GroupM: Nuevos formatos, más digitales, más concentración y menos players en industria

La mayoría de los players del mercado ven tres principales competidores en el mercado publicitario : uno, el entorno digital, la televisión que no se da por pérdida, y un nuevo competidor, las OTTs. Un 90% de los encuestados apunta a la publicidad como principal fuente de ingresos,  aunque un tercio apuesta por las suscripciones, concluyó el último webinar organizado por GroupM, titulado “¿Hay vacuna para la inversión? 

La encuesta señala al Digital como el medio del futuro para un 30%,  mientras  un 17% en España y un 13% de EMEA, señalan al video como el futuro y un 12% al Branded Content «.

Se trata de las aportaciones del último webinar organizado por GroupM, titulado “¿Hay vacuna para la inversión? La carrera de EMEA frente al mundo desde el Business Intelligence, GroupM”, El debate, sobre el futuro de la industria publicitaria y la inversión de los anunciantes contó con Brian Wieser, Global President of Business Intelligence; Jon Artolozaga, Director de Intelligence, Data y Analytics, y Javier Gallego, Director de Marketing de Medios, de la mano del  CEO de GroupM en España, Gerardo Mariñas.

 

Brian Wieser destacó las incertidumbres del mercado “ante una esperada caida del mercado publicitario generalizada del 12% pero que, sin duda, se reactivará próximamente”. El Global President of Business Intelligence de GroupM destacó la situación en varios mercados, como la ausencia del periodo electoral estadounidense de ingente inversión en publicidad y de gran impacto económico junto a la ausencia de competiciones deportivas, para los resultados del segundo trimestre del año. Sin embargo se mostró optimista en una recuperación en 2021, tras la pandemia. 

 

Para Brian Wieser “es una caída terrible que en muchos países ha llegado al nivel de la crisis de 2009, aunque aún esté lejos de la Gran Depresión, lo que demuestra la gran resiliencia del mercado publicitario y de los anunciantes, en mercados como  China, Estados Unidos o Reino Unido, especialmente China, que ya está recuperándose».

 

 

Jon Artolozaga, Director de Intelligence, Data y Analytics de GroupM en España presentó la conclusiones del estudio entre más de 594 anunciantes de GroupM y 57 de España, sobre el impacto de la crisis sanitaria en  la inversión publicitaria…  «destacando la impresión de los clientes de que había una oportunidad de reinventarse alrededor del digital«.  

 

Para el Director de Intelligence, Data y Analytics de GroupM , al menos dos tercios de los clientes de GroupM  entrevistados se había visto afectado negativamente por la crisis mientras más de un 10% habían cerrado estos meses en España. “Hay sectores que se han visto más afectados, como viajes, turismo o automoción que, lógicamente,  han dejado de invertir en publicidad por el momento, mientras Finanzas, Telefonía o limpieza se han visto menos afectados. «Algunos han cerrado hasta después del verano y otros entre 3 y 6 meses,  pero, en general, con mucha cautela en la mayoría de sectores».

 

«La prioridad de nuestros clientes ha sido en todo momento reconectar con el consumidor, empezando por la emocionalidad para luego hablarle de su marca y sus productos… El ganador ha sido el medio digital en cuanto a crecimiento, televisión y radio han permanecido más neutrales”.

 

Wieser destacó el impacto de esta crisis en áreas de la industria que costará recuperar, como restaurantes, cines o viajes… . que están encontrando la forma de seguir operando adaptándose a los nuevos retos de la “nueva normalidad”. El Global President of Business Intelligence de GroupM señaló abril como punto de inflexión  de una profunda transformación  de la industria, hacia la transformación digital de las empresas”.

