Gustavo Núñez, Kantar : «Se ha pedido a Kantar que incluya en las mediciones de audiencias a Netflix»

«El futuro debe ser siempre una medición legal» 

“Desde Kantar … estamos preparados desde España- para medir cuando la industria tenga a bien aportar en qué términos”.

“ En España dos terceras partes de las televisiones son Smart TV y eso abre un montón de posibilidades a la publicidad»

“Si no hay medición no hay gestión y muchas mediciones están yendo a formatos y emisiones dudosas «

«Se ha pedido a Kantar que se incluya en las mediciones de audiencias a Netflix» .

“La televisión conectada crece a 3 dígitos y va a seguir creciendo así»

Gustavo Núñez, Director de Kantar Sur de Europa señala en El Programa de la Publicidad: « El anunciante  debe determinar hasta cuando quiere seguir invirtiendo en datos no auditados»

“Igual que en el pasado hubo que medir muy bien la televisión e Internet ahora es muy importante medir todo de manera unificada si no queremos volvernos completamente locos y tomar decisiones basadas como las hipotecas subprime , con datos no validados en ningún caso y poner dinero porque sí sin garantizar ningún retorno” 

“Un claro ejemplo es el caso del BARB (Broadcasters Audience Research Board, que Kantar renovó hasta 2029) en UK donde Kantar es la que hace la medición y Netflix ha entrado ahora mismo a formar parte del BARB».

«Se ha pedido a Kantar que se incluya en las mediciones de audiencias a Netflix» .

«Esto va a distintas velocidades . Depende del consenso de la industria en cada mercado pero de cara al anunciante de cara a la agencia , facilitarte la multiplicidad de mediciones” . 

“Pero también cambia el paradigma porque pasamos del modelo de SVOD de Disney+  o Netflix que afectaba al cine porque quitaban a mucha gente de las salas de cine con estrenos en ventanas muy próximas al consumidor, consumiéndose en el mismo aparato del televisor.»

«Pero en el momento que empiezas a tener publicidad empiezan a darse los requisitos para que los anunciantes puedan tomar decisiones basadas en una medición cierta de tercera parte y objetiva. “

“Desde Kantar trabajamos en Suiza, Inglaterra y desde Holanda -y estamos preparados desde España- para medir cuando la industria tenga a bien aportar en qué términos porque queda preguntarse y se preguntaba en Aedemo qué es la televisión y establecer estos límites para que la publicidad siga siendo eficiente”  

 “Porque si no hay medición no hay gestión y muchas mediciones están yendo a formatos y emisiones dudosas que se amparan en el trabajo de la propia tele de retorno de marca de conocimiento y conversión y al estar mezclados es muy difícil discernir» . Creo que hay que tomar decisiones porque éste es un sector maduro que debe estar medido y eso es lo que nos gusta en Kantar y ver lo que pasa”.

 Google está siempre en ‘colaborará…’ pero todavía no se sabe cuándo tendremos el dato. ¿Qué pasa con los que todavía no están sometidos a una medición única,  ni en vías de estarlo?

“Al final ha de ser el anunciante -junto con las agencias- quien determinen hasta cuando quieren seguir invirtiendo en datos no auditados y no de tercera parte , Nosotros somos solo un medidor entre el comprador y el vendedor de medios . Nuestra obligación es estar capacitados .Interés hay en distintos niveles y en todas las plataformas en ser medidas . Pero hasta que no hay necesidad te va muy bien con tus datos propios”. 

“Es el caso de Netflix. Hasta hace poco todo el monte era orégano: Se basaba en subscripciones, los contenidos todavía no eran tan caros, crecías en suscriptores  y con medir suscriptores te valía.  Cuando el modelo de negocio pivota  y empieces a meter otros factores es cuándo es necesaria una medición objetiva “. 

«Lo que estamos viendo es que ahora ha sido Netflix y ahora YouTube en Brasil donde les interesa mucho . Disney por un lado se mide y Disney+ parece que va a aparecer con un modelo de publicidad» .

