BBVA, LLYC y El Cañonazo lideran el ranking de compañías destacadas por los profesionales en esta edición del CONTENT SCOPE 2024
Pienso, luego actúo de Yoigo y Aprendemos juntos de BBVA encabezan la lista de acciones más recordadas por los consumidores entrevistados
Para Ricardo Zafra, Head of Content de Pernod Ricard y actual presidente de BCMA Spain. “El Branded Content no solo comunica, sino que crea vínculos profundos y duraderos con los consumidores»
El Branded Content se enfoca más en generar engagement y percepción de marca que en fomentar ventas inmediatas
La Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) presentó este miércoles la VIII edición del CONTENT SCOPE, estudio realizado por SCOPEN que incorpora como gran novedad la visión de 1.019 consumidores españoles, gracias a la colaboración de GroupM. CONTENT SCOPE es una referencia indispensable para comprender y optimizar el impacto del Branded Content en la industria publicitaria. El estudio, basado en entrevistas realizadas a 128 profesionales (60 anunciantes y 68 agencias) y a más de mil consumidores, revela la creciente relevancia del Branded Content como herramienta de conexión emocional, entretenimiento e impacto en la notoriedad de marca. Por otro lado, los resultados destacan las oportunidades y desafíos de este formato, como la dificultad para medir su eficacia y la necesidad de integrar valores sociales y sostenibles en las estrategias. El engagement, la imagen de marca y el entretenimiento son los valores capitales del branded content.
Sin embargo, anunciantes y agencias tienen diferentes prioridades: los primeros valoran más la interacción con el consumidor, mientras que las agencias destacan la generación de audiencias propias. Crecimiento en la inversión y número de acciones.
En 2024, el 95% de los anunciantes declararon haber realizado acciones de branded content, frente al 85% en ediciones anteriores. Además, el número medio de acciones por anunciante se ha triplicado, pasando de 7 a 23 al año.
Formatos más utilizados. Los artículos, reportajes, podcasts y eventos de marca siguen liderando las preferencias de los anunciantes. En cambio, las agencias apuestan por documentales, programas y cortometrajes.
Principales conclusiones:
1. La opinión del consumidor, la gran novedad
Por primera vez, el estudio analiza las percepciones de los consumidores sobre el Branded Content, un formato que más del 76% asocia con campañas que transmiten emociones y valores. Entre sus hallazgos destaca que:
- El 67,4% de los consumidores realiza alguna acción tras consumir contenido de marca.
- El 22% recuerda haber interactuado con Branded Content recientemente, siendo los jóvenes (16-24 años) el grupo con mayor porcentaje de recuerdo (33,9%).
- Formatos favoritos: Podcasts (14,9%), Series (11,2%) y Artículos (11,1%).
- Formatos menos familiares: Largometrajes (4,1%) y Espectáculos en Vivo (5,2%).
2. Impacto emocional y comportamientos derivados
El Branded Content destaca por su capacidad para generar una conexión emocional con el consumidor y fomentar interacciones significativas:
| Comportamiento tras consumir Branded Content | Porcentaje |
|---|---|
| Visitan la web de la marca | 30% |
| Interactúan en redes sociales (likes, comentarios) | 28% |
| Buscan más información sobre la marca | 25% |
A pesar de estos logros, su impacto directo en decisiones de compra sigue siendo moderado, lo que refuerza la idea de que el Branded Content se enfoca más en generar engagement y percepción de marca que en fomentar ventas inmediatas.
3. Perspectiva profesional: avances y retos
Los profesionales destacan la evolución positiva del Branded Content, pero también identifican áreas de mejora clave:
- Avances destacados:
- Crecimiento del número de acciones realizadas (triplicadas en los últimos años).
- Inversiones crecientes en Branded Content.
- Mayor profesionalización de los equipos dedicados a contenidos (casi el 50% de los anunciantes entrevistados cuentan con equipos internos).
- Retos principales:
- Cortoplacismo en estrategias de contenido.
- Dificultad en la medición de resultados, con indicadores como engagement y notoriedad predominando, pero sin herramientas universalmente aceptadas.
4. Rankings : BBVA, LLYC y El Cañonazo…
- Compañías destacadas por los profesionales:
- BBVA
- LLYC
- El Cañonazo
- Campañas más recordadas por los consumidores:
- Pienso, luego actúo de Yoigo.
- Aprendemos juntos de BBVA.
5. Oportunidades y tendencias
El Branded Content se enfrenta a desafíos, pero también ofrece oportunidades clave:
- Expansión a nuevos formatos: Los podcasts, mini series y contenidos digitales captan la atención de nuevas audiencias.
- Enfoque en el propósito social: Los consumidores esperan que las marcas aborden causas relevantes, reforzando la conexión emocional y su reputación.
