Entrevista: Manuel Arroyo CMO global de Coca-Cola: “Queremos acabar de definir el modelo en tercer trimestre de 2021…».

Manuel Arroyo CMO global de Coca-Cola, explica a El Programa de la Publicidad en primicia para el mundo iberoaméricano, en esta entrevista, y en Adage para el resto del mundo, su nuevo rediseño organizativo, claves de los concursos y reorganización de agencias y marcas y que «dejaré mis responsabilidades como Presidente de Asia Pacífico y de Bottling Investment Group (embotelladores propiedad de la compañía), para dedicarme al 100% a mi responsabilidad como Chief Marketing Officer…»

«Todas las noticias en los últimos seis meses significan un rediseño completo de la compañía  -el mayor a escala global – en más de 130 años, y la primera revisión a escala global en todos los países , sin excepción”.

“El objetivo de la revisión de nuestro modelo de gestión actual es acelerar nuestro crecimiento, reinvirtiendo los ahorros generados en una mayor calidad creativa y de conexión con nuestros consumidores”.

“La idea es acabar de definir el modelo/s en el tercer trimestre de 2021, y empezar a trabajar en ese momento con las nuevas agencias de creatividad y de medios a finales del 2021 

“En medios y creatividad, queremos reducir el número de partners, pero no hemos decidido todavía a cuántos”. “Tenemos la escala para poder probar dos o tres modelos distintos”.

“Algunas marcas se van a discontinuar y otras se transferirán a marcas más grandes»

 “Aquarius tiene potencial para ser mucho más grande…”

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Manuel Arroyo CMO global de Coca-Cola, explica a El Programa de la Publicidad en esta entrevista, que “Estamos optimizando nuestro portafolio de marcas pasando de 500 a algo menos de 200, a nivel mundial, enfocándonos en marcas con más escala potencial en todas y cada una de las categorías de bebidas. ”

En esa redefinición hay tres grandes elementos:

•  9 unidades geográficas operativas (antes había 19 unidades de negocio que reportaban a 4 grupos continentales y toda esta estructura ha desaparecido). Las 9 unidades operativas se han diseñado geográficamente en base a sinergias de consumidor y portafolio de marcas. Los 9 presidentes de estas unidades reportan al COO mundial de la compañía
• 5 categorías globales de bebidas de la compañía. Los 5 presidentes de las categorías reportan al CMO mundial
• Platform Services: la columna vertebral tecnológica y digital de la compañía en la que cada una de las funciones – incluido marketing – van a ser tecnificadas o apoyadas de formas distintas a futuro con inversiones en tecnología importantes

“El modelo operativo de la compañía equilibrará los beneficios de su escala a nivel mundial con adaptación a nivel local para esas 9 unidades operativas”. “Un modelo diseñado para apoyar la aceleración del crecimiento, la velocidad y flexibilidad”.

“Hemos aprendido que una fragmentación excesiva de las estrategias de marketing y comerciales, a nivel de cada país y región, llevan no solo a ineficiencias sino a ineficacias de las inversiones en marketing y a reducción de calidad significativa”.

 

¿En qué consistirá el nuevo modelo?

  

“Nuestra misión y visión es convertirnos en una compañía total de bebidas, más allá de los refrescos”.

“Nos hemos inspirado en algunas compañías, para aprender de sus éxitos y sus fracasos”.

 

“Nuestro nuevo modelo no es binario entre localización y centralización. Hemos decidido salirnos de ese péndulo, porque ya hemos estado -y varias veces en cada lado-   a lo largo de la historia de la compañía”.

“Depende de cómo veas el mundo y sus más de 200 países y en que quieras enfocarte: en lo parecidos o en lo distintos que somos. Y, probablemente, la verdad está en ambas perspectivas. Pero si solo te enfocas en lo que nos distingue, llegarás a una fragmentación tan grande de estrategias de marketing que al final la inflación de gasto y reducción de calidad limitará tu crecimiento”.

“Hemos estado viendo y aprendiendo qué hay fuera y en otras compañías para generar nuestro propio modelo y nos hemos decidido por un diseño completamente nuevo para nosotros”.

