IAB Spain presenta su Guía de Programática Digital Out Of Home

Entre las ventajas de la publicidad exterior programática (pDOOH) destacan la notoriedad, la flexibilidad, la contextualización, la confianza, la hiperlocalización y la capacidad de generar movimiento a través de videos

La guía destaca algunos retos en el sector, como la necesidad de una infraestructura sólida, el uso efectivo de datos, mayor estandarización y la creación de un marco de medición uniforme

IAB Spain ha presentado la Guía de Programática Digital Out Of Home,  elaborada por los grupos de trabajo de la Comisión de DOOH. La guía se centra en analizar el ecosistema programático DOOH, con métricas, modelos de comercialización, soportes, audiencias y retos futuros.

Entre las ventajas de la publicidad exterior programática (pDOOH) destacan la notoriedad, la flexibilidad, la contextualización, la confianza, la hiperlocalización y la capacidad de generar movimiento a través de videos. Además, no solo beneficia a los anunciantes, sino también al ecosistema digital en general al ofrecer omnicanalidad, control de campañas, automatización y enfoque en datos.

En cuanto a las métricas en pDOOH, se heredan algunas del DOOH tradicional y se enriquecen con datos generados por la compra programática, permitiendo evaluar el alcance y la eficiencia de las campañas. La guía detalla tres tipos de métricas: emisión, performance y de conversión.

La comercialización en pDOOH se gestiona a través de Deals PMP (Private Market Place), y se analizan dos modelos de Deal existentes: PMP Deal Guaranteed (PG) y PMP Non Guaranteed (PD). También se establecen características imprescindibles para los datos utilizados en campañas pDOOH, como significancia estadística, actualización y resolución espacial.

Retos

La guía destaca algunos retos en el sector, como la necesidad de una infraestructura sólida, el uso efectivo de datos, mayor estandarización y la creación de un marco de medición uniforme.

Mesa Redonda

La mesa redonda posterior con Juan Luis Jiménez Pérez de Exterior Plus; con Beatriz De Paz de GroupM Espana ; Jose Miguel Lobo de JCDecaux y Marta Fernández López  de ING Iberia destacó le necesidad de mejorar la medición y la atribución en el DOOH programático. Por otro lado, la falta de estándares y métricas unificadas también puede ser una barrera en el camino.

En cuanto a la toma de decisiones, puede haber resistencia al cambio por parte de algunos anunciantes que están acostumbrados a métodos de compra de medios más tradicionales. Además, la transición hacia la programática puede requerir una inversión inicial en tecnología y capacitación, lo cual puede ser un obstáculo para algunas empresas.

Como final de la charla destacaron que aunque la programática DOOH tiene un gran potencial, todavía existen barreras y desafíos que deben superarse, como la necesidad de educar a los anunciantes, mejorar la medición y la atribución, y adaptarse a un mercado en constante evolución.

Sin embargo, con la colaboración de todos los actores de la industria, se espera que estas barreras se puedan superar y que la programática DOOH continúe creciendo en el futuro.