IAB: La Inversión Publicitaria en Medios Digitales supera los 3.000 millones de euros

IAB Spain ha presentado este jueves el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020. Según el mismo la inversión alcanzó los 3.029,5 Millones de euros . Una cifra que se reduce en un -3,8% frente a 2019.

El estudio revela cómo los modelos de inversión automatizada (donde se incluye la compra programática, las redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso en relación a la contratación tradicional (64,4% en 2019 vs 70,3% en 2020). 

Hay disciplinas emergentes que no conviene perder de vista, como DOOH, CTV, Esports, Audio Digital o Influencers por su alto potencial de crecimiento.

García-Gasco: “El mundo digital no tiene una herramienta de métrica oficial validada por todo el mundo » 

El Estudio, que realiza IAB Spain con PwC anualmente desde el 2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias y dar una cifra de inversión.

En 2020, la inversión en publicidad en medios digitales en España continúa manteniéndose por encima de los 3.000 millones de euros (3.029,5 M€) aunque se redujo un -3,8% frente a 2019.

• Pese a la contracción experimentada por la pandemia, en el medio plazo, la Inversión Publicitaria en Medios Digitales volverá a su tendencia esperada de crecimiento acorde a su situación de mercado maduro.

• Los sectores más activos en 2020 han sido Automoción (15,3%), Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%).

• El estudio revela cómo los modelos de inversión automatizada (que incluye programática, las redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso en relación a la contratación tradicional (64,4% en 2019 vs 70,3% en 2020).

 

A pesar de la particularidad del contexto del año 2020, provocado por la crisis sanitaria de la Covid-19, el sector de la publicidad digital sigue gozando de buena salud, experimentando decrecimientos menores a los formatos publicitarios tradicionales no digitales.

Pese a la contracción experimentada por la pandemia, en el medio plazo, la Inversión Publicitaria en Medios Digitales volverá a su tendencia esperada de crecimiento acorde a su situación de mercado maduro, siendo poco probable observar crecimientos de doble dígito como los observados en años anteriores.

El estudio revela cómo los modelos de inversión automatizada (donde se incluye la compra programática, las redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso en relación a la contratación tradicional (64,4% en 2019 vs 70,3% en 2020). Además, estima que una vez superada la situación la crisis a causa de la Covid-19, el estado de digitalización será superior al anteriormente previsto para ese momento, lo que favorecerá la inversión publicitaria digital.

Se ha producido un notable crecimiento del ecommerce, abriendo así una nueva fuente de demanda publicitaria digital que continuará ganando peso con el paso de los años.

Los sectores más activos en 2020

Los sectores más activos en 2020 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (15,3%), Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%).

 

Los 5 principales anunciantes por orden de inversión

 

Por su parte, los 5 principales anunciantes por orden de inversión en 2020 fueron Grupo PSA, Amazon, France Telecom, Volkswagen Audi España y Procter & Gamble España.

 

La distribución de los 3.029,5 M€ de inversión en Publicidad Digital por disciplinas

 

Display sin RRSS (889,9M€), RRSS (835,1 M€), Search (977,3 M€), Clasificados (233,8 M€), Digital OOH (49,3M€) Audio Digital (38 M€) y TV Conectada (6,1 M€).

 

 

Conclusiones: 

 

DISPLAY & DISPLAY NON-VIDEO :

 

• Display se vislumbra una clara tendencia hacia la venta programática, siendo el Display la disciplina más preparada para esta tipología de venta por la estandarización de formatos y de métricas/KPIs.
• Display non-video es la segunda subcategoría que ha sufrido un mayor decrecimiento dentro del Display (-9%), siendo muy castigada en el H1 por la pandemia (-30% vs. H1 2019) y recuperándose en H2 (+11% vs H2 2019).

 

VÍDEO

 

El Vídeo era una disciplina que venía ganando importancia los últimos años y a pesar de que en el 2020 ha sufrido una caída del -4,5% respecto a la cifra de 2019, se espera que continúe creciendo los próximos años, ganando inversión e incrementándose su demanda de inventario. RRSS

 

Las Redes Sociales se sitúan como tercera disciplina por nivel de inversión con 835 M€ en 2020 con un crecimiento del 2% a pesar del contexto de este año, demostrando su resiliencia, fortaleza competitiva e interés para los anunciantes.