«Realmente el timing  va a ser diferente y va a depender de qué pasa. Es que la televisión se ha convertido en un fenómeno distinto y está hoy en día , conectada” .

“ En España dos terceras partes de las televisiones son Smart TV y eso abre un montón de posibilidades a la publicidad que han de ser medidas . Porque de cada 100 o de cada euro que ponérsela cada campaña debería saber en qué medida estás cumpliendo tus objetivos y en qué medida están siendo vistos tus contenidos Y no ha habido mucha demanda y muchas empresas se han valido de datos suyos Y todo el mundo es líder . Pero hay que hacer el benchmark y ponerlos en el Panorama.” 

“Lo que hemos aprendido en otros países es que no son tan grandes como dicen estas plataformas como es el casó de Twitch al llegar las navidades . En navidades siempre se habla, pero es un fenómeno puntual que no tiene el peso que tiene la televisión lineal -ni de lejos– ni en el continuo, ni en el imaginario colectivo de las personas. 

Y luego también hay que ver qué audiencia alcanzas porque hay audiencias jóvenes muy interesantes para algunos anunciantes pero a lo mejor no tienen capacidad de compra y no son los que los anunciantes quiere alcanzar –si eres un BMW o Mercedes o un gran fabricante como L’Oréal– porque  tienes target distintos y en distintos momentos” . 

 “En el caso de Netflix hacemos una reflexión.Si eres de renta media-alta seguramente por 25 € más al año –aunque tengas que elegir – no incorpores publicidad . Serán las rentas más bajas a las que sí les importe pagar 25 € al año y elijan” .

 “Así que vemos tiempos interesantes Esto es un totum revolutum y vemos que van a entrar nuevas tendencias . La televisión mantengo y sigo diciendo que es el medio más potente para conseguir conversión y hacer branding. Hay muchos nuevos fenómenos que se han beneficiado de la falta de medición del salvaje oeste, del todo vale y han conseguido llegar a la inversión publicitaria” . 

“Pero esto se tendrá que racionalizar y se hará como se hizo en radio , en prensa o en la televisión donde al final ha predominado una medición que unifique y ponga en su justa medida todos estos distintos parámetros” .

¿Tenemos las audiencias correctas de los nuevos operadores y plataformas en Internet o en CTV ? ¿Tenemos también muchos anunciantes que aún no suman correctamente  ambas ?

“Lo Importante cuando una medición es correcta es medir la deduplicación y la incrementalidad y complementariedad de los medios porque tú tienes una frecuencia. Ahora en Internet siempre hemos trabajado con campañas basadas en frecuencia . Si ves una campaña 5 veces está bien,  50 quizá es demasiado y si la ves 3 no es suficiente…” . 

“La televisión va a permitir esto . Si que van a confluir los beneficios del alcance y la potencia que siempre ha tenido con la capacidad de llegar a otros nichos y otros fenómenos”. 

“Eso abre un mundo de posibilidades y parte de lo que ha pasado en otros países es la gran recuperación de la audiencia y de la inversión en la televisión lineal como un eje central con elementos de directos, de contenidos personales de todo tipo al que se han incorporado al BVOD al broadcaster streaming on demand , porque todos tenemos la agenda muy apretada y queremos ver las cosas cuando queramos .

“No hay nada que no quieras ver cuándo te gusta con o sin publicidad . En Inglaterra lo que vemos es una recuperación muy grande de la inversión publicitaria en televisión que todavía aquí en España no ha llegado. Y sin embargo internet no tanto como era esperable “. 

