Entrevista Presidentex: “La marca que no se fije en este consumidor y en la Silver economy está muerta“.

Se trata de la entrevista a dos de los fundadores del Think Tank,Presidentex : Francisco José González y a Fernando Herrero ,dos de los cinco fundadores que responden a El Programa de la Publicidad. Estas son algunas de sus reflexiones en una larga entrevista qué incluye la situación bélica actual y el papel de la Silver economy cómo principal garantía para las entidades bancarias, aseguradoras y las marcas

Estas son algunas de sus reflexiones en una larga entrevista qué incluye la situación bélica actual y el papel de la Silver economy cómo principal garantía para las entidades bancarias, aseguradoras y las marcas:

 

 

“Ahora voy a hacer lo que yo quiera. Eso es la Silver economy”.

 

“El silver, no es que tenga dinero . Es que  tiene unas ganas de vivir absolutamente locas y tiene tiempo, dinero y libertad”.

“ Una marca que se dirija a las personas de mayor edad tendré una rentabilidad inmediata mayor sin duda ninguna.”

“Queremos advertir a las marcas y al mercado que ustedes van a obtener más beneficios si modifican su target y lo amplian  por la parte superior «. 

«Hay múltiples similitudes entre distintas tipos de generaciones transversales  desde otros puntos de vista. Para Fernando Herrero: “cuando hablamos del tema hay unas cifras tremendas y los planes de medios no están en gran medida enfocados a personas de la Silver economy “ señalan a El Programa de la Publicidad

“Nosotros lo abordamos  como su nombre, a partir de los 60 años, en que -según los médicos-  porque uno de 60 es como uno de 50 de hace 10 ó 15 años .Pero no solo  económicamente, sino desde el punto de vista psicológico, actitudinal . Es otra persona . No es que tenga dinero . Es que  tiene unas ganas de vivir absolutamente locas y tiene tiempo . Y tiene libertad.

«La gente de la Silver economy son los que manejan la mitad del dinero que mueven todos los bancos y es  muy interesante cómo será el cambio de la cabeza y del corazón entre los que se llaman silver economy porque antes se preguntaba a la gente de esta edad ¿pero tendrás que llevar a hijos o nietos? y decían, no . A ellos ya les he ayudado con  carreras, masters,  la entrada de un piso o hasta un coche, cuando se casó mi hijo o mi hija . Y ahora el que quiere vivir soy yo porque nunca he podido tener el coche que quería porque tenía hijos y obligaciones . Ahora voy a hacer lo que yo quiera y eso es la Silver economy”, (con permiso de Putin) . Ayer también hablábamos de Putin, pero los Silver economy son los que mejor van a aguantar -o eso creemos –  este hachazo brutal que nos ha metido en esta guerra”.

Para Paco González :”Hablábamos del aspecto empresarial de las personas de la Silver Economy y es un hecho evidente que a partir de cierta edad la experiencia te ayuda en muchas cosas y que la economía -por la que está pasando muchas empresas-  prescinde del talento más senior . Pero hay mucha gente que esto ya lo sabe . Nosotros lo que estamos abordando ahora es la realidad de la Silver economy , no solamente desde el punto de vista del consumo “. 

“Es decir, nosotros entendemos que los grupos de edad no son determinantes. Lo que es determinante -como consumidores- es su capacidad de consumo. Su actitud ,su manera de afrontar la realidad del gasto diario . Y en esto a los grupos de la silver hay que considerarlos igual que se consideran a los grupos  de una ciudad de menos de 200.000 habitantes” . 

“Lo que es verdaderamente importante para una empresa de marketing o para organizar un plan de medios es el saber que ese grupo de consumidores tiene una capacidad, una actitud y unas posibilidades, que van enriquecer y a producir un consumo mayor que va a beneficiar a quién esté dirigido a ellos”.

