precisamente con las capacidades que tenemos en el grupo –apoyadas en tecnología, en datos e inteligencia artificial- y en un volumen muy importante , ya no es ni caro ni barato porque tiene la capacidad de adaptarse a la necesidad de cada uno de los clientes” . 

“Gracias a todo esto un cliente pequeño puede competir a escala,  sin tener escala ninguna, porque utilizando compañías como la nuestra acceden a datos y tienen tecnología que te permite posicionarte en todos los mercados de una manera muy rápida” 

“ Y utilizando modelos as a services, SaaS, por ejemplo o modelos vinculados a resultados pues esto permite acceder a pequeñas y medianas compañías a los servicios de las grandes que eso antes hubiera sido muy difícil y de hecho   te puedo comentar tenemos pequeñas marcas de moda que empiezan a trabajar con nosotros -startups- que al principio lo que no les sobra precisamente es el dinero y con las que estamos ayudando a posicionar sus marcas”

«WPP tiene una herramienta que llamamos BAV que es un monitor de marcas que maneja más de 45.000 marcas a nivel mundial,  desde hace 35 años «.

“De hecho tenemos unidades dentro del grupo WPP  que están especializada también en ayudar a pequeñas y medianas empresas -fundamentalmente a startups- a todo el mundo de la comunicación en marketing y publicidad,  ajustando muchísimo los servicios a las capacidades que tienen esas esas empresas . Y volviendo a tu pregunta original ¿qué es lo primero que hacemos? creo que todo esto parte de un análisis y un conocimiento interno por parte de WPP en base a la experiencia global que tenemos de cuáles son los problemas, las necesidades, los retos y las alternativas que tienen los clientes . Y para eso nos apoyamos, por ejemplo,  en algo que es muy importante WPP tiene una herramienta que llamamos BAV que es un monitor de marcas que maneja más de 45.000 marcas a nivel mundial,  desde hace 35 años «.

«Con él tenemos todos los datos de opinión sobre el posicionamiento, la relevancia,  la notoriedad,  los retos que tiene cada marca . Eso es el petróleo, el oro,  a partir del cual estudiamos muchos de las posiciones de nuestros clientes e incluso proactivamente podemos llamar a su puerta y decirles que estamos detectando esta evolución de tu marca, este posicionamiento,  está diferencia de competitividad,  en una determinada geografía y a partir de ahí proponer soluciones”. “La proactividad para mí es la clave fundamental del mercado hoy en día”. 

 Pero ¿no hay temor a que el cliente les vea como un commodity?  Es decir,  parece que casi todos dan lo mismo . Yo no sé si el meaningful Brands de Havas,  se parece a esto que usted dice por poner un ejemplo…? 

“ Bueno yo creo que esto está inventado. No en la industria nuestra , sino en todas y la capacidad que tengas de generar valor es es lo que determina la capacidad que tienes de vender y de repercutir en el precio ese valor . Por lo tanto,  nosotros como cualquier competidor nuestro,  supongo que luchamos por generar un valor diferencial,  que los clientes sean capaces de percibir” . 

“Todos los bancos venden los mismos productos y no por ello les convertimos en commodities. Compiten por diferenciarse en valor,  igual que lo hacen los fabricantes de detergentes . Esto no es nada específico de nuestra industria pero si es verdad que yo creo que hay un giro muy importante de nuestra industria igual que la transformación que ha ido llegando a diferentes industrias . Por eso yo creo que nuestra industria ahora sí está plenamente inmersa en este giro hacia la búsqueda real del valor,  que es lo que nos permita -sobre todo en el mundo de los medios- repercutir nuestro precio a los clientes“.

P: … Oiamos a Pancho Cassis después de venir con 16 leones. Hablaba con nosotros en Cannes .Usted va a Cannes este año también

¿Cree que es un reto o un listón muy alto, recuperar los 16 leones,  cuatro grandes premios -dos desde Miami,  dos desde España -que nunca se habían dado-  y que sea otra vez Ogilvy otra vez red número uno,  del holding número uno?

¿Esos premios para ustedes son un listón demasiado alto?¿podría significar un éxito o un fracaso?

“Como te decía antes,  nosotros como grupo aspiramos a ser los líderes del mercado también en los reconocimientos y en los premios como ha venido siendo en los últimos años. Ahora hay algunas agencias que están en racha -esperemos que duren-  por su talento creativo, por su posicionamiento,  por sus ideas. Ogilvy lo está,  pero tenemos muchas agencias en el grupo que en un momento determinado van a dar la campanada porque van a dar o van a tocar la tecla necesaria. Pancho Cassis es un crack y su agencia (David) lo es y no tengo ninguna duda de que este año muchas de las cosas que han hecho serán reconocidas igual que Ogilvy .”

“Yo creo que tenemos campañas muy reconocidas- que ya han sido también premiadas y reconocidas en España- como la de la Dirección General de Tráfico con los anuncios donde hemos utilizado datos de inteligencia artificial para procesar qué combina,  si quieres,  del paradigma de la modernidad,  no de incorporar datos de inteligencia artificial,  alrededor de una causa muy social,   que es la de evitar los accidentes de tráfico .Tenemos muchísimos ejemplos como ese, absolutamente buenos.”

P: ¿Como la de Ogilvy y el  Mº de igualdad?

“Es una campaña que forma parte de una cadena de campañas que se ganaron en un concurso público, con el Ministerio y que lo que intenta yo creo que es causar impacto,  si quieres hasta con el estilo de lo que la DGT ha hecho muchas veces que es poner a los individuos delante de algo que les produzca un shock y les agite, pues delante de algunos de los problemas que les que les preocupa . Y nosotros como ganadores del concurso, hemos intentado dar lo mejor de nosotros para producir ese impacto” 

P:De la inteligencia artificial que viene ¿qué es lo que más le asusta? Ya sé que me va a decir que es una gran oportunidad pero realmente ¿qué es lo que más le asusta?