 

“Hemos pasado  de una estructura tradicional más vertical y jerárquica, a lo que llamamos una “red”, un ecosistema mucho más horizontal, con muchos menos niveles intermedios entre la base de la organización y el CEO  –muy plana y conectada- con nodos de decisión y de recursos y conexiones entre esos nodos”.

“Se trata de una evolución motivada no en la reducción de costes, sino en un rediseño estructural…para ser una compañía total de bebidas , más allá de los refrescos…»

“Empezamos a trabajar en esta evolución mucho antes de la pandemia que lo que ha hecho ha sido acelerar esta transición”. “Una evolución motivada no en la reducción de costes, sino en un rediseño estructural estrictamente dirigido a posicionar a la compañía para acelerar el crecimiento de los próximos años y nuestra misión y visión es convertirnos en una compañía total de bebidas -más allá de los refrescos- y acelerar esa transición”.

“Este nuevo modelo -desde el 1 de enero de 2021- estará centrado en el consumidor, y las nueve unidades geográficas están agrupadas en países por similitudes de consumidor y del portafolio de marcas en esas regiones, enfocado en el marketing de consumidor.

«El papel de marketing está cambiando de forma importante, tomando un papel muy relevante en el crecimiento futuro de la compañía”.

“El modelo pasado tenía cosas muy buenas y nos dio éxitos pero también generó grandes ineficiencias e inflación de costes, sin generar todo el potencial de crecimiento futuro al estar demasiado localizado. El futuro modelo equilibrara mucho mejor nuestra capacidad de crecer con escala global y tener a la vez la afinidad local necesaria”.

“La clave del éxito en el área de marketing es conciliar estrategias globales con ese “toque local” necesario. Y la clave está en la “co-creación”, generada por equipos diversos, con perspectivas muy distintas sobre los problemas de negocio y sus soluciones, teniendo gente con diversidad de pensamiento y cultural para crear desde la estrategia a la ejecución”. “No se trata de un comités de 50 personas, sino de equipos muy ágiles y bien pensados en representatividad”

 

 

“Tres grandes prioridades en marketing”:

“Con el nuevo rediseño organizativo, dejaré mis responsabilidades como Presidente de Asia Pacífico y de Bottling Investment Group (embotelladores propiedad de la compañía), para dedicarme al 100% a mi responsabilidad como Chief Marketing Officer, incluyendo a los responsables de negocio recientemente nombrados para las cinco categorías de bebidas a escala mundial”

“Desde principios de este año -como comunicamos en febrero- hay tres grandes prioridades en marketing:

1. “Optimización del portafolio de marcas -pasando de 500 marcas a algo menos de 200 a nivel mundial- que son las que representan casi la totalidad de nuestros ingresos  y beneficios. Había muchas marcas que no estaban añadiendo ningún valor. Así llegamos a un muy buen equilibrio de marcas globales, regionales y locales, pero con gran escala; cubriendo todos los principales segmentos de bebidas incluyendo refrescos, zumos, cafés, tes, bebidas deportivas, agua embotellada, lácteos y bebidas vegetales. Es un proceso que ya ha arrancado hace meses acordado con los embotelladores mundiales”.

“Algunas marcas se van a discontinuar y otras se transferirán a marcas más grandes .

El portafolio resultante tiene un balance muy bueno y equilibrado entre marcas globales y  regionales (presentes en varios continentes) y de marcas locales con escala muy importante en el país en que están”.

2. Cambio en la Innovación: “Desde la llegada de James (Quincey) al liderazgo de la compañía es muy visible la mayor toma de riesgos y el probar cosas nuevas, como nunca habíamos hecho antes. Pero tras 5 años de aprendizajes, hemos terminado con miles de innovaciones de producto al año las cuales, en muchos casos, no añadían nada incluso dándoles tiempo y varios años para que florecieran”.

 “Como compañía creativa nos encanta lanzar continuamente y probar nuevas bebidas, pero nos cuesta muchísimo discontinuarlas del mercado incluso tiempo después de ver que no funcionan”. “Más adelante vamos a equilibrar mucho mejor la cantidad y la calidad de innovación, con una secuencia importante de innovaciones en pruebas y pilotos, pero con mucha más escala y velocidad”.

