Estudio “El Poder de la Autenticidad”, de OmnicomPublicRelationsGroup Iberia o el Balance entre expectativas y experiencias reales

La “brecha de autenticidad” es la distancia entre lo que las marcas dicen de sí mismas y lo que esperan de ellas sus audiencias clave

El informe El Poder de Autenticidad 2022 de OmnicomPRGroup  muestra que los cambios de percepción de la realidad provocados por la pandemia y la crisis socioeconómica impactan de manera decisiva en la relación que empresas e instituciones mantienen con sus públicos de referencia.

Los consumidores informados muestran que la brecha de autenticidad con las empresas nace al analizar la relación y atención que dispensan a sus clientes y al considerar su impacto social.

El bienestar del consumidor y el impacto social son clave para reducir la brecha reputacional de empresas e instituciones.

La sostenibilidad, la gestión empresarial, las condiciones laborales y la importancia de la relación con la comunidad son los elementos que marcan la brecha de autenticidad con los consumidores informados. 

Las empresas que se involucran con autenticidad en temas de especial interés para su público pueden mejorar su desempeño financiero, fortalecer la conexión con los consumidores y hacerse más atractivas para los profesionales. 

El dato se pone de manifiesto en el informe El Poder de la Autenticidad, que recoge la experiencia de OmnicomPRGroup durante más de diez años explorando la alineación entre las expectativas y experiencias de los consumidores respecto a las marcas. En 2022, por primera vez, se ha medido la Brecha de Autenticidad en España y Portugal, profundizando en la opinión de 1.000 consumidores informados en 10 sectores clave de la actividad empresarial.

“La brecha de autenticidad es un engranaje de escucha activa que permite que las empresas e instituciones puedan formar parte de la vida de sus públicos. Conocer la valoración de la sociedad constituye un punto de partida para la reflexión sobre toda la estrategia de negocio plasmada a través de los puntos de contacto con cada uno de sus públicos. Una nueva estrategia que encuentra en la comunicación el motor para responder mejor a ese examen de los agentes sociales y que hoy actúa como vector de la reputación” afirma Higino Martínez, CEO de OmnicomPRGroup.

9 factores para reducir la Brecha

El estudio de la autenticidad se realiza a través del análisis de los nueve factores que dan forma a las percepciones y creencias del consumidor: valor añadido, atención al cliente, innovación, empleados, impacto social, cuidado medioambiental, gestión ética, resultados sostenibles y comunicación creíble.

Los aspectos medio ambientales, el reparto justo de los beneficios empresariales, las condiciones laborales y salariales en ciertos sectores o la importancia de la relación con las comunidades en donde trabajan definen en mayor o menor medida las brechas encontradas en los diferentes sectores empresariales.

El Informe sugiere que el análisis a medio y largo plazo de esos riesgos supone un vector clave para la reputación, ya que no sólo puede mejorar las estrategias empresariales, sino que permite analizar cómo se encuentra la comunicación de la compañía en cada ámbito para ayudar a reducir las diferentes brechas de autenticidad que se identifican.

La pandemia ha tenido un impacto acelerador en la exigencia hacia las marcas y cómo estas se posicionan ante sus públicos. Según detalla el Informe, si antes de la pandemia el peso de la autenticidad se asentaba en su comportamiento e impacto en la sociedad, ahora los consumidores informados sitúan como parámetro de peso la atención al consumidor y la percepción de los beneficios de los bienes o servicios ofertados, dejando el impacto social y la gestión empresarial en un segundo plano.

Así, vemos que los consumidores informados consideran que las empresas deben demostrar que implementan prácticas de protección al consumidor, a la vez que son culturalmente conscientes de la realidad en la que operan y escuchan las necesidades y deseos de todos sus clientes. 

Las empresas e instituciones que quieran ser auténticas deben comprometerse a cambiar, incluso antes de que los consumidores crean en sus promesas y demostrar su aportación en el ámbito de la diversidad, la equidad y la inclusión.

Tal y como señala Higinio Martínez “medir la Autenticidad exige la creación de un relato transversal que aúne la comunicación corporativa, de producto e interna y traslade estos valores para visibilizar su aportación social y su impacto en el bienestar del consumidor y actuar de manera coherente con lo que se dice en todos los puntos de contacto y canales donde estén presentes”.

Profesionales, sostenibilidad e innovación

Los consumidores informados analizados en el estudio realizado por OmnicomPRGroup afirman que la brecha es mínima a la hora de medir la gestión empresarial, la actuación ética y responsable o contar con un marco financiero y operativo estable, y son aspectos que evidencian el acercamiento entre las expectativas y las experiencias de los consumidores.

En el lado contrario, los consumidores siguen demandando estrategias, relatos y mensajes adaptados e individualizados para demostrar su verdadera contribución al bienestar y desarrollo de la sociedad. En este sentido, y a diferencia de otros años, el Informe de 2022 sitúa a los profesionales de las empresas como el primer público de referencia de toda estrategia empresarial ya que los consideran uno de los pilares para la consecución de los resultados empresariales.

Por su parte, la sostenibilidad sigue siendo un aspecto muy interiorizado en la sociedad y, por ello, donde existe una ligera brecha o distancia con los consumidores que reclaman a las empresas mayor compromiso, visibilidad y políticas más ambiciosas. 

Asimismo, los consumidores de reclaman a las empresas seguir abriendo vías de comunicación y de atención directa con sus públicos, replanteando los servicios ofrecidos para reducir la brecha de atención y servicio al cliente y transformar el esfuerzo realizado en nuevas oportunidades de crecimiento. Derivada de esta brecha, se sitúa la innovación, un área que, a pesar de concentrar gran parte de los esfuerzos humanos y materiales de una empresa, los consumidores identifican en ella una importante brecha que en los últimos años no termina de cerrarse.

Desde el punto de vista estratégico, en 2022 de la Brecha muestra que la visibilidad e implicación de la alta dirección de una empresa o institución se ha asentado, y los consumidores informados valoran que los líderes empresariales tomen partido y se posicionen sobre los temas que afectan a la sociedad.