 

Ortolaza destacó como conclusiones que sus clientes «ven el futuro como una oportunidad para cambiar y reinventarse con lo digital y el consumidor como principales protagonistas»

 

«El pronóstico es de optimismo, pese a las dudas y diferencias entre sectores antes de una recuperación que se prevé para 2021″. «El camino será lento pero la publicidad jugará un papel fundamental, para conectar con el consumidor con planes que faciliten esta relación  como base de esta nueva realidad»

 

Javier Gallego  destacó la colaboración de 140 profesionales de los medios en el estudio que han descrito el momento con las palabras «Incertidumbre, digital y seguridad».   Un estudio con una visión más cualitativa que cuantitativa. Para Gallego, “»Seis de cada diez personas destacan que habrá una reducción del número de  players  dentro de la industria de medios, mientras una tercera parte cree que no habrá ningún cambio.

 

Un 60% cree que sí habrá fusiones o adquisiciones . Los que creen que habrá reducción de players lo enfocan más a fusiones o alianzas entre diferentes medios. Incluso en soportes como televisión podrían verse alianzas quizá con el medio radio, por ejemplo».

 

«El nuevo panorama apunta a «cambios en la competencia. Hace un año la situación de los medios eran más o menos estable. Ahora hemos vivido cómo se acelera esta tendencia.  La mayoría de los players del mercado ven tres principales competidores: uno, el entorno digital, la televisión que no se da por pérdida, y un nuevo competidor qué son las OTTs,  en este nuevo escenario».

 

Áreas a reforzar

«De hecho  -añadió- las compañías creen que habrá áreas a reforzar como el trading,  la estrategia de innovación y  el branded content». 

 

 Areas que saldrán reforzadas…

Entre las áreas que se verán reforzadas, destacó la digitalización, -que se ve como una oportunidad- mientras que para los más tradicionales se ve como una amenaza. Además aparecen  negocios impensables en el mundo de la publicidad como el ecommerce y el incremento del egaming y los podcasts».

«Además los medios tradicionales ven como una amenaza el medio digital pero, igualmente, la amenaza de la pérdida de audiencia o la concentración en el mercado ante players más grandes»

 

Formatos

En materia de formatos todos apuntan al digital, al audiovisual y el vídeo cómo el menos intrusivo, mientras lo tradicional será menos prevalente. Un 12 % apunta a la publicidad en televisión ante el auge de las OTTs o la  televisión híbrida que podrían ser la causa de una caida de  ingresos»

Para Gallego, la encuesta señala al Digital como el medio del futuro para un 30%,  mientras  un 17% en España y un 13% de EMEA, señalan al video como el futuro y un 12% al Branded Content «.

 Entre los medios menos prevalentes están  los tradicionales, como la publicidad,  30% y la respuesta directa en shows de tv, para un 12%. 

Publicidad principal fuente ingresos de los medios

Como fuente de ingresos, un 90% apunta a la publicidad aunque un tercio apuesta por suscripciones, como los muros de pago, en prensa digital, mientras un 20% señala a los eventos.

 

«Todo apunta a una revolución en el contenido»

 

«Un 60% apuesta por incrementar su inversión en contenidos con enfoques desde crear producto propio más exclusivo y o el medio o soporte o como forma de ahorrar costes en estos periodos en que estamos».

 

«También hay quien piensa que es la única forma de competir con medios más globales e internacionales, viendo la oferta del mercado,  debido a que habrá menos contenido a corto y medio plazo ante la situación actual y un menor número de rodajes» y , por último, «con un fin comercial o de ingresos para su venta a terceros». 

 

«La  respuesta también viene desde el lado de un contenido más individualizado hacia el consumidor, que es al que están apostando las marcas que ofrecen su propio contenido para llegar a su target».

 

Conclusiones

 

El número de agentes disminuirá y habrá una oferta más concentrada por las alianzas . El digital como medio sale fortalecido y el vídeo como formato serán los medios más fuertes en el mercado.

La estrategia la innovación y el Branded Content serán las áreas de mayor crecimiento en los próximos años.

La publicidad seguirá siendo la principal fuente de ingresos 

Mayor incremento de las suscripciones 

Las marcas incrementarán su interacción gracias al content 

GroupM es el partner ideal para llevar esta innovación