 “Bueno a mí lo que me asusta es que hagamos huelga de brazos caídos suponiendo que la inteligencia artificial lo va a resolver todo y nos dejemos llevar .Yo creo que la inteligencia artificial es una herramienta y sin ella o con ella podemos hacer grandes cosas . Pero somos nosotros los que las tenemos que hacer. Creo que la inteligencia artificial supone un reto brutal a la creatividad . Es decir, hoy la inteligencia artificial compone canciones, pone en tu boca palabras que que no son tuyas, escribe un libro… Bueno nada de todo eso es posible hacerlo si no hay detrás alguien que tiene una idea. Que  le hace la pregunta correcta a la inteligencia artificial . Que la moldea, la maneja y la modula para producir resultados que tengan impacto . “

“Por lo tanto para mí la inteligencia artificial es un reto activador -como nunca- de la creatividad de las personas  y eso es lo que tenemos que tener en cuenta . Y por otro lado me preocupa el otro extremo, que los que reaccionen de manera  temerosa ante la llegada de algo que no conoce o no controlan tiendan a prohibirlo no yo creo que la inteligencia artificial es como la llegada de las plataformas uber o Cabify, que cuando un ciudadano lo prueba,  ve que funciona, que le resuelve un problema y que le produce una experiencia y una satisfacción inigualables,  vete tú a prohibir esto” . 

“Lo que hay que hacer realmente es que se utilice bien . Yo creo que esto lo que plantea es unos retos de redefinición de principios,  de uso de las cosas,  de ética,  de compromiso de las empresas. Y eso es algo que irá llegando poco a poco . Las empresas tendrán que tener idea clara de cuáles son los compromisos y los principios con los que van a utilizar la inteligencia artificial e invertir muchísimo en creatividad para saber hacer las preguntas correctas porque sin ellas la inteligencia artificial no resolverá nada”



P:En qué se diferencia o en qué se parece  OpenX -como agencia dedicada a Coca-Cola- al resto de sus agencias  como Ogilvy , Wunderman , etcétera?

“Bueno este es un tema es súper interesante porque el caso Coca-Cola refleja muy bien esto que comentaba antes de la necesidad de integrar productos y servicios para producir un impacto y entregar valor a los clientes . OpenX, precisamente, en lo que se diferencia es que es un espacio que integra personal con diferentes capacidades,  que provienen de todo el grupo WPP y que trabajan juntos al servicio de un solo objetivo” . 

“En el caso de Coca-Cola no es una agencia, es un crisol que auna todas las capacidades,  en tecnología, , en medios,  en creatividad y los pone juntos al servicio de ese objetivo , para el cliente . Es una forma muy tangible de ver cómo las capacidades de un grupo como WPP se pueden poner al servicio de un cliente . En este caso , incluso físicamente y por eso OpenX  también quiero reconocer que tenemos el privilegio y el honor de que en el mundo -y  en el caso europeo- se han elegido dos localizaciones para colocar los estudios de openX que han sido Berlín y Madrid” . 

“Madrid está en alza también en el mundo de la creatividad . No solo por la ubicación aquí de OpenX,  en el caso de Coca-Cola,  que creo que es tremendamente relevante sino también por el papel de nuestra gran empresa de producción –que no he mencionado hasta ahora- que es Hogarth que agrupa las capacidades de producción al servicio de todas las agencias. Se está convirtiendo en un hub europeo al servicio de la producción porque España -en esto de la producción de medios y en la creatividad- es muy competitiva porque hay talento y capacidades disponibles muy notables . «

«Y hay hay que reconocerlo porque salarialmente o desde el punto de vista de costes laborales España es competitiva –desde el punto de vista de precio- y también es competitivo porque la productividad de los recursos españoles tan denostada muchas veces en este sector , en esta industria , es muy alta “

“Hay elementos del teletrabajo de ida y vuelta” “ No está muy resuelta la medición de la productividad en el entorno del teletrabajo”

P: Qué va a ocurrir con el excedente de espacio que tienen con el teletrabajo , con la pandemia y con la optimización de recursos que pidió el grupo hace algún par de años…

“Bueno yo creo que el tema de la optimización de espacios y la post pandemia es una pregunta que ocupa y preocupa a casi todos los directivos en todas las industrias hoy en día , entre otras cosas, porque yo creo que estamos todavía en un ‘veremos’ . Es decir, estamos en los albores de cómo funcionan las compañías en los entornos del teletrabajo . Nos hemos entregado muy rápidamente al teletrabajo.Yo personalmente pienso que hay elementos del teletrabajo de ida y vuelta.  Es decir,  que gran parte de la evolución profesional de una persona -y de los conocimientos que adquiere- no son técnicos sino que dependen de tener una persona al lado. De trabajar en equipo . De estar juntos y,  por lo tanto, de progresar de manera conjunta . Y esto el teletrabajo no nos lo resuelve todavía muy bien” .

“Tampoco está muy resuelta la medición de la productividad en el entorno del teletrabajo,  que es otro de los retos en que tenemos . Yo creo que muchas empresas estamos o están todavía en el ‘veremos’ y no se han tomado grandes decisiones sobre si liberar mucho o poco espacio porque todavía estamos en este momento de si volverán o si cuando vuelvan nos juntamos o necesitaremos más espacio” .

“ El sector público es el otro paradigma. Es decir,  los funcionarios hoy pueden trabajar o teletrabajar tres días a la semana y no hemos visto a ningún edificio público todavía liberado como consecuencia de todo ello . Creo que terminará pasando porque es un imperativo de de todo esto pero tiene que asentarse todavía mucho más el modelo “.  

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