Frígola (MPG MC) reclama incorporar la radio a cualquier plan de Medios como el más eficaz, rentable y de más credibilidad. Herrera exige poder publicitar toda actividad legal. Los 40P abrirá el 40 Café, en la Gran Via.

Jose María Frígola, CEO de Havas Media Iberia, defendió en la inauguración y clausura del I Foro Eco de Publicidad en Radio, la eficacia del medio radio ante numerosos anunciantes y los comunicadores estrella de la radio comercial y de sus áreas de deportes. En la Jornada intervinieron por el lado de los anunciantes, Luca Finotto (Yell), Jorge Beldunze (Hyundai), Fernando de Vicente (Maxxium), Antonio Mayor (Once), Antonio González (Peugeot), Marcos Martínez de lla escalera (Orange), Javier de la Gándara (Leche Pascual) y Juan Astorqui como Presidente de Burson Masteller y ex Dircom de Caja Madrid. Entre los medios de comunicación estuvieron presentes por el Grupo Unipress, Javier González Ferrari, Presidente de Onda Cero; Carlos Herrera, Javier Ares, y Patricio Sánchez (Europa FM y Onda Melodía). Por Radio Marca asistió su director Paco García Caridad mientras por el Grupo Prisa asistieron Carles Francino, Manu Carreño o y Jose Antonio Ponseti (Cadena Ser), así como Frank Blanco (40P) o Juan Carlos Chaves (Prisa Radio).

Entre las conclusiones destacadas de la jornada, Frígola recuperó las frases de Javier González Ferrari sobre que «la radio es un medio de expresión, no de masas, que nos habla de uno en uno y quiere ser, más que estar». El CEO de Havas Media destacó el poder y la necesidad de la creatividad para resolver cualquier problema, «como con el caso del Premio ECO de Ron Brugal, ganado por Carlos Bustamante, con «Haz lo que te gusta no lo que te dicen».En el debate comunicadores y anunciantes destacaron la credibilidad y capacidad de segmentación de la radio aunque los anunciantes criticaron la falta de propuestas adecuadas para radio de las agencias (Pascual, Orange,…) , así como la falta de estudios cualititativos y cuantitativos capaces de vencer el rechazo al gasto no contrastado en los consejos de administración (Juan Astorqui). Antonio González, Director General Adjunto de Peugeot, destacó «el poder de la promoción en la radio, y la radio local», pero reconoció que las acciones especiales integradas en contenidos es lo que más nos cuesta». Hablando de radio local, carlos Herrera puso el dedo en la llaga, cuando habló de que la verdadera crisis de la publicidad en radio está en el 50% de la radio local, donde la mercería Roabe o el bar Paquito, tienen verdaderos problemas, pese a su fidelidad, por la situación económica actual». González Ferrari, desde el público matizó sobre esta crisis local que «si la administración le debe a los farmacéuticos, imagínense lo que nos debe a nosotros en campañas institucionales». A lo que Luis del Olmo le respondió al quite, «Si no estás de acuerdo con la publicidad institucional pásanosla a nosotros».

Por su parte todos los comunicadores defendieron a lo largo de la jornada la eficacia de la publicidad integrada en la programación como un contenido, como en el caso de las transmisiones deportivas (todos pusieron como referente la labor de Pepe Domingo Castaño, al respecto) que no molesta ni crea rechazo al oyente. Del Olmo destacó la próxima llegada de la radio por internet a los coches, como un nuevo paso que impulsará la radio a falta de la radio digital. Ánte el dato de la pérdida de 2.500 millones de inversión ATL desde el comienzo de la crisis dado por Jose María frígola, Carlos Francino alertó a los anunciantes de que en tiempos de crisis la publicidad es lo último que se debería recortar, «pero es que además, en la radio, sin vds, no somos nada». Sáenz de Buruaga recordó su época contraria a la publicidad en los telediarios, «aunque ahora he cambiado y estoy absolutamente a favor. Todos tenemos un pasado». Y recordó la bronca que le echó Pepe Domingo Castaño porque había dicho en antena «hacemos un alto para la publicidad». «La publicidad no es un alto, es lo que te da de comer» -me dijo con razón, Pepe Domingo». Este fué un tema recurrente en toda la jornada incluso en la mesa de los comunciadores deportivos al aludir a las desafortunadas frases de Antonio Lobato en las transmisiones de LaSexta, sobre «nos quitamos unos minutos de publicidad y volvemos».

