Havas Media Group España ha presentado la actualización de su estudio “Impacto del coronavirus en hábitos y medios”, sobre el impacto que la epidemia del Covid-19 y todas las medidas adoptadas como consecuencia de la pandemia, en hábitos de consumo y en los medios. La preocupación sigue enfocándose hacia el ‘¿y después qué?’Esta actualización se centra fundamentalmente en cuestiones relevantes sobre hábitos, actitudes, medios, valores y marcas, con una perspectiva a futuro, analizando aquello que estamos cambiando y cómo nos veremos o lo haremos después. Para ello, se han analizado una serie de cuestiones, con enfoque a un futuro próximo, con las siguientes conclusiones:
La preocupación sigue enfocándose hacia el ‘¿y después qué?’
A medida que el final del confinamiento se ve más cerca, aumenta la inquietud por el futuro a corto y medio plazo. Según concluye el informe, actualmente esto es lo que más nos preocupa:
• Los ciudadanos están inquietos por la repercusión económica. Un 56% está bastante o muy preocupado por su puesto de trabajo.
• La salud sigue siendo lo primero: el temor al contagio propio o de familiares no ha desaparecido: preocupa mucho al 51% y bastante al 34%.
• Otros temas que inquietan mucho (al 77%) es que la libertad de movimientos no sea total al final del confinamiento (incluso en la vida cotidiana), o que no se pueda viajar con libertad (67%). En el contexto internacional, países como USA, son los que más ven crecer su índice de preocupación, mientras que en Reino Unido la alarma no parece crecer significativamente.
Italia, España y Francia los países menos satisfechos
Sobre el nivel de satisfacción en las últimas 2 semanas, en Europa, Italia, España y Francia siguen siendo los países menos satisfechos con su situación actual. En USA, la satisfacción baja 7pp en las últimas 2 semanas, a medida que sube el impacto de la Covid-19. En el mapa de emociones, y ante la pregunta sobre definir en una sola palabra el sentimiento actual, predomina la palabra preocupación, y aparecen cada vez más la incertidumbre, así como cansancio, agobio e incluso aunque aún minoritario, ansiedad.
Hábitos futuros hacia los medios
Dentro de la “nueva normalidad” en el consumo de medios, las audiencias siguen más elevadas que en pre-aislamiento, aunque en esta semana, se observa una ligera pero constante bajada:
• La televisión baja de los 8,5 millones de audiencia media diaria y de los 290 minutos de consumo.
• Siguen elevados los otros usos de la televisión: videojuegos y plataformas VOD
• Internet: las visitas a páginas webs y apps de noticias y de mensajería instantánea, que se dispararon en las primeras semanas, empiezan a decaer ligeramente desde abril.
• La televisión es el principal medio para informarse de novedades sobre la Covid-19, seguido de internet (sobre todo prensa digital, pero también búsquedas y redes sociales). La Radio continúa siendo el tercer medio, con mayor protagonismo en mayores de 40 años.
• Las conversaciones en redes sociales en torno al término coronavirus y sus principales hashtags que se explotaron en las primeras semanas, se van diluyendo con el tiempo. Emergen ahora nuevos intereses, más directamente relacionados con acciones e iniciativas de ayuda efectivas: banco de alimentos y donaciones, entre otras.
Sobre cómo creen que cambiarán sus hábitos en el futuro respecto a uso de los medios de comunicación como consecuencia del coronavirus, y en los próximos meses tras el fin del aislamiento, las respuestas nos llevan a que algunos de esos cambios serán:
- El mayor uso de plataformas de pago
- El acceso a redes sociales de nuevos targets
- En general un incremento de uso de internet (tanto para ocio como información)
- Un 30% piensa que verá más la televisión que antes de la cuarentena
Hábitos en el hogar: ¿Consumiremos igual?
A este respecto no hay grandes cambios vs semanas anteriores: Entretenimiento (televisión, series, películas, videojuegos, juegos de mesa, …etc.) son las principales actividades, a las que suman las tareas de limpieza, cocinar e intentar hacer algún tipo de ejercicio. Cocinar nuevos platos, en especial repostería, parece que es un hábito que dejará su huella en el post-confinamiento.
