La campaña #HayqueSerMuyHombre realizada por Proximity Madrid se ha realizado íntegramente en España y sigue el posicionamiento global de Gillette que busca abanderar un nuevo modelo de hombre más inclusivo y diverso.
Un concepto de hombre que busca integrar entornos periféricos en la definición, en víspera de la gran fiesta del Orgullo LGBT en Madrid. Un proyecto que tendrá continuidad en los colegios, señalan.
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Gillette, ahonda en el término masculinidad y su evolución en España. En pleno siglo XXI, un estudio revela que “el 75% de los hombres españoles no se identifican con el modelo tradicional de hombre”.
Ésta es una de las grandes conclusiones del informe sobre masculinidad que la empresa Salvetti Llombart ha llevado a cabo para Gillette en España y que ha servido de base para la ejecución de la campaña, con guiños a una definición más amplia de la masculinidad.
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#HayqueSerMuyHombre
El concepto “ser un hombre de verdad” ha sido utilizado durante generaciones para imponer una masculinidad hegemónica (sin alternativas) que en ocasiones frena y coarta la libertad de expresión y actuación, generando una idea incorrecta de lo que se espera de los hombres y anclando estereotipos con los que los mismos hombres se sienten incómodos.
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8 de cada 10 hombres españoles han escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser un “Hombre de Verdad”, pero solo 1 de cada 4 se considera uno de ellos. ¿Qué es ser un “hombre de verdad”? ¿cómo debe comportarse? Estas y otras cuestiones son la base de “Hay que Ser Muy Hombre”, un estudio promovido por Gillette, que ahonda en el término masculinidad y su evolución en España. Según este, el 75% no se identifica con el modelo tradicional de hombre, y espera educar a sus hijos sobre la base de un concepto evolucionado y positivo.
“Fuerza”, “Virilidad”, “Valentía”, “barba”, “testosterona” o “heterosexualidad” son algunos términos que, según los españoles, mejor describen la definición de hombre. El 68% considera que el mero hecho de nacer hombre no es suficiente para incluirse bajo el paraguas de la masculinidad, un concepto que se percibe polémico (según el 38%) y reñido con el feminismo (45%).
El estudio también pone de manifiesto la dificultad de ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad en la sociedad actual, y cómo la presión social y el miedo a ser diferente influyen en el comportamiento de los hombres. Tanto es así, que casi un 70% de los hombres españoles ha crecido basándose en estereotipos, y el 45% reconoce haberse sentido presionado alguna vez para actuar dentro de las normas que se presuponen correctas.
Los modelos de comportamiento masculino vienen determinados por un conjunto de creencias que se transmiten durante generaciones. No obstante, el futuro se muestra alentador: según el estudio los hombres están dispuestos a cambiar la manera de educar a las nuevas generaciones, están más concienciados y no quieren repetir los mismos patrones. De este modo más del 80% de los hombres españoles cambiará (o ya lo hace) la forma de educar a sus hijos para no caer en los mismos estereotipos y normas de masculinidad bajo los que ellos fueron educados.
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La campaña
Este análisis de los hombres españoles ha llevado a Gillette a desarrollar una nueva línea de comunicación orientada a ensalzar los valores positivos de la masculinidad y desterrar los negativos. El resultado es la campaña “Hay que ser muy hombre” (https://youtu.be/sfL2vpJJ1uE), basada en la redefinición del tópico español.
Para Javier Riaño, director de belleza y marketing corporativo de P&G, “las marcas debemos tomar partido en aquellos temas que afectan o preocupan a nuestros consumidores. En el caso de Gillette, históricamente ligados al hombre y la masculinidad, queremos utilizar nuestra voz para contribuir a erigir una visión moderna y positiva de lo que significa para un hombre ser su mejor versión”
La nueva campaña gira en torno a 6 celebrities españolas, hombres que por encima de su fama tienen grandes historias que inspiran a las generaciones más jóvenes en los valores de integridad, superación, honestidad y respeto. Los actores Paco León y Jesús Vidal; el cantante Dani Martin; los deportistas Dani Silva y Pau Rives y el fotógrafo y Drag Queen Ruben Errebeene animan a los hombres a desarrollar su mejor versión para convertirse en reflejo e inspiración de las generaciones futuras.
«Es una campaña en la que tenemos mucha confianza y que está enmarcada en los objetivos de redefinir nuestro tono de comunicación, al ser una marca tradicionalmente asociada al concepto de masculinidad». «Dar una visión moderna positiva y más inclusiva de lo que es la masculinidad y queremos invitar a todos los hombres a que la vivan como ellos quieran».