“Si nos dirigimos a grupos de consumidores que no tienen la capacidad de consumir la mayor parte de los productos estaremos perdiendo oportunidades y cuando hablamos de cifras concretas del mercado que presentan los más jóvenes o los más seniors, vemos las diferencias abismales y vemos que es un proceso imparable.  Si hoy hay 20.000 millones de diferencia en euros disponibles entre un grupo y otro, el año que viene habrá 30.000,  al siguiente 40.000… “.

“Hay un hecho demográfico imparable en todos los países desarrollados qué es el crecimiento de los tramos más adultos de la población y hay otro que es el económico que es imparable”.

“Y es que las generaciones más jóvenes están sufriendo mucho más el desempleo y los salarios por debajo de los umbrales mínimos y cada vez las personas mayores están teniendo una mayor disponibilidad de dinero que como hemos dicho no solo es porque tengan unos ingresos mayores sino que tienen unos ingresos mayores que la generación inmediatamente anterior pero también unos gastos fijos que no pueden evitar . ,Y por tanto, no tiene más disponibilidad de dinero para el consumo”. 

“Este aspecto es el que queremos destacar porque si vemos el discurso de la gente y el discurso que se está dando en el mundo de los medios, se ve este grupo no como un grupo que deba de ser reconocido por sus méritos sino como un grupo reconocido por el interés que tiene para las marcas en dirigirse a ellos”.

“ Una marca que se dirija a las personas de mayor edad tendré una rentabilidad inmediata mayor sin duda ninguna.”

“Esto nos asombra porque nos parece una obviedad”,  dice Fernando Herrero . “No es posible que habiendo un filón económico tan importante como el de la Silver economy  no haya una dedicación especial de las cabezas pensantes dentro de todas las agencias que no diga:  ‘señores no nos dediquemos a buscar muchos menudos y pequeños porque es muy complicado encontrar algo en que puedas decir ‘aquí hay dinero’ y con la intención de consumo que tiene la Silver economy”. 

“Y nos parece que tiene mucho más que ver como no ve  claro -desde la gente que trabaja en esto- el dedicarle tiempo a la Silver economy  . Una cosa que desde el punto de vista de las cifras no se sostiene,  es que cuando vemos que el 80% del consumo en Estados Unidos es de Silver economy y en España más de 60% y que la mitad del dinero de los bancos es de la silver economy no se entiende” .

“La gente mayor quiere vivir, recorrer el mundo, ir a la playa y lo puedo hacer cuando le dé la gana . Puede que tú , quizás, tengas más dinero que yo pero no te puedes permitir irte en marzo y yo puedo ir en Marzo, Abril o junio . Cuando a mí me dé la gana . Y es tan obvio que hay un grupo enorme ,bestial, de consumidores con ansia de que alguien cuando pasa por su tienda entra porque tengo algo para ti . Nos cuesta a nosotros también entender que no se esté haciendo un trabajo importante en este sentido.

Pero hubo agencias a principios de siglo qué vieron también el filón  de este tipo de economía como en su día Júbilo Comunicación…

Yo tuve en Grey una Senior Agency que desarrolló un colega francés para el mercado francés. Pero  la intención hace 30 años era muy distinta, como una agencia especializada en la comunicación a personas mayores  como un grupo de consumidores con unas necesidades específicas a los que había que hablar de una manera especial y esto no tiene nada que ver con lo que sucede hoy”.

“ Es absurdo no utilizar aquellos medios que son los que verdaderamente llegan a estas personas”. 

“Ha habido un vuelco brutal  en la demografía . Nosotros no estamos aquí para enseñar a las agencias a cómo dirigirse a ese grupo de consumidores. De hecho, casi no hay que hacer distinciones en el cómo sino en el dónde. Es absurdo no utilizar aquellos medios que son los que verdaderamente llegan a estas personas”. 

“En la publicidad  de hoy en día  no es tan relevante qué lenguaje que utilizamos para dirigirnos a ellos y no hay que hacer una creatividad seguramente específica sino elegir los medios adecuados para que nos vean “. “Y aquí el problema viene -como apuntaba Fernando- en una inercia en que la mayoría de la gente se mueve así porque la inercia nos lleva a hablar más del metaverso o de los NFTs,  que todavía no son una gran realidad en el consumo”. 