 

SEARCH

El Search mantiene un año más el liderazgo en la inversión con un 32,3% del peso de total del mercado, favorecido por la caída de otros mercados orientados al branding y su valor intrínseco para la obtención de leads y resultados.

 

PUBLICIDAD NATIVA

 

La Publicidad Nativa crece a doble dígito (14%), mientras que el Branded Content es el área más afectada en 2020, con un -19% vs 2019, lo que pone de manifiesto la importancia otorgada en 2020 a la obtención de resultados a corto plazo.

 

CLASIFICADOS

Los Clasificados representan el 7,7% del total de inversión publicitaria con 233,8M€ en 2020 y un decrecimiento de -10% con respecto al año anterior.

 

DIGITAL OOH

 

La inversión en Digital Out Of Home se sitúa en 49,3 M€ en 2020, siendo la más castigada por la pandemia debido al confinamiento domiciliario y las restricciones de movimiento, provocando así una caída de -40% respecto a la cifra registrada en 2019.

 

AUDIO ONLINE & TV CONECTADA

 

Tanto Audio Digital como TV Conectada cuentan con porcentajes de crecimiento en 2020 a pesar de la crisis sanitaria, con un 7,6% y un 35,3% respectivamente. La masa de inversión continúa siendo limitada, pero se espera una evolución positiva en los próximos años.

 

MARKETING DE AFILIACIÓN

El Marketing de Afiliación demuestra ser una disciplina muy resiliente experimentando cotas de crecimiento de doble dígito (20% en 2020 vs. 2019) a pesar del contexto de este año.

 

INFLUENCERS & ESPORTS

El estudio incorpora como anexo por segundo año la estimación del valor de los mercados de Influencers y E-Sports, consolidándose ambos como tendencias que captan la atención del mercado a nivel de producto y audiencias.

 

FORECAST 2021 :

El pronóstico para el año 2021, de IAB Spain . Angel Nebot.

 

• Para el Presidente de IAB Spain y Country Manager Spain de Smartclip ,Angel Nebot: » Se demuestra por un lado la resiliencia del mundo digital, con una rápida recuperación de nuestro sector, apoyado en el crecimiento de la audiencia y en los cambios de paradigmas de consumo, que han convertido a nuestro sector en una pieza más central todavía del mix de medios de los anunciantes.» «Y, por otro lado, muestra la aceleración de la digitalización, que prepara un futuro todavía mejor para nuestro mercado, ya que hemos avanzado en unos meses lo que estaba previsto para varios años. 2020, por tanto, un año de aprendizaje y, paradójicamente, de consolidación de nuestro mercado”.

 

• Para Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain: “2020 ha sido un año complicado para la sociedad y la publicidad como fiel reflejo de esta, se ha visto afectada. Pero la pandemia también ha activado la transformación digital de muchas empresas y eso ha tenido su repercusión en la inversión publicitaria digital. De hecho, sorprende la gran recuperación del H2 incluso superando niveles de 20219. Además, hay disciplinas emergentes que no conviene perder de vista, como DOOH, CTV, Esports, Audio Digital o Influencers por su alto potencial de crecimiento. En resumen, ha sido un año de grandes aprendizajes en lo que a digital se refiere y todo esto se verá reflejado en este 2021”.

 

 

Panel sobre la evolución del mercado publicitario en 2021

García-Gasco: “El mundo digital no tiene una herramienta de métrica oficial validada por todo el mundo» 

 

En el panel `posterior a la presentación de la evolución del mercado publicitario en 2021, Jaime Bisbal, Head of Marketing, Behavioral economics, Design & Digital Sales de BBVA Spain; José Miguel García-Gasco, Director General de Atresmedia Publicidad; Beatriz Delgado, CEO de Mindshare España y Alberto Gutiérrez de León Sotelo, Director de Entretenimiento y Medios de PwC. …

 

Jaime Bisbal destacó el buen trabajo con sus agencias. “Todos somos participes   del mismo proyecto, somos partners con un mismo objetivo”, añadió Beatriz Delgado, desde Mindshare . “Si crece el negocio de nuestros clientes es que estamos haciendo cosas interesantes . BBVA es uno de los más innovadores existen del mercado y le gusta probar millones de cosas para ver efectivamente la efectividad de cada uno de los medios que utilizamos. No hablamos de medios y el medio nos da igual. Lo que queremos es que las campañas sean efectivas y que lleguen a los consumidores que queremos y donde los pongamos, porque eso demuestra la efectividad de las mediciones y eficacia.