“La televisión conectada crece a 3 dígitos y va a seguir creciendo así»

“La televisión conectada crece a 3 dígitos y va a seguir creciendo a tres dígitos . Va a conseguir una masa crítica y va a hacer que cambiemos la forma de percibir cómo nos interrelacionamos con la televisión:  pantalla grande, mejor atención, mejores contenidos y mejor recuerdo . Pantalla pequeña, contenidos más cortos,  menos recuerdo de la publicidad… cada herramienta tendrá un uso distinto dependiendo del dispositivo y del momento de consumo”

Los distintos mercados no se ponen de acuerdo sobre si el medidor del mercado son vds o Nielsen, etc.. ¿cuales son las diferencias fundamentales entre Nielsen y ustedes para elegir uno u otro?

“Por lo general Kantar es la tecnología elegida en todos los países en Europa.  Incluso en el mercado italiano -único grande que se mide con Nielsen- la tecnología de medición crossmedia está basado en la tecnología focal Meter, qué es de Kantar,  con lo cual estamos posicionados no solo a nivel local sino a nivel Europa como el principal medidor de audiencias de televisión y vídeo digital independientemente del dispositivo.”

UTECA señalaba el otro día un problema con la legislación que va con 5 años o más de retraso a la realidad . En qué medida nos afecta o repercute esta Ley General Audiovisual en España y a todo el resto de medidas en medición y privacidad?

“La legislación siempre va por detrás pero la realidad va más rápido de lo normal y la legislación siempre va detrás. Desde punto de vista de la medición -qué es lo que nos atañe en Kantar- creemos que esto es muy interesante para nosotros porque frente a la diversidad de mediciones extraídas de forma aleatoria y poco representativas y que no cuidan la Ley de Protección de Datos Europea … el contar con paneles que tienen consentimientos y dónde podemos medir muchos fenómenos, devuelve el valor a la medición del panel . 

 

El futuro debe ser siempre una medición legal 

«El futuro debe ser siempre una medición legal con una legislación que se aplique a todos y es la combinación de una medición perfectamente conocida que cuantifica el mercado, que está autorizada por todos los elementos de la medición -cómo es el panel- más datos de Big Data que deben de ser extraídos legítimamente”.

“ Y este intercambio de Data debe ser obtenido legítimamente. Es decir que en ningún caso se pueda reconstruir hacia atrás qué personas sino solo de perfiles sociodemográficos y variables para la planificación  ,conocimiento y validación de las campañas publicitarias o del éxito de los contenidos “

 “Con lo cual el panel se ha visto reforzado gracias a toda esta nueva normativa porque es una forma legítima de obtener datos que cumple con todas las legislaciones y normativas y el trabajo de enriquecimiento lo que hace es aportar más valor más granularidad y estar muy bien medido en términos legales “

“Para las grandes empresas de medición que estamos acostumbrados a trabajar seriamente y estar auditados, etcétera, nos viene muy bien . Ahora hay muchas mediciones que tendrán que desaparecer igual que en su día desaparecieron muchas bases de datos cuándo salió la antigua ley y la gente acumulaba muchas bases de datos de clientes en cualquier momento Nosotros siempre cumplimos con la normativa y es muy difícil y no es barato y para Kantar es muy bueno que la legislación avance”

“La medición va a seguir y ser un espejo de la realidad” 

¿Qué novedades nos espera para el año que viene en medición?

“La medición va a seguir y ser un espejo de la realidad. Lo que desearía es una aceleración en el acuerdo y en el consenso y en la generosidad de todo el mundo para medir un panorama digital qué es complejo,  qué es fragmentado y que parece ser que se nos olvida muchas veces el gran legado que tenemos en la televisión y la importancia que tiene y seguirá teniendo este medio en función de nuevos objetos brillantes que aparecen por ahí.”

El impacto del IPC en las audiencias, al ser consumidores …

“Veremos mucha televisión conectada. Veremos muchos nuevos formatos y mucha competencia en lo que es streaming vídeo on demand y el impacto que va a tener el IPC en las audiencias, al ser consumidores  y que se van a tener que apretar las carteras y elegir y tomar decisiones . Y veremos cómo los anunciantes eligen la mejor vía para llegar a sus target de una manera más eficiente”.