EXTE:El auge de la CTV, la medición crossmedia y los datos first-party: protagonistas de la industria publicitaria en 2024

La televisión conectada (CTV) se ha consolidado como uno de los formatos publicitarios de mayor crecimiento en 2024

El mercado global de la realidad aumentada alcanzó los 5.400 millones de dólares en 2024 y se proyecta un crecimiento anual del 9,25%, hasta los 8.000 millones de dólares en 2029, según Statista

El sector publicitario ha vivido un año de profundas transformaciones marcado por avances tecnológicos y cambios en el comportamiento de los consumidores.

EXTE, Adtech de tecnología, creatividad y medios, ha analizado las claves que han definido la industria durante los últimos 12 meses y que prometen seguir impulsando su evolución en 2025

1. El crecimiento de la CTV: un canal en expansión

La televisión conectada (CTV) se ha consolidado como uno de los formatos publicitarios de mayor crecimiento en 2024, con un aumento de 5 puntos porcentuales en su penetración en España, según IAB. Este canal híbrido combina lo mejor de la televisión lineal y digital, ofreciendo a las marcas mayor recuerdo, notoriedad y experiencias no intrusivas para los usuarios.

A nivel global, el mercado de CTV alcanzó un valor estimado de 9.280 millones de dólares en 2024, y se proyecta un crecimiento anual del 13,2% hasta 2029, cuando podría superar los 17.250 millones de dólares.

«La CTV ha transformado la forma en que los anunciantes alcanzan a sus audiencias, combinando personalización y eficiencia con la medición crossmedia. Esta última permite analizar el impacto incremental de CTV y otros canales, maximizando el ROI y optimizando la distribución de impactos,» afirma Fernando García, CEO global de EXTE.

2. Datos first-party y segmentación avanzada: un nuevo paradigma

2024 marcó el inicio de la transición hacia un entorno sin cookies de terceros, aunque Google haya postergado su eliminación definitiva. Este cambio ha llevado a la industria a centrarse en estrategias basadas en datos first-party, priorizando la privacidad y la personalización.

«El usuario demanda más privacidad y experiencias relevantes, lo que obliga a las marcas a adoptar tecnologías como la IA para segmentaciones precisas y herramientas contextuales que construyan relaciones de confianza,» asegura García.

3. Formatos inmersivos e interactivos: creatividad en acción

En un contexto de saturación publicitaria, los formatos inmersivos e interactivos como la realidad aumentada (AR) y la gamificación se han convertido en herramientas clave para captar la atención del consumidor. Estas experiencias combinan publicidad y entretenimiento, ofreciendo un valor añadido que mejora la interacción con las marcas.

El mercado global de la realidad aumentada alcanzó los 5.400 millones de dólares en 2024 y se proyecta un crecimiento anual del 9,25%, hasta los 8.000 millones de dólares en 2029, según Statista.

«La tecnología aplicada a la creatividad permite a las marcas generar conexiones más profundas con los consumidores y fomentar la conversión a largo plazo,» concluye García.

Una industria en constante evolución

El 2024 ha sido un año de retos y oportunidades a partes iguales para el sector publicitario. La clave para el futuro radica en combinar tecnología, creatividad y datos para seguir liderando en un panorama digital cada vez más complejo y prometedor.