 

 

Sobre el peso de la problemática en determinados segmentos como el vídeo display y qué oportunidades hay con este tipo de publicidad programática,  para Delgado “una de las grandes tendencias será el incremento de la programática en otros medios diferentes. Es verdad que a la programática primero en display y después en video le costó muchos años de desarrollo para generar el volumen de audiencias que permita hacer esa compra programática y con esa contribución llegamos a los números que tenemos hoy. Les exigimos a los medios que quieran hacer compra programática, la misma capacidad de segmentación y activación que tiene la programática convencional y que se incremente el inventario qué es fundamental para que puedas realizar la compra programática”.

 

Para José Miguel García Gasco, director general comercial de Atresmedia,  «Los medios trabajamos por conseguir la atención en minutos de lectura o de escucha o de visionado de nuestros medios y eso va a seguir siendo la esencia fundamental para sustentar la base” y sobre el data , las cookies , y los muros de pago por contenidos específicos “ la evolución de los próximos meses de este tipo de canales creo que en esencia va a ser la misma . «

 

“Creo que en medios como la televisión que ahora mismo está captando casi 4 horas de consumo del promedio de los españoles, es un factor que influye en la data de manera importante. Primero, porque tienes que tener puntos de contacto y cuantos más minutos de puntos de contacto más nutres tu base de dato,  en base a conocimiento».

«Y, un segundo factor es que ya no vale solo una audiencia segmentada sociodemográficamente , y para Jaime . ya no será tan importante como antes sino que necesita una profundidad de la información mayor. Y en ese sentido claramente tenemos una opción importante por lo que es el medio digital” .

“Esa capacidad de digitalización la tenemos para sacar todas las capacidades y toda la información que tengamos de los usuarios -con el soplete de atresplayer o cualquiera de los que comercializa Smartclip para poner publicidad – pero también con soportes que tengamos otro modelo de negocio como el atresplayer premium que es un negocio en el que intercambiamos contenidos por un dinero que pagan los usuarios y también de ese consumo estamos recogiendo información de los usuarios . Seremos capaces de pactar de forma más efectiva modelos con el cross device. Smartclip va en esa línea . La información del soporte se puede valorar en otro soporte .Debemos de tener cuidado -como IAB y Autocontrol- y debemos buscar objetivos de trabajo transparentes y métricas de mercado que no sean métricas únicamente del propio soporte”.

“Jaime quería herramientas que tengan una conversación empírica porque estamos hablando del primer medio de publicidad de España y en esto debería tener las mismas garantías que los mismos medios que estamos por detrás”.

 

“Lanzo el reto a los Influencer que pedía Autocontrol ,…

porque es frustrante que el legislador o que el supervisor ponga trabas a unos medios que no presentan problemas , porque la data es una pieza fundamental de todo este modelo, como empresa y como organización y como soporte publicitario. Pero para ponerla a disposición con estandarización hay que medir bien.

“Nos acercamos con prudencia a los influencers -señaló Jaime Bisbal, jefe de marketing behavioral economics, design&details de BBVA –  y con expertos porque el equipo de estrategia de BBVA con Cristina Villarroya tiene especialistas en estos temas «.

«Para programática , performance y redes sociales tenemos la suerte de contar con Estela Melgar (Digital Communications ), que tiene muchísima experiencia para las campañas de BBVA con influencers y hemos salido indemnes de varias pruebas y acciones con influencers , porque estár todo el rato en boca de todos es la clave y para eso están en expertos. Para encontrar la coherencia con tu marca, en la forma de estar, porque la tienes que trasladar y no puedes estar en determinados sitios solo por estar. Ni estar de cualquier manera porque hay que ser muy fiel a la esencia de tu marca para salir indemne de estas cosas y no caer en una crisis de reputación”

 

Para Delgado “la verdad es que es un nuevo medio y es realmente complicado de gestionar porque al final son campañas pequeñas que tienes que contar con estos tipos de recursos pero controlando que la marca sea coherente con la imagen”. “No puedes hacer -y muchas veces ha sucedido- que si se llevan los Influencer estés por estar porque es el primer error que muchas veces cometen algunas marcas: Estar por estar o porque es la moda “.