Principales conclusiones
| Aspecto | Resultado destacado |
|---|---|
| Asociación del Branded Content | 76% de los consumidores lo vinculan con campañas que generan emociones y valores. |
| Formatos favoritos | Podcasts (14,9%), Series (11,2%) y Artículos (11,1%). |
| Impacto en el consumidor | 67,4% realiza alguna acción tras consumir Branded Content (visita webs, interactúa en redes o busca información). |
| Retos principales | Cortoplacismo en las estrategias y dificultad para medir resultados. |
| Oportunidades clave | Nuevos formatos (podcasts, mini series) y posicionamiento en causas sociales. |
| Compañías líderes | BBVA, LLYC y El Cañonazo. |
| Campañas más recordadas | Pienso, luego actúo (Yoigo) y Aprendemos juntos (BBVA). |
“El Branded Content tiene el potencial de ser un catalizador de cambio positivo,” concluyen Ricardo Zafra, Presidente y Laura Fontanet, Directora General de BCMA Spain . “Con una audiencia más exigente, se posiciona como una herramienta imprescindible para destacar en un mercado competitivo, combinando creatividad, valores y tecnología.” «Me quedo con el crecimiento de la inversión hacie el BC de marcas y anunciantes y oportunidades de Medición al impacto del BC en el negocio, así como el entretenimiento y experiencias de marcas, documentales y todo lo que entretiene y va más allá de la publicidad»
Se trata de la edición más ambiciosa de las realizadas hasta la fecha, al incluir por primera vez la opinión de 1.019 consumidores residentes en España y que fueron entrevistados gracias a la tecnología proporcionada por GroupM.
Se señala al CONTENT SCOPE como un apoyo imprescindible para orientar con mayor precisión las acciones de Branded Content dirigidas al consumidor. Sus opiniones se suman a las de 128 profesionales (60 anunciantes y 68 profesionales de agencias) entre el 9 de octubre y el 20 de noviembre de 2024.
El Estudio, que nació en 2013, entrevista de forma alternativa a anunciantes y profesionales de agencias y expertos en BC. Y mantiene fiel su objetivo de valorar la evolución y uso del Branded Content por parte de los distintos agentes del mercado en España: agencias, anunciantes, productoras, medios y especialistas.
La VIII edición del CONTENT SCOPE deja claro que el Branded Content es una herramienta clave para conectar con las emociones del consumidor, a pesar de los retos que aún tiene. Así lo señala Ricardo Zafra, Head of Content de Pernod Ricard y actual presidente de BCMA Spain. “El Branded Content no solo comunica, sino que crea vínculos profundos y duraderos con los consumidores. Basta ver el ejemplo de los proyectos que, extendidos en el tiempo y apoyados de forma consistente por las marcas, se ganan el aprecio del consumidor, tal y como reconocen en las entrevistas que este año realizamos.
«Crece su relevancia como una de las herramientas más efectivas para transmitir valores de marca. Y, aunque enfrenta barreras como el coste y la medición de resultados, que es un campo de trabajo prioritario desde BCMA, este formato sigue siendo una apuesta estratégica para las marcas que buscan diferenciarse y generar impacto social”.
Conexión emocional como clave del éxito
El estudio, presentado por el equipo de investigación y estudios de SCOPEN, revela que más del 76% de los consumidores asocia el Branded Content con campañas publicitarias que buscan transmitir emociones y valores. Las audiencias valoran especialmente aquellos contenidos que abordan causas justas (temas sociales y ambientales), y destacan especialmente la claridad de mensaje y su capacidad de entretenimiento. Además, el 22% de los consumidores recuerda haber interactuado recientemente con este tipo de contenido, con los jóvenes como principales receptores. Es precisamente el target más joven (que se encuentran en la horquilla de 16 a 24 años) el que tiene un porcentaje de recuerdo mayor (33,9%) frente al 14,4% del target más senior (ubicado entre los 55 y 65 años de edad).
‘Podcasts’ (14,9%), ‘Series’ (11,2%) y ‘Artículos’ (11,1%) son los tres formatos más mencionados
‘Podcasts’ (14,9%), ‘Series’ (11,2%) y ‘Artículos’ (11,1%) son los tres formatos más mencionados por los consumidores. Mientras que ‘Largometrajes’ (4,1%),‘Cortometrajes’ (4,9%) y ‘Espectáculos en Vivo’ (5,2%) son los que les resultan menos familiares.
Impacto que el Branded Content tiene en el comportamiento del consumidor
Especialmente destacable es el impacto que el Branded Content tiene en el comportamiento del consumidor. Así, el CONTENT SCOPE 2024 destaca que, tras consumir Branded Content el 67,4% realiza alguna acción con la marca: – El 30% de los consumidores visitan la web de la marca. – El 28% interactúa en redes sociales, dando «like» o comentando.
