Google contrario a identificadores alternativos y a bloquear por completo la publicidad personalizada

Google lanza un nuevo ensayo de publicidad sin cookies de terceros y señla que consigue un 90 % de tasa de clics

 Chrome abandonará el uso de cookies de terceros; por ello, Google Ads y Display & Video 360 ya están experimentando con distintas soluciones de segmentación basadas en intereses

Chrome abandonará el uso de cookies de terceros en favor de alternativas dirigidas a una mayor preservación de la privacidad.

Google señala ser contrario «a identificadores alternativos y a bloquear por completo la publicidad personalizada (lo que puede dar lugar a formas más intrusivas de seguimiento, como el uso de huellas dactilares) y quienes están creando identificadores alternativos para seguir rastreando a los individuos tanto en la web como en las aplicaciones».

«En nuestra opinión, ninguna de esas dos estrategias es beneficiosa para la privacidad de los usuarios.»

 

 

En este sentido, las plataformas publicitarias de Google han realizado un ensayo sobre el funcionamiento de soluciones de audiencias basadas en intereses (IBA),  utilizando distintas combinaciones de señales respetuosas con la privacidad. Se trata de Resultados de las pruebas de inserción de publicidad basada en intereses de Google Ads  

 Las conclusiones de este estudio prueban que el uso de estas herramientas en la red de Google supuso una reducción del coste de la inversión de los anunciantes en Google Ads de entre un 2% y un 7%. Asimismo, las tasas de clics se mantuvieron dentro de un intervalo del 90% de los valores actuales.  De esta manera, Google trata de establecer un nuevo estándar de privacidad, atendiendo a las expectativas de los consumidores y proporcionando a las empresas las herramientas que necesitan para crecer. En los próximos meses, la compañía continuará realizando más ensayos con el asesoramiento de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido. 

Se acerca el momento en que Chrome abandonará el uso de cookies de terceros; por ello, Google Ads y Display & Video 360 ya están experimentando con distintas soluciones de segmentación basadas en intereses. Entre ellas, soluciones basadas en afinidad, en intención de compra, audiencias personalizadas y segmentación demográfica en la red de display de Google, utilizando en todos los casos una serie de señales dirigidas a preservar la privacidad. 

Durante el primer trimestre de 2023, las plataformas publicitarias de Google han llevado a cabo un experimento sobre el funcionamiento de nuestras soluciones de audiencias basadas en intereses (IBA), utilizando distintas combinaciones de señales respetuosas con la privacidad.

«Entre estas señales figura la información contextual, la API Topics de nuestro Privacy Sandbox e identificadores de origen tales como los aportados por los editores. Nuestro estudio no compara el rendimiento de las cookies de terceros con respecto únicamente a la API Topics, sino con respecto a un conjunto más amplio de señales que estarían disponibles en un entorno que prioriza ante todo la privacidad. «

El método consistió en crear dos segmentos a partir de una porción del tráfico de Chrome. En uno de ellos, continuamos utilizando cookies de terceros. En el otro, las cookies de terceros fueron reemplazadas por una combinación de señales respetuosas con la privacidad en lo tocante a las soluciones de audiencias basadas en intereses, si bien se mantuvo el uso de cookies de terceros para otras necesidades de uso, como la medición y el remarketing. 

Resultados:

Los resultados de las soluciones de audiencias basadas en intereses a partir de señales respetuosas con la privacidad fueron prometedores, en comparación con las cookies de terceros. En el experimento, el empleo de soluciones basadas en intereses con protección de la privacidad en la red de display de Google supuso una mejor reducción del coste de la inversión de los anunciantes en Google Ads de entre un 2% y un 7% (considerando el gasto como un indicador de la escala alcanzada).

La reducción fue del 1-3% en el coste por conversión por dólar (considerando la conversión como un indicador del rendimiento de la inversión). Por último, también observamos que las tasas de clics se mantuvieron dentro de un intervalo del 90% de los valores actuales. Los resultados fueron similares para Display & Video 360.

El experimento también sugiere que las soluciones de optimización asistidas por IA podrían influir positivamente en el rendimiento de las campañas. Por ejemplo, las campañas que utilizaban una segmentación optimizada o estrategias de puja “Maximizar el valor de las conversiones” se vieron menos afectadas por la eliminación de las cookies de terceros, lo que indica que el aprendizaje automático puede ser un factor importante para la obtención de resultados.

No obstante, estos resultados —aunque son alentadores—, no pueden considerarse un indicador inequívoco del rendimiento de las soluciones IBA de Google una vez que desaparezcan las cookies de terceros. Este experimento ha medido la eficacia de presentar publicidad a audiencias basadas en intereses; los resultados de futuros experimentos que incluyan métricas, remarketing y otros casos de uso pueden arrojar resultados distintos.

Para Google «Nuestro sector se encuentra en un momento en el que está en juego el futuro de la publicidad digital y el modelo de un internet abierto tal y como lo conocemos. Hay quien está optando por bloquear por completo la publicidad personalizada (lo que puede dar lugar a formas más intrusivas de seguimiento, como el uso de huellas dactilares) y quienes están creando identificadores alternativos para seguir rastreando a los individuos tanto en la web como en las aplicaciones. En nuestra opinión, ninguna de esas dos estrategias es beneficiosa para la privacidad de los usuarios».

«Creemos que las plataformas de tecnología publicitaria pueden establecer un nuevo estándar de privacidad, atender las expectativas de los consumidores y proporcionar a las empresas las herramientas que necesitan para crecer, utilizando para todo ello el poder de la innovación En los próximos meses llevaremos a cabo nuevos ciclos de pruebas, contando con el asesoramiento de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido».

«Seguiremos proporcionando feedback a Chrome y pondremos cualquier hallazgo en conocimiento del conjunto del sector, con el objetivo de facilitar la mejora y la evolución de Topics. Del mismo modo, estamos realizando experimentos sobre remarketing y medición de la conversión. Publicaremos las conclusiones en los próximos meses.»

«Entretanto, nuestra recomendación para los anunciantes es que sigan adoptando soluciones publicitarias innovadoras, que sean respetuosas con la privacidad del público y que les ayuden a mejorar sus resultados.»