«Por eso Paco León, en un momento del anuncio, dice hay que ser muy hombre para ser la mejor versión de ti mismo en la campaña». «La campaña juega con que es ser muy hombre y a través de ese juego presentamos una serie de ejemplos a través de Embajadores muy conocidos que -en nuestra opinión – representan las nuevas formas en que se manifiesta la masculinidad con Paco León, David Silva, Pau Ribes , Dani Martín, y Jesús Vidal, que no sólo participa en la campaña, sino también en acciones que vamos a hacer alrededor, abriendo ese debate de qué es ser hombre hoy. Sobre si creemos que la campaña es polémica, desde nuestro punto de vista es una óptica muy positiva de hacia dónde puede ir la masculinidad entendida en el siglo XXI quedándonos con los conceptos positivos asociados a la masculinidad y deshaciéndonos de los negativos y los estereotipos que en muchos casos han oprimido a los hombres y no les han dejado expresarse en libertad su opinión». «Nuestra responsabilidad como marca era redefinir el concepto de masculinidad en España».
La campaña consta de un spot de 45” que protagonizan las celebrities elegidas, además de 2 spots de 20”. El inicio del spot es un homenaje a las clásicas campañas de Gillette, marca que ha puesto delante del espejo durante su historia a personajes emblemáticos, y que en este caso lo hace con Ruben Errebeene, fotógrafo y Drag Queen.
La campaña incluye también una serie de testimoniales en los que las celebrities explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase: “Hay que ser muy hombre” a lo largo de su vida. Tanto el spot como los testimoniales están alojados en la plataforma de contenidos www.hayquesermuyhombre.es junto con el manifiesto en el que se explica el nuevo posicionamiento de Gillette y el por qué de esta campaña.
El homenaje a la historia publicitaria de la marca se lleva también a la parte gráfica, donde varias gráficas en blanco y negro simularán las gráficas antiguas de Gillette pero con las celebrities como protagonistas. Además habrá campaña en RRSS con las celebrities donde el hastag #HayqueSerMuyHombre inundará las redes. La producción de la campaña ha corrido a cargo de Igloo, dirigida por Miguel Ángulo y la agencia de medios ha sido Carat.
Para Eva Santos, Chief Creative Officer de Proximity Worldwide “Desarrollar este proyecto mano a mano con Gillette ha sido un auténtico privilegio, pocas marcas tienen tanta legitimidad para lanzar un mensaje de este tipo, pero para hacerlo hay que tener la legitimidad pero también la valentía, y Gillette España la ha tenido. A esto se ha unido el cuidado por cada detalle, desde la producción audiovisual y gráfica, al respeto con que se ha querido tratar el tema, trabajando de la mano con expertos y pasando del decir al hacer, ya que el proyecto incluye también una causa educativa. Un proyecto en definitiva, del que estamos muy orgullosos y que como agencia refuerza nuestro compromiso con ayudar a las marcas a encontrar esas historias relevantes que pueden contar. Y si esas historias pueden ayudar a hacer del mundo un lugar un poco más libre, mucho mejor”.
- El proyecto: Un compromiso a largo plazo con los hombres del mañana
En línea con este objetivo, Gillette financiará un programa de charlas participativas para adolescentes centrado en ensalzar los valores de la masculinidad. Los jóvenes podrán debatir, reflexionar y aprender en un entorno seguro y de confianza cosas tan elementales, pero necesarias, como que la masculinidad no está reñida con los sentimientos, con el sexo o con el físico. El objetivo final de este curso es ayudar a los jóvenes a romper cualquier barrera que les impida ser ellos mismos.
El programa estará elaborado por sociólogos y psicólogos, e incluirá colaboraciones con universidades y otras instituciones relacionadas con el público adolescente. Se impartirá a partir de septiembre en más de 320 colegios repartidos por todo el país involucrando a unos 20.000 jóvenes, chicos y chicas de entre 16 y 18 años, estudiantes de Primero y Segundo de Bachillerato y FP.
FICHA
CLIENTE: GILLETTE
CAMPAÑA: HAY QUE SER MUY HOMBRE
Agencia: Proximity Madrid
Anunciante: P&G
Producto: GILLETTE
Campaña: HAY QUE SER MUY HOMBRE
Contacto del Cliente: Giulia Bloise, Santiago Antolín y Marta Calleja.
Global Chief Creative Officer: Eva Santos
Directora Creativa Ejecutiva: Susana Pérez
Director Creativo: David Despau
Copys Creativos: José Cope, Albert Alcacer, Fernando Esteban
Director de Arte: Gerardo Vaquerizo
Coordinador creativo de Video: Elías Maldonado
Director de tecnología: Víctor Madueño.
Channel Integration Manager: Diego Alonso
Content Manager: María Martínez
Directora de Servicios al Cliente: Marta Yllera
Directora de Cuentas: Mónica Martín
Planner: Esla de Murga
Ejecutivas de Cuentas: Claudia Sanz y Esla de Murga
Directora de Comunicación: Laura Carrillo
Directora de Producción: Gemma Selga
Agencia de medios: Carat
Productora: Igloo
Realizador: Miguel Angulo
Productor ejecutivo: Meghan Shaw
Producer: Laura Guerrero
Director de fotografía: Octavio Arias
Editor: David López
Coordinador de postproducción: José David Alonso
Estudio de postproducción: Jacaranda
Composición musical: Trafalgar
Estudio de sonido: La panadería
País: España
Fecha de emisión: 1 de junio