 

“No puedo estar comunicando algo – añadió- que va en contra de los valores de marca . Todos sabemos lo que son las redes sociales y el efecto que pueden llegar a tener . Por eso se trata de saber llevar ese control y saber elegir al Influencer que va a aportar valor a tu comunicación, para dar una experiencia al consumidor”

 

“Tras está tremenda digitalización el consumidor al final quiere experiencias con la marca y ahora no quiere que le cuenten historias sino que le den experiencias en donde él mismo sea el participe de las historias de la marca . Creo que los inluencers tienen un rol importante pero hay que controlarlos efectivamente”.

 

Para  José Miguel García Gasco “la televisión conectada viene con unos crecimientos bastante notables y prevemos que vaya a seguir así, con convivencia entre televisión conectada y la televisión lineal” .

Sobre su evolución en los próximos meses  “yo creo que se entienden bien porque todo necesita un equilibrio y seguramente Jaime   cuando lanza una nueva hipoteca de BBVA necesitará que lo conozca mucha gente. Y luego querrá hacer un mensaje dirigido de la forma más concreta a determinados públicos y gracias a la tecnología de la televisión conectada -con HBBTV o IP-  vamos a poder llegar a mucha gente en millones de personas, muchas de ellas próximas a sucursales , gracias a esa tv conectada».

«A través del cross-device hay ya más de 100 marcas que han podido probar esos desarrollos. Creo que en temas de influencers deberíamos volver a los básicos o hacernos primero las preguntas y no solo movernos por modas». «Buscar lo que la marca quiere,  un lugar donde conectar con su público porque no vale cualquiera y en entornos seguros que nos den confortabilidad y en dónde mi marca luzca y no tenga un tono peyorativo para el consumidor”.

“El mundo digital no tiene una herramienta de métrica oficial validada por todo el mundo -señaló García Gascoy- y  quizá sea un gigante con los pies no tan sólidos como nos gustaría . Ese es el reto en el que tenemos que trabajar todo el mundo sumando no solo los medios convencionales porque es el presente, no el futuro y tenemos que trabajarlo.  Ver dónde está la tasa Google para que no nos fastidie porque el único que no va a pagar va a ser Google y el reto es que todos hagamos cosas que construyan y no que destruyan, y con bases sólidas. Las marcas necesitan que les demos soportes y unas bases sólidas como las que tenían en el pasado y como los que podamos dar en el futuro.

 

Sobre impacto de nuevas disciplinas emergentes como los eSports …

 

Para Beatriz delgado “ estamos viendo que es una tendencia que se está afianzando y en este primer trimestre hemos tenido que ir retrasando nuestro optimismo, porque seguimos con la crisis,  pero sin embargo en los eSports estamos viendo que muchos clientes están interesados en estar en estos juegos . Es verdad que donde más se consume este tipo de plataforma el perfil puede ser un perfil de gente muy joven a partir de los 25 -45 años que es verdad que es un consumidor muy apetecible para muchas marcas”.

 

Para Iñigo Amezqueta ,  Manager Entretenimiento y Medios de PwC  ,”en todos los estudios de inversión el tema es el peso del duopolio Google y Facebook porque no podemos dar el dato de inversión por formatos de Google y Facebook, estas compañías no participan en el estudio y nuestro conocimiento desde la parte controlada se limita”.

Para Ángel Nebot, Presidente de la IAB y de Samartclip la caída del mercado global de la publicidad fue de un -15 % mientras digital ha subido 6 puntos -del 46% 2 al 52,8-   una subida de cuotas muy relevante en un entorno en el que los presupuestos  sufrieron un parón general y un parón global en todos los medios pese al que digital se ha recuperado, mucho más que los otros y subió más en el segundo semestre

 

 

Sobre las diferencias entre los 2.174 millones del digital de Infoadex  versus los 3.000 millones de IAB que anunciamos, “las tecnologías son diferentes aunque estamos completamente de acuerdo y tratamos de estar alineados . Hay un dato diferencial. Ellos hablan de medios convencionales y no convencionales y en no convencionales meten nativa y Branded Content que no está computado en esta cifra. Si realmente computamos esa cifra se acercarían a los 3.000 millones nuestros y en el evolutivo tampoco hay tanta diferencia”.