III Foro #tendenciascomunicacion: «La confianza de los consumidores, clave para supervivencia de marcas​​​»

Se trata del informe desarrollado por LLORENTE & CUENCA, que analiza la confianza de los consumidores en las marcas, transparencia, integridad y credibilidad son las dimensiones clave. Coincidiendo con su lanzamiento, se ha celebrado la tercera edición del Foro de Tendencias de Comunicación de Marca, con expertos de compañías como IKEA Ibérica, Mahou San Miguel, Coca-Cola, Repsol o BBVA

LLORENTE & CUENCA publicó este informe sobre la Confianza de los consumidores en España, que profundiza en el grado de confianza de los consumidores en empresas de seis sectores de actividad relevantes: Alimentación y Bebidas, Automoción, Cosmética, Farmacéutico, Textil y Telecomunicaciones.

El consumidor, cada vez más participativo y activo gracias a la transformación digital, tiene en cuenta factores clave, transversales en todos los sectores, que generan y fortalecen su confianza con las marcas. Los controles e información detallada sobre el producto o servicio y el comportamiento de la compañía en el marco de la legalidad son alguno de ellos.

Entre los temas capitales para el público joven se encuentran el cuidado del medio ambiente, el trato animal responsable, el impacto en la salud o las buenas condiciones de trabajo. Así, se pone de manifiesto la necesidad por parte de las marcas de tener en cuenta estos aspectos a la hora de planificar su estrategia de comunicación y marketing y de generar confianza.

El estudio anunciado este miércoles ha coincidido con la celebración de la tercera edición del Foro de Tendencias de Comunicación de Marca en las oficinas de la Firma en Madrid, en colaboración con Corporate Excellence, Dircom, Foro de Marcas Renombradas e IE University, con expertos de comunicación y marketing de grandes compañías nacionales e internacionales que operan en nuestro país, como IKEA Ibérica, Mahou San Miguel, Coca-Cola, Unilever, Hitachi, Repsol y BBVA.

Todos han debatido sobre las principales herramientas, tendencias, contenidos y estrategias que marcarán la comunicación de marca en los próximos años. El III Foro de Tendencias de Comunicación de Marca ha analizado la diversidad ante el consumidor activista, la confianza del consumidor y la estrategia de diseño en la construcción de la marca.

Para David González Natal, líder del Área Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA y máximo responsable del Foro y del informe, “en el entorno socioeconómico tan complejo en el que vivimos actualmente, la actividad de las compañías está constantemente en el punto de mira, y por eso, las marcas necesitan generar una confianza sólida por parte de los consumidores españoles, para que no sólo logren el éxito, sino que garanticen su supervivencia”.

La confianza del consumidor en las marcas, cómo reforzarla y mantenerla, ha sido uno de los temas principales analizados, en el que se ha puesto de manifiesto la necesidad de las empresas de generar una confianza sólida por parte de los consumidores, no ya enfocada en el éxito sino en su propia existencia.

Esta idea coincide con las conclusiones del informe Confianza de los consumidores en España, en el que ninguno de los sectores analizados goza de una confianza sólida por parte de los consumidores españoles.

La industria del Automóvil y el sector de la Alimentación/Bebidas son los que más confianza generan entre los seis sectores analizados, mientras que en el lado opuesto se encuentran el sector de las Telecomunicaciones y el de Cosmética. En cuanto al sector Farmacéutico y al Textil, los aspectos relacionados con la credibilidad del producto se vuelven clave, siendo importantes para el primero la efectividad del mismo y su impacto en la salud, y para el segundo, la demanda de información sobre su composición.

Como norma general, la clave de la confianza de los consumidores está relacionada con la credibilidad que deriva el producto o servicio, por lo que dan mucha importancia a la publicidad veraz y el fácil acceso a la información de la empresa.

Debate:

En la charla con Coca-Cola, Unilever y Mahou-San Miguelse destacó el studio de Confianza y qué la pone en riesgo en los diferentes sectores como los grandes valores de la marca o el test de calidad de producto o la legalidad, mientras los más jóvenes hablan de la sostenibilidad mediambiental, el trato a los animales o la publicidad veraz”, explicó David González Natal, líder del Área Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA

Para Alícia Romero desde Mahou, “hay tensión en los consumidores con consumidor más activistas que antes, que quiere conocer y opinar y obtener respuestas de las compañías en acciones”. Lo que ha cambiado es la forma de relacionarse con las marcas y ya no pueden ser de ti para mí, sino con eventos y un diálogo, que sea a diario, que nos da mucha información para proponer nuestros productos y hacer nuevas propuestas de cómo lidiar con esa información”.