- Un 25% busca más información sobre la marca o el producto.
Beneficios a los que hay que sumar el impulso en engagement y la mejora en la percepción de marca, aunque su impacto en las decisiones de compra final se mantiene moderado. Silvia Velasco… Vpta de la BCMA y CoCEO de Be a Lion…
https://twitter.com/progpublicidad/status/1866931986062795181
Las entrevistas realizadas a los consumidores dejan claro, que el Branded Content es un pilar clave en el alcance al consumidor. Así lo indicó en su presentación Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, ‘El Branded Content debe estar presente en el media mix de los consumidores, adaptándose a los formatos de los medios que consumen en diferentes momentos.
Para ser efectivo, debe ser relevante, auténtico y abordar temas cercanos, valiosos y entretenidos. Además, debe generar una conexión emocional y personalizarse según el público objetivo, lo que aumentará el engagement y permitirá medir el éxito de las campañas de manera efectiva’.
Retos para las marcas: innovación y medición
La segunda parte del CONTENT SCOPE 2024 se centra en el análisis de los profesionales expertos en BC en agencias, productoras y medios, en el que se puede extrapolar la evolución del Branded Content desde la primera edición del Estudio. Presentada por Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, los agentes entrevistados ratifican la positiva evolución y cada vez mayor profesionalización del Branded Content en España, cercano al 7 valorado tanto por anunciantes como por agentes, y con casi la mitad de los anunciantes entrevistados con un equipo interno de contenidos.
’El Branded Content sigue siendo una disciplina en continuo crecimiento: mayor conocimiento y apuesta por parte de clientes, más anunciantes con equipos dedicados a contenidos, el nivel de profesionalización de los agentes sigue evolucionando positivamente, el número de acciones realizadas se ha triplicado y la inversión dedicada a Branded Content es cada vez mayor. Aunque siguen existiendo retos y oportunidades, como el mayor cortoplacismo en las estrategias de contenidos y la fiabilidad de la medición de las acciones’. A pesar de sus beneficios, el Branded Content enfrenta aún barreras importantes, como es la dificultad para medir su efectividad, siendo el engagement y la notoriedad los principales indicadores utilizados.
Por contra, ofrece grandes y nuevas oportunidades, como son, entre otras:
- La expansión a nuevos formatos: Los podcasts, las mini series y otros contenidos digitales están atrayendo a nuevas audiencias.
- Y el Impulso del propósito social: Los consumidores esperan que las marcas se involucren en causas relevantes, lo que refuerza su conexión emocional y su reputación.
«El Branded Content tiene un enorme potencial para trascender los límites de la publicidad tradicional y convertirse en un catalizador de cambio positivo,» añade Laura Fontanet, Directora General de BCMA Spain. Con una audiencia más exigente y comprometida, el Branded Content se posiciona como una herramienta imprescindible para las marcas que buscan destacarse en un mercado competitivo, combinando creatividad, valores y tecnología.
Mesa redonda: desafíos y oportunidades del branded content
Tras la presentación, se celebró una mesa redonda con expertos del sector. Entre los participantes estuvieron Héctor Abanades de SCOPEN, Agustina Regresa del Banco Santander, y Jorge Madrid de Condé Nast. Algunos de los puntos más destacados del debate fueron:
- Medición como asignatura pendiente. Héctor Abanades subrayó la importancia de definir métricas específicas antes de lanzar un proyecto. Los panelistas coincidieron en que el futuro pasa por centrarse en métricas como la atención y el impacto emocional, más allá del alcance y el consumo.
- Corto vs. largo plazo. Aunque la inversión en branded content ha crecido hasta alcanzar una media de 451.000 euros por anunciante al año, las acciones son cada vez más tácticas y de menor duración. Según Agustina Regresa, «debemos encontrar un equilibrio entre acciones tácticas y estrategias que construyan marca a largo plazo».
- Impacto cultural y relevancia. Jorge Madrid defendió que el branded content debe aspirar a generar impacto cultural y conexión emocional con las audiencias, especialmente en un entorno donde el entretenimiento y la utilidad son clave.
Tendencias futuras y retos del sector
El Content Scope 2024 concluye que el branded content está en un punto de madurez, con una creciente profesionalización y un papel cada vez más relevante en las estrategias de marketing. No obstante, los retos persisten:
- Saturación de contenidos y cortoplacismo, que dificultan construir marcas memorables.
- Falta de herramientas específicas para medición y la necesidad de educar a los anunciantes sobre las capacidades de las métricas actuales.
- Apuesta por la personalización y el propósito de marca, claves para conectar emocionalmente con los consumidores.
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