Entre los temás más polémicos estuvo el descrédito para la publicidad en radio de la emisión de productos milagro «como pulseras y los «Chispis Control»- señaló Jesús Díaz, Director de El Programa de la Publicidad. El propio Francino entonó un mea culpa al reconocer que «no está pasando a todos y nos preocupa mucho. Un día acabábamos de dar una noticia contra las pulseras milagro y el bloque siguiente apareció una publicidad de ellas». Juan Astorqui reclamó «respeto para el resto de la publicidad incluida en el bloque, ya que esto les provoca descrédito», mientras Carlos Herrera, declaró fiarse del anunciante, «ya que no es a nosotros a los que corresponde evaluar si una publicidad u otra se debe emitir». «Es como el cartel de «responsable la empresa anunciadora» y reclamó poder publicitar cualquier actividad legal, incluida el tabaco, ya que «tenemos muchas criaturas que alimentar».

Una de las intervenciones más esperadas era la de Lutz Emmeritch, Presidente de Spotify en España, junto a Javier Viroomal Director del Area Digital de Prisa Radio, sobre la diferencia entre la radio on/on (Spotify) y la Off/on (radios convencionales subidas internet). Ambas han entendido la necesidad de soluciones multiplataforma, especialmente para móviles, ipad, etc, que en la raadio off/on se basa más en la prescripción, mientras en la On/on se dirige más a la Lista de Distribución y el Freemium. Prisa destacó que tenía ya 10 millones de horas de escucha on line y 3 millones de usuarios únicos on line en el player. Viroomal destacó que «aún no está suficientemente monetizado para ofrecer cosas más interesantes. Destacó el simulcasting y señaló que «nuestro proyecto es el adverplacecement, oferta de espacios diferenciados para dispositivos digitales» o que «en breve abriremos el 40 Café, en la Gran Via». Lutz destacó las cuñas «clickables» de Spotify, que inclyen video y link y hasta llevar a la compra online, como en el caso de VW o de Torrente IV.

De entre los aspectos tratados destaca la importancia de que la publicidad en radio esté totalmente integrada en los contenidos informativos de los programas a través de menciones de los propios presentadores y miembros del equipo. “Profesionales extraordinarios de la radio son quienes se encargan de hacer la publicidad. Ese es el éxito de la radio”, destacaba Javier Ares (Onda Cero).

Esta idea fue apoyada por, entre otros, José Antonio Ponseti (Cadena Ser): “Para nosotros, la publicidad es parte del programa y la tratamos con tanto cariño como a la información que damos”. Asimismo, Carlos Herrera (Onda Cero) destacaba: “La credibilidad de la radio es mayor que la del resto de medios, que están más atomizados. Esa credibilidad viene del nivel profesional de los prescriptores que las marcas pueden usar en este medio”.

Entre las 7 razones de porqué la radio contribuye a vender más, y por las que las marcas deberían apostar por la radio para transmitir sus mensajes publicitarios, Ricardo Urías, por MPG-MC, destacó su cobertura y credibilidad. Según el EGM es el segundo medio en audiencia por detrás de la televisión y el que más crecimiento tiene después de Internet (un 5% de 2009 a 2011). Asimismo, permite una targetización detallada, con segmentación local y demográfica, de tal modo que es mucho más fácil llegar al nicho de mercado deseado. “Con la radio se puede segmentar muy bien y tener un ROI alto”, afirmó Javier de la Gándara, director comercial del Grupo Leche Pascual. Por otra parte, la radio es un medio de consumo frecuente totalmente integrado en los hábitos cotidianos de los oyentes y que tiene una gran credibilidad, más incluso que un medio audiovisual. Además, cuenta con una gran capacidad de respuesta, ya que está demostrado que una estrategia de medios en la que se incluye radio vende más y es el medio off line más estable en inversión publicitaria. La digitalización es otro de los aspectos que la hacen altamente eficaz, junto con la creatividad que permite. Aunque eso sí, Antonio Mayor, director de comunicación de la ONCE, empresa que apuesta muy fuerte por la radio, destacó que las agencias creativas no se dedican en profundidad a este medio. “No hay cultura publicitaria especializada en radio”, afirmó.