En cuanto a los cambios en el consumo, destacamos que:
• Se detecta una mayor apertura a probar nuevas marcas (1 de cada 4) y a comprar online productos que antes sólo se adquirían de forma física
• Un 65% ha comprado algo online en la cuarentena
• Y de ellos casi el 60% se ha iniciado categorías que antes no compraba, sobre todo productos de cesta básica (comida y limpieza)
En los cambios en la cesta básica que se piensa se mantendrán en el post-confinamiento, destacan buscar más productos nacionales y más naturales, así como apertura a probar nuevas marcas. Por el contrario, se cree que no se mantendrá la compra elevada de productos de impulso/capricho, ni la búsqueda de formatos grandes o comprar más unidades/hacer acopio.
¿Qué cambiará en hábitos, valores y manera de vivir?
Los ciudadanos se van haciendo a la idea de que la “normalidad” no será total en el corto plazo, sino que será gradual y larga.
Ya son casi mitad los que opinan que se alargará 5 meses o más. Todo apunta en que para muchos en sus hábitos y actitudes habrá ‘un antes y un después’, en muchos casos obligados por las normas o por el contexto económico, pero también posiblemente fruto de una reflexión sobre nuestro estilo de vida.
En esta semana se apuntan los siguientes cambios en la fase post-covid vs la pre: En los hábitos:
• Más ahorro, más ejercicio físico y preocupación por la salud, más compras online
• Lo que más tardará en recuperar niveles pre-covid (o puede que no lo haga) serán la frecuencia de salidas de ocio, comidas fuera y los viajes
• También se proyecta mayor control en compra de tecnología, ropa/calzado, belleza y decoración de hogar. En los valores y forma de vivir en sociedad. Así nos vemos a futuro:
• Evitaremos el contacto físico y las aglomeraciones
• Controlaremos el gasto
• Mostraremos mayor predisposición hacia las instituciones, marcas y compañías que hayan colaborado durante la crisis
• Seremos más solidarios y estaremos más pendientes de los problemas comunes y de la familia.
• Teletrabajaremos más, pero intentaremos dedicar más tiempo a los nuestros y menos al trabajo
Marcas: ¿Hacia dónde deben enfocarse?
El informe analiza el rol y la valoración de las marcas y empresas respecto a su comunicación en esta crisis. Los consumidores siguen demandando a las empresas que «den un paso adelante“ y aporten soluciones e iniciativas en esta crisis, también en los próximos meses, más allá de la cuarentena.
• Actuaciones futuras (post-cuarentena): elevada demanda hacia las marcas en todas las iniciativas, tanto de acciones directas (donaciones, aplazamiento de pagos), como de contribuir a la sensación de normalidad y al desarrollo del consumo a través de la comunicación de sus mensajes y productos.
• Crece la receptividad a las campañas y la valoración de la campañas de publicidad digital siempre que estén enfocadas a fomentar valores positivos sobre la pandemia y no tanto a venta directa de productos/servicios.
• Recuerdo campañas/mensajes: la dispersión es muy elevada, se mencionan más de 40 marcas pero apenas 10 superan el 3%. Esta semana el ranking cambia: las más mencionadas de forma espontánea son Iberdrola, Endesa, Bankinter, Santander, Amazon y Naturgy. Aunque cambie el orden, los sectores siguen siendo los mismos: Energéticas, Banca, y (algo menos esta semana) Telco.
• Mención de marcas y empresas cuyas acciones concretas son más conocidas y valoradas sigue estando a la cabeza Inditex/Zara, Mercadona, El Corte Inglés, Amazon y Naturgy. Destaca la subida de Amazon al 4º puesto y Naturgy al 5º.
Y en los próximos meses.. ¿qué acciones se piden a las marcas?
De forma totalmente espontánea, además de la esperable petición de bajada de precio, ofertas, etc., emergen otros temas y valores como honestidad, solidaridad, ayuda a los más desfavorecidos, apoyo a la sociedad en general y seguridad en el empleo.
De esto se concluye que es clave para las marcas aprovechar este momento único y recuperar su relevancia y conexión perdidas con los consumidores, evitando el riesgo de parecer oportunistas, enfocándose más en la construcción de marca y no tanto en el retorno a corto plazo, y mejor si es de la mano de contenidos y experiencias realmente significativos (“meaningful”) para los ciudadanos.