“La sociedad en general se fija siempre en lo último . Pero para que esto pase entre los profesionales del marketing nos parece un error grave que las marcas y sus clientes estén preocupados con lo que ocurre con las nuevas generaciones y de ahí está asociación con el McGuffin . Hay  que estar atento para saber aplicarlo, en el sitio adecuado y en el momento adecuado . Y, hoy por hoy, el momento adecuado es hoy y no tanto,  mañana . Pero no se están utilizando debidamente los medios apropiados para llegar a este grupo de consumidores que hoy por hoy es el más importante, el target más más importante para cualquier marca”.

¿Hay que ser joven para crear Amazon un Facebook o un Apple o Windows?

“Capaces de crear negocios sí que los hay . Y los grandes empresarios son gente de edad . En nuestro país confundimos dos cosas:  el negocio y la tecnología con el negocio.  Estos son gente que ha sido joven y que estaban era emprendiendo negocios desde nuevas tecnologías . Y las nuevas generaciones han tenido un acceso a esas nuevas tecnologías, de forma más temprana y son nativos casi de esas nuevas tecnologías y les ha sido más fácil usarlas” .

“Pero no hay que confundir quién desarrolla una nueva tecnología con quién la está consumiendo. Desde luego  los emprendedores son más importantes en los grupos de edad avanzada. El otro día en un informe de emprendedores de la Silver economy se señalaba que ese grupo de emprendedores está duplicando por 2,5 el número de emprendedores senior de este país . Un  grupo de emprendedores con unas ventajas sobre otros, indiscutibles”.

“Esa  tecnología nueva se puede comprar, se puede adquirir. Tal vez los más jóvenes tienen un dominio mayor de una tecnología nueva . Pero  lo que es indiscutible es que esos emprendedores senior tienen una experiencia mayor . Sabes cómo funcionan estos negocios y cómo aplicar la experiencia anterior cara al futuro . La mayor parte de las cosas se repiten -y como decimos muchas veces- los senior tiene la ventaja para predecir el futuro porque ya lo han vivido . En la mayor parte de las ocasiones cambian los métodos, las herramientas, pero no cambia la sustancia”.

¿Qué marcas están trabajando desde Presidentex desde esta perspectiva de la Silver economy

Fernando  Herrero:Tenemos presentaciones por España como en la Cadena SER, pero -señala-  no defendemos a silver economy pero sí que hay que  acercarse a la Silver economy porque quiere gastar el dinero y nadie le está diciendo: ‘ven conmigo a gastarte lo que necesitas’ . No somos defensores de los Silver porque ellos se defienden estupendamente “. 

“Lo que le decimos a los medios y a los anunciantes es ‘acercaos a la gente mayor porque tienen ganas de hacer algo que casi nadie puede o no quiere hacer, que es pasárselo bien en el mundo y disfrutar de la vida” .

“Eso es tremendo y es tan brutal que todo lo demás se queda plano, gris, triste…  Yo  no quiero llevar la ropa que me dejan mis hijos . Yo tengo 60 años y no quiero ir haciendo el tonto sino tener una ropa maravillosa porque me he pasado toda mi vida ahorrando para que llegue el día de hoy y me digan ‘abuelito’ . 

“Y de abuelito nada . El abuelito tiene unas ganas de pasárselo bien como nunca lo ha hecho”.

Para Paco González «Presidentex no defiende la Silver economy que se defiende muy bien sola . Es al revés. Nosotros a quien defendemos es a las marcas . Queremos contarle a las marcas y a los anunciantes que es lo mejor para ellos” .  “La Silver economy se defiende solita” 

“Queremos advertir a las marcas y al mercado que ustedes van a obtener más beneficios si modifican su target y lo amplian  por la parte superior –como dice Fernando. 