3. La tercera prioridad es empujar la efectividad y eficiencia de nuestro marketing a nivel mundial. Toda esta revisión de modelo de agencias y de acuerdos actuales con agencias es lo que acabamos de comunicar el miércoles”.

“Habíamos revisado en algunos países en los últimos años las agencias de medios o de creatividad, pero nunca en los últimos veinte años a escala global,en todos los países sin excepción”.

¿Apostarán por varias redes y culturas o un holding en el concurso? 

“La idea es acabar de definir el modelo/s en el tercer trimestre de 2021, y empezar a trabajar en ese momento con las nuevas agencias de creatividad y de medios a finales del 2021 para empezar con el nuevo modelo en enero de 2022”.

“En los últimos años hemos estado trabajando con más de 4.000 agencias distintas de marketing y comunicación, de todo tipo incluyendo, creatividad y eventos, así que pondremos un poco de orden, -sin desvelar el modelo al que vamos – si es que es un único modelo”.

“La revisión incluirá todo tipo de agencias: medios y creatividad, …shopper marketing , eventos y demás, con dos perspectivas externas: Mediasense en medios, para modelos de medios, y para la iniciativa global de efectividad en marketing, con PWC que abarca todos las áreas de marketing, mas allá de los medios”. 

“La idea es revisar todo en máximo detalle, todas las áreas de valor generadas por cada agencia, especialmente data y analytics”.

“En medios y creatividad, queremos reducir el número de partners, pero no hemos decidido todavía a cuantos. Uno de los principales beneficios es que tenemos la escala para poder probar dos o tres modelos distintos”.

 (Coca-Cola ha señalado estos días que las agencias de medios que se incluirán en el concurso son MediaCom del GroupM; Universal McCann, de IPG; Starcom de Publicis y Carat de Dentsu. No se mencionan qué redes creativas participarán, (aunque ´seguramente extiendan la invitación a otras agencias de medios)

“Una parte importante de la noticia del miércoles, más allá de la revisión de agencias pàrtners es un “chasis de medios”, una serie de capacidades, herramientas  procesos que van a suponer un antes y un después, permitiéndonos ser muchísimo más rápidos, eficientes y eficaces en todos los mercados”.

Sobre España como Hub y Aquarius: “Aquarius tiene potencial para ser mucho más grande”.

“España ha sido y sigue siendo un país muy importante dentro de la compañía y lo seguirá siendo dentro de una de las 9 unidades operativas con mayor peso a nivel mundial, Europa. Dentro de Europa vamos a empujar estrategias de marca globales y regionales pero igualmente marcas locales con mucha escala, como es Aquarius.

Aquarius esta presente en mas de 20 paises siendo España uno de los principales. Claramente tiene potencial de ser mucho más grande y lo vamos a explorar para el futuro.

 

Sobre los embotelladores:

“Coca-Cola European Partners es nuestro mayor embotellador a nivel mundial”…

“Nuestro modelo de negocio es de franquicia, con socios cuyo compromiso, dedicación e inversión en nuestro negocio es extraordinario y dedicados a fabricar, distribuir y vender nuestros productos”.

Tenemos tres tipos de embotelladores: algunos son compañías con una dimensión muy grande, multinacionales cotizadas en bolsa, altamente capitalizadas y con extraordinarios profesionales. Otros socios embotelladores son privados, pertenecientes a familias o grupos empresariales locales, y de todo tipo de escala, algunos muy grandes – y presentes en varios países. Y en algunos paises las operaciones de embotellado son propiedad de la compania”.

 

“Nuestra presencia en España ha evolucionado mucho en las ultimas décadas pasando de muchos embotelladores privados familiares que se fusionaron primero creando Iberian partners y, posteriormente, con el resto de Europa Occidental y saliendo a cotización  publica”.
“Coca-Cola European Partners es nuestro mayor embotellador a nivel mundial y esta presidido por Sol Daurella, que cuenta con un CEO y un gran equipo muy profesional con mucha experiencia en nuestro negocio”.