Sobre reputación Ana Palencia, de uniLever “ya nuestro plan de una vida sostenible con salud, bienestar y medio ambiente de 2010 se comprometía al objetivo de reducir el impacto de nuestros productos y nuestras marcas usen productos sostenibles. En estos más de siete años ya tenemos datos y en 2015 vimos que las marcas responsbles con propósito, crecían un 30% más rápido y contribuían a la facturación un 45% más, y crecen un 50% más rápido, contribuyendo un 66% al crecimiento de la compañía, con su multitud de marcas como Rexona, Timotei, etc.

Para Beatriz Osuna “compartimos nombre, producto y categoría, lo que se extiende a otros player, y esa demanda no es nueva y como generación se lleva luchando por el medioambiente con todas las interacciones, y en una Comunicación adicional sobre qué hacemos. Lo llamamos pasión points, porque todas las actuaciones son socialmente responsables, con zonas para reciclar y compensar las emisiones de carbono, hasta con artistas implicados”.

Sobre Ética y como pesa en los negocios de estas compañías, Mahou señaló que “se trata de integrar toda la cadena de valor desde la concepción del producto, a los intereses del consumidor, – yo nunca he estado más cerca del maestro cervecero que ahora- porque se creaba más independientemente. Pero al no conocer qué espera el consumidor de ellos empiezan a pensar más en pequeño y para eso tienen que contar con nosotros y nos sentamos con ellos para cambiar la forma de trabajar”.

Para Palencia desde Unilever, “nos ocupamos del ciclo de vida de productos y cómo los proveedores los fabrican o cómo eliminan sus emisiones, o minimizando el consumo de agua al máximo y reduciendo al máximo todo el impacto ambiental. Un 50% de materias vienen de la agricultura creando un código de agricultura sostenible con desperdicios al vertedero para una garantía de energía renovable, reducir consumo de agua y las emisiones de CO2. Hacenos compras de entre 1 y 4 euros y debemos motivar al consumidor a que ponga cargas de lavadora llenas y en desperdicios reciclar y reutilizar envases para no crear impacto mediaombiental

Para Osuna, desde Coca-Cola “hemos lanzando Honest, nueva línea que respeta al consumidor y al medioambiente en su cadena de valor explicando quién participó en cada parte de la cadena y nuestros valores éticos, en la cadena de valor

Sobre cómo la publicidad veraz influye en el proceso de sostenibilidad desde Mahou señalan que “nos planteamos acciones sostenibles también a corto plazo, porque con los hechos también se comunica y ante un consumidor más activista hay que poco a poco y siempre con la verdad como llevamos haciendo casi desde el siglo XIX contratando el primer estudio de Fotógrafos en París, en Amaniel, con un componente más colaborativo para hablar de lo legítimo”.

Para Romero “antes de salir a contar nuestra historia el gran reto de las agencias es definir de qué hablamos los que sabemos de sostenibilidad, con la gente, que ya entiende de sostenibilidad, y cómo ubicarlo como una oportunidad”. “Muchas compañías como Mahou, Nestlé o Coca-Cola no siempre explicamos bien la sostenibilidad y puede ayudar mucho a mejorar el reconocimiento de las mismas”.

“En Coca Cola estamos con las marcas y tratamos de transmitirlo bien pero necesitamos un poco más y lo hemos visto con Aquarius que invita a aceptar la libertad individual poniendo en marcha las becas Aquarius porque si las hubiéramos testado no las hubiéramos puesto en marcha pero transmiten bien qué hace la marca y es un puente con los jóvenes porque ejemplifica bien lo que creemos que hay que hacer”

¿En el sector textil, qué papel juegan los empleados? Para Coca-Cola “es el stakeholder principal, el mejor informado y son los primeros en conocer los productos porque siempre estamos en boca de todos para tener argumentos en esas reuniones familiares y de amigos sobre azúcary otros temas, desde los 4.500 empleadas que han pasado por un sistema de formación y entrenamiento en campañas de cadena de valor para entrenarles a explicar todo lo que somos y hacemos”.

“En uniLever también es así, son los máximos embajadores de las marcas aunque antes se lo explicamos a ellos, aunque solo somos 740 empleados por lo que necesitamos motores ya que solo somos dos
en comunicación corporativa y tratamos de ser creativos para apasionar a la gente, para lo que hemos creado un Comité de Sostenibilidad en con el Director General y otros colegas de Dirección como motor de sostenibilidad y así creamos un grupo de sostenibilidad y estrategia de cocreación -con las directrices globales para hacerlas
locales- muy integrados en el dia a día y fuimos el pais más creativo en sostenibilidad, y somos capaces de sostenerlos porque cumplimos lo que que decimos”.

“En Mahou también son stakeholders y cada lanzamiento de producto, campañas o acciones siempre tenemos espacios cerrados para montar la explicación como embajadores”