El gasto en publicidad digital fuera del hogar (DOOH), alcanzará los 12.873 millones €

El gasto de DOOH está programado para alcanzar los 12.873 millones € este año y representará el crecimiento futuro del exterior. OOH según el WARC Global Ad Trends – Un enfoque en DOOH. El gasto en publicidad digital fuera del hogar (DOOH), es decir, contenido de video y / o letreros digitales ubicados en lugares públicos con mucho tráfico, como calles, aeropuertos, refugios de autobuses, trenes subterráneos y centros comerciales. para crecer un 10,1% cada año entre 2018 y 2021, lo que representa la totalidad del crecimiento en el mercado fuera de casa (OOH) a medida que el gasto en sitios tradicionales comienza a disminuir a partir del próximo año.

Se espera que la participación de Digital en el gasto total en publicidad global de OOH aumente a 37.3%, o 12.873 millones € este año, un aumento de 34.8% en 2017, 32.4% en 2016 y 22.7% en 2012. El rápido crecimiento de DOOH se debe en parte a el mayor coste por mil (CPM) los formatos, pero también la creciente penetración de los paneles digitales y la oportunidad de combinar la segmentación basada en datos con una creatividad poderosa y dinámica.

La participación de DOOH está aumentando en un momento en que los proveedores están acelerando la inversión en estos soportes. Los principales proveedores están acelerando la inversión en sitios digitales, y esto impulsará el crecimiento en los próximos años.

JCDecaux cuenta con una base existente de 59,744 pantallas digitales en todo el mundo con la digitalización en curso del mobiliario urbano en Nueva York, Chicago y Londres. Clear Channel agregó 450 nuevas pantallas digitales el año pasado, con un total global de 14,510, mientras que Lamar pretende agregar 300 pantallas en 2019, lo que se suma a su base existente de 2,800.

En términos de mercados, las cifras de gastos de publicidad del último Informe de gastos de AA / WARC muestran que se espera que la mitad de la inversión publicitaria de OOH del Reino Unido se gaste en emplazamientos digitales este año, lo que equivale a 678 millones de euros. MAGNA pronosticó que el gasto en los EE. UU. alcanzaría los 1.058, millones, frente a los 513 millones del 2012.

La Asociación de Publicidad Directa (DPAA, por sus siglas en inglés) cree que 88 millones se intercambiarán programáticamente, frente a los 57 millones de 2017.

En Alemania, donde Google está explorando oportunidades con DOOH, se espera que el gasto alcance los 251 millones, – 18% del mercado OOH y más del doble del monto invertido hace dos años, mientras en Francia, se prevé una proporción del 11,9% (161 millones) este año.

El DOOH puede ofrecer una creatividad poderosa en lugares de alto tráfico. Según datos de la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA) as vallas digitales ahora representan el 21% de todas las carteleras en el país, y Nielsen muestra que aproximadamente el 60% de los consumidores de EE. UU. v en una cartelera digital cada mes y el 37% ve una cada semana.

En el Reino Unido, DOOH desempeña un papel central en los desplazamientos  diarios, generando 171 millones de euros en publicidad para Transport for London. El poder del medio es tal que Global, el mayor grupo de radio comercial del Reino Unido, se mudó recientemente al sector DOOH al adquirir Exterion, Primesight y Outdoor Plus, ganando un 30% en participación de mercado.

Un punto fuerte de DOOH es la entrega de creatividades dinámicas, utilizando activadores predictivos y en tiempo real para garantizar que el anuncio más relevante salga a la superficie a las personas adecuadas, en el lugar correcto, en el momento adecuado. El auge de las pantallas digitales, especialmente en la calle principal, ofrece a los anunciantes más opciones de dónde y cuándo se coloca su anuncio, mientras que la creatividad en sí misma, especialmente si el video, puede ser potente.

OOH impulsa la activación en línea, lo que demuestra una sinergia con los hábitos móviles de los consumidores

La búsqueda es un benefactor clave cuando se incluye en la mezcla con OOH: las tasas de clics móviles (CTR) aumentan hasta en un 15% cuando son compatibles con OOH. Los datos muestran que el 46% de los consumidores estadounidenses utilizaron un motor de búsqueda como resultado de ver un anuncio de OOH, mientras que el 38% utilizó Facebook.

Sin embargo, la revolución de los anuncios de exterior no está exenta de problemas. La recopilación de datos de teléfonos móviles, tanto para la orientación como para la medición, plantea problemas de privacidad. Esto es citado como un problema particular por casi uno de cada tres comercializadores móviles. Y las críticas al negocio de publicidad online por opacidad , y ocasionalmente fraudulento, también pueden dirigirse al negocio de OOH a medida que se hace más grande y más complejo.

Si bien DOOH brinda la oportunidad de mejorar la focalización a través del reconocimiento facial, los consumidores aún tienen que ‘comprar’ la idea. Un 65,2% de los encuestados por WARC y Toluna no estaban contentos con el uso del reconocimiento facial para mensajes de marketing personalizados.

Para James McDonald, editor de datos, WARC, «El poder combinado de los datos digitales de ubicación móvil y fuera del hogar se puede usar para agregar mayores capacidades de focalización a un medio de transmisión, sirviendo creatividades comercializadas programáticamente por hora a las personas adecuadas, en El lugar correcto, en el momento adecuado.

«Esta es una perspectiva atractiva para los anunciantes que buscan aprovechar las fortalezas de la tecnología digital sin el riesgo de bloqueo de anuncios, fraude y riesgo para la seguridad de la marca».

Análisis global de medios: resumen de DOOH

Tasa de crecimiento anual compuesto del 10,1% para DOOH hasta 2021
15% de aumento en las tasas de clics móviles cuando se usa con OOH
21% vallas publicitarias en América que ahora son digitales.
37% de estadounidenses que ven una cartelera digital al menos una vez por semana
50.1% de participación del DOOH en la publicidad de UK OOH este año
66.9% de consumidores desconocen que la tecnología de reconocimiento facial puede usarse para medir el estado de ánimo
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El conocimiento de marca y rentabilidad son los principales beneficios de la agencia interna.
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