Se trata del estudio de GroupM This Year, Next Year con sus previsiones de inversión en medios. En esta edición se detalla cómo el COVID-19 ha transformado el mercado publicitario internacional, pasando de un crecimiento del 6,2% en 20219 a una caída de dos dígitos este año.
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El estudio incluye un pronóstico general de la industria y cuatro áreas en detalle, basado en los siguientes puntos:
- Habrá disminución del 11.9% durante 2020 excluyendo la publicidad política de los EE. UU., seguida de un crecimiento del 8.2% el año próximo sobre una base comparable.
- Una disminución modesta dada la escala del impacto de la pandemia en el PIB mundial, que caerá de manera mucho más significativa que en la crisis financiera mundial de 2009.
- En ese año, el PIB disminuyó un 1%. La publicidad global cayó un 11,2%.
- Sin embargo, hay noticias positivas en el horizonte. «Esperamos que la publicidad global crezca en 2021 en dos dígitos para la mitad de los 10 principales mercados y en un solo dígito para la otra mitad».
Cuatro áreas en detalle:
Extensiones Digitales.
- Estamos introduciendo estimaciones de lo que denominamos ‘extensiones digitales’, es decir, la publicidad digital asociada con los medios tradicionales. Estas cifras se desglosan para mostrar el grado en que la publicidad tradicional y digital se superponen dentro de los tipos de medios individuales.
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- En 2020, las extensiones digitales de la televisión, la radio, la publicidad impresa y exterior equivaldrán a 31.000 millones de dólares, o el 13% de la actividad publicitaria total (en comparación con los 22.000 millones de dólares, o el 7% de hace cinco años).
- Las extensiones digitales son más pronunciadas en la publicidad exterior, donde representan 9.000 millones de dólares este año, o 31% de actividades totales del sector exterior.
- Las extensiones digitales de la televisión tradicional equivalen a 12.000 millones este año, el 9% del total de ese medio.
Publicidad Digital.
- Disminuirá 2,3% durante 2020 tras casi una década de crecimiento de dos dígitos, superando el 20% mundial.
- Durante 2020, la publicidad digital tendrá una participación del 52% de los medios capturados, en comparación con el 48% en 2019 y el 44% en 2018. El crecimiento disminuirá un poco en el futuro, agregando un 1% o un 2% cada año. Las estimaciones actualizadas también separan el Search de la publicidad digital de lo que no es Search, atribuyendo a esta categoría 109.000 millones de dólares en ingresos durante 2020, cayendo un 2.6%.
- Otras formas de publicidad digital que representan 172 .000 millones de dólares (excluidas las extensiones digitales de los medios tradicionales) caerán menos o 0.6% este año.
Publicidad en Televisión.
- Se espera que disminuya un 17,6% en 2020, excluyendo la publicidad política estadounidense, antes de recuperarse ligeramente para crecer un 5,9% el próximo año.
- Las extensiones digitales y los medios relacionados, incluida la publicidad asociada con las propietarios de medios tradicionales que realizan actividades de streaming como Hulu, Roku, etc., tendrán un rendimiento mucho mejor, con un crecimiento positivo del 3.7% este año y del 11.3% el próximo año, lo que supone un 9% del gasto total en televisión este año.
- Se espera que el porcentaje de publicidad en televisión, si en el concepto televisión incluimos todas sus extensiones digitales, sea del 27% durante 2020, por debajo del 37% de hace aproximadamente 10 años.
Publicidad Exterior.
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Se espera que disminuya un 25.0%, incluyendo los medios digitales, pero el próximo año veremos un repunte parcial con un crecimiento del 14.9%.
Más allá de 2021
- Más allá de 2021, GroupM prevé que la publicidad exterior crezca discretamente y generalmente pierda parte de la tarta de la publicidad total, aunque al mismo tiempo esperamos que las marcas más grandes aumenten sus asignaciones de presupuestos para el medio.