Presidentex  nació  cuando éramos cinco, con Miguel Ángel Furones,…

Presidentex  nace cuando éramos cinco, con Miguel Ángel Furones, Agustín Medina, Juan Ramón Plana, Fernando Herrero y yo mismo,  que somos los actuales socios de Presidentex «

Presidentex nace con la vocación de ayudar a las marcas en sus reflexiones y planteamientos.  Llevamos un año y lo que estaba modificándose es que ahora muchos medios , como Cadena SER y otros, nos están llamando para que hablemos y contemos este discurso al mercado”

¿Qué porcentaje de los Silver se sienten Silver y cómo hay que dirigirse a los Silver que no se sienten silver?

Para  Fernando Herrero, “Nosotros solo somos comerciales y queremos ir a aquellos que afortunadamente pueden hacerlo y les decimos y a las marcas: ‘venir para acá que tengo un coche que es con el que soñaste toda la vida y  ahora quieres”. ‘Mira qué coche tan bueno tengo para ti pero no necesitamos decir a las marcas: cambia el modelo de coche para los Silver. No . Simplemente con que digas a los Silver, ven  qué tengo algo muy bueno para ti, vendrán dispuestos a comprar”.

 Para Paco González “El silver es consumista. Y el que no se siente silver es un consumidor más, solo que con más dinero “. “No solo es que el consumo está ahí . Es que tiene una actitud más abierta hacia determinado tipo de productos . Por ejemplo,   todas las marcas premium tienen una oportunidad magnífica con estos consumidores” 

“Hoy en día las marcas están sufriendo una reducción enorme de sus márgenes comerciales por problemas de distribución y porque la generalizada crisis económica hace restringir a todo el mundo  . Pero donde hay más márgenes es en las marcas premium y la actitud de los consumidores senior hacia las marcas Premium es mucho más abierta,  que en cualquier otra edad . Este grupo senior está más abierto a consumir que otros que seguramente escatiman . Y ahí hay una gran oportunidad”.

“Los hijos de los mayores han visto que han sido maltratados por los bancos y que éstos  no tenían a los clientes en el centro, como puso de manifiesto el jubilado Carlos San Juan , protagonista de la última campaña de Atresmedia, con Soy mayor, no idiota’…. ¿Puede que los bancos tengan que reactivar su servicio al cliente con estas propuestas desde la Silver Economy?

Para  Fernando Herrero “más les vale . Yo le preguntaba a un banco, ¿‘vosotros tenéis productos diseñados para gente mayor? y no entendía de lo que estaba hablando… Cuando les conté el asunto me dijeron ¡ah, pues ahora que lo dices tenemos productos pero no nos dirigimos a ellos! 

“La marca que no se fije en el consumidor está muerta … y la Silver economy está apretando “.

“ Y a reglón seguido, un día escuchando la radio oigo que estaban hablando de la gente desfavorecida de la Silver economy y  a los que hay que ayudar. A los que hay que proteger . Hay  que alentar al Estado para que les ayude y el mismo que estaba hablando dijo que los bancos se andén con ojo, porque la mitad del dinero que mueve los bancos es de la Silver economy”

“Y ¡ojo! La Silver economy puede dar mucho beneficio pero también puede exigir al banco que me trate de una manera determinada aunque solo sea como a todos los consumidores del mundo”. “Quiero que me traten bien, no que me impongan sus normas,  y la Silver economy está apretando .

«La marca que no se fije en el consumidor está muerta porque es el consumidor el que dicta por dónde hay que ir y el consumidor silver lo tiene clarísimo.”

Tanto  para Fernando Herrero como para Francisco González destacan “la actitud del banco hacia el consumidor que tiene un sentido porque como cualquier empresa quiere ganar dinero a través del consumidor y ellos lo ganan a través prestando dinero de hipotecas y de créditos que es donde gana dinero el banco, aparte de invertir en determinadas empresas”. 

“Pero cuando hablamos de la Silver economy es muy difícil ofrecer una hipoteca a un señor de 65 años con lo que tienen menos oportunidad de ganar dinero con ellos . Aunque el dinero que tienen en sus fondos pertenece a este grupo.  No hay que confundir esto”.

“Nuestro discurso no es contra los bancos y quiero señalar a Bankinter que se está moviendo en esta línea porque se da cuenta de que hay un mercado importante para ellos y quieren moverse en esa dirección. pero -no nos engañemos-  el tema de cómo se trata a los clientes es uno y el que exista un dinero para el consumo disponible es muy distinto”

Qué marcas han mostrado interés en sus servicios como Presidentex?

“Nuestra primera marca fue Viena Capellanes pero nuestra relación con los clientes es muy distinta. No funcionamos como una agencia de publicidad que tiene una lista de clientes”. 

“Podemos  hablar con más libertad respecto a otros agentes -sean agencias de publicidad o consultores – porque perdemos el cliente el mismo día que lo ganamos”

“Nuestro querido Miguel Ángel (Furones) definía la relación con nuestros clientes de una manera muy gráfica:   “Nuestra gran verdad es que nosotros podemos hablar con otra libertad respecto a otros agentes -sean agencias de publicidad o consultores – porque nosotros perdemos el cliente el mismo día que lo ganamos.  Y sabemos  -señala Fernando Herrero-  que lo perdemos al finalizar la reunión.”

“Nuestra recomendación y nuestra relación es muy distinta no queremos una relación larga porque nuestra relación no es de consultoría sino llevarles a ellos a que reflexionen. Y por eso no queremos orientarlos porque lo que realmente queremos es dar un servicio al mundo del marketing al mundo de la publicidad a un mundo al que se lo debemos todos y tenemos la obligación de devolver algo de lo que hemos obtenido” 

“Ahora estamos identificando áreas en qué no está nuestra colaboración como aportación decisiva cuando se está desatendiendo -por alguna circunstancia especial-. áreas esenciales . Y ahí queremos poner el dedo en la llaga para poner su atención hacia otros brillos que les ciegan la mirada”.

¿Cómo ven la situación actual?

Fernando Herrero : “a lo largo de los años he ido aprendiendo de los bancos muchas cosas y me gusta mucho discutir con los bancos aunque soy de letras. Pero cuando me pongo a discutir con ellos les digo ¿pero qué va a ocurrir en esta crisis? y solo uno que me enseñó un gráfico que me enseñó cómo ha funcionado la economía mundial a lo largo del tiempo desde la Primera Guerra Mundial hasta ahora…  Es tremendo porque hubo tropezones en la Primera Guerra Mundial, en el 29 y en la Segunda, pero la economía mundial acaba superandolos  en mucho menos tiempo de lo que parece 

“Todas estas crisis nos espantan  -con lo que está ocurriendo- pero diría que nos recuperaremos sin duda porque hay interés en que nos recuperemos . El mundo tiene que continuar y precisamente la Silver Economy es el grupo que más seguro tiene su economía por todo lo que tiene ahorrado a lo largo de su vida, una barbaridad,  y porque tiene una pensión y porque sería tremendo si ni siquiera nos llegará el dinero de la pensión”.

 “Pero estamos horrorizados y simultáneamente somos optimistas con que el mundo seguirá  adelante, con otra generación silver, que ya está pisando la actual situación actual , con muchas ganas de consumir , gastar y de vivir y viajar . Sí de todo eso que se ha ido postergando a lo largo de nuestras vidas, por tantas obligaciones y porque ahora ha llegado nuestro turno”.

Para Paco González “se está produciendo un encarecimiento de los precios y este hecho que es lamentable hace fijarse más en un grupo de consumidores en un momento delicado para las marcas y que se fije en dónde se tienen que fijar y no especulando en situaciones posibilistas”

 Sobre Presidentex:  tienen que trasladar a un sector cómo su visión puede ser productiva para las marcas…

 «Falta Miguel Ángel Furones en la operación aunque cada uno somos clave pero nos dejó un hueco en el corazón enorme su desaparición de golpe ya los cuatro nos pareció que ya no tenía sentido la operación pero todos decimos esto Miguel Ángel lo hubiera continuado y no hubiera permitido que una situación así lo hubiera paralizado en una situación tan interesante como Presidentex.