Todos los sectores cierran el segundo semestre de 2024 mejor de lo previsto excepto retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing que no alcanzan sus previsiones
IEDM: Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (Primer semestre de 2025): Un 40 % considera que también la DANA de octubre les afectará
Se trata del último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentado este jueves por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK – An NIQ Company
Las expectativas del mercado (+2,2) se mantienen sin cambios frente al semestre anterior
Las expectativas de los CMO son un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y que está en línea con otros indicadores de confianza de entidades como la OECD o el INE
Más de 200 directores de marketing de grandes y medianas empresas en España han expresado su confianza en un crecimiento moderado de sus ventas propias para el primer semestre de 2025.
Este optimismo se ve respaldado por una mayor inversión en publicidad y marketing en un contexto de mercado estable, según revela el último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentado este jueves por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK – An NIQ Company.
El estudio, elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK- An NIQ Company, identifica las expectativas de los CMO de grandes y medianas empresas de 15 sectores económicos en relación a tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
Crecimiento de las expectativas de ventas propias en un mercado estable
Por tercer semestre consecutivo, el IEDM refleja la confianza de los CMO en un crecimiento de sus ventas (+3,7). Se trata de una mejoría de 0,2 puntos sobre los resultados ya positivos de finales de 2024, un dato que sugiere una percepción de estabilidad y optimismo frente a la incertidumbre local e internacional.
Por otro lado, las expectativas del mercado (+2,2) se mantienen sin cambios frente al semestre anterior, lo que lleva a pensar que los CMO prevén un comportamiento positivo similar al experimentado al cierre de 2024.
La evolución de ambos indicadores parece indicar que la mejoría en las ventas propias dependerá de la proactividad de cada empresa más que de una expansión del tamaño de sus mercados.
Las expectativas de los CMO son un indicador adelantado del comportamiento del PIB…
Un 44 % de los consultados declara que se han superado las expectativas para el cierre de 2024, frente a un 24 % que ha terminado por debajo de lo planificado. Un 32 % ha finalizado de acuerdo con lo previsto.
Hay que destacar que las expectativas de los CMO son un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y que está en línea con otros indicadores de confianza de entidades como la OECD o el INE.
Todos los sectores cerraron 2024 mejor de lo previsto excepto retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing que no alcanzaron sus previsiones. Algo que en el caso de los medios estaría relacionado con la moderación de la inversión publicitaria que ya adelantó la última ola del IEDM del segundo semestre de 2024. Es importante destacar que las expectativas del sector educación tienen un ciclo estacional distinto al resto de sectores, con más importancia a mitad de año, algo que explicaría sus resultados en esta edición.
Por otro lado, los sectores que esperan mayores crecimientos de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2025 son textil, seguros, energía y tecnología. En este sentido, se observa que son estos mismos sectores los que proyectan un mayor impulso a la inversión publicitaria.
| Indicador | Dato / Resultado | Observaciones |
|---|---|---|
| Consumo en 2024 | Tendencia de estancamiento | Impactado por incertidumbre económica |
| Prioridades del consumidor | Ahorro y control del gasto | Predominio de compras esenciales |
| Impacto del ecommerce | Crecimiento estable | Reducción del ritmo de crecimiento tras la pandemia |
| Sectores destacados | Tecnología y alimentación | Mayor resiliencia frente a otros sectores |
| Preocupaciones del consumidor | Inflación y poder adquisitivo | Foco en precios competitivos |
Las empresas esperan mantener su inversión en marketing.
Las empresas esperan mantener su inversión en marketing. En la pasada edición del IEDM este índice se situó en +2,7. Una puntuación positiva que se repite para 2025 y que queda refrendada por el ligero crecimiento del peso de los presupuestos de marketing sobre la facturación total de la compañía. En 2024 fue del 7,5 %, mientras para este año es del 7,7 %, lo que refleja que esta área continúa siendo un valor estratégico para las empresas.
Al igual que ya sucediera en el primer semestre de 2024, los profesionales del marketing consultados en esta oleada también prevén reforzar la inversión publicitaria en estos primeros seis meses de 2025. Respecto a finales del pasado año, las expectativas de inversión publicitaria han pasado de +0,5 a +1,2. Este dato indica una mayor disposición hacia la publicidad como herramientas clave para diferenciarse y lograr el crecimiento en un mercado percibido como estable.
Los factores macroeconómicos que más impactan en la actividad de marketing, el crecimiento económico del país (78 %), la inflación (77 %) y la evolución económica de la UE (64 %)
Preguntados por los factores macroeconómicos que más impactan en la actividad de marketing, el crecimiento económico del país (78 %), la inflación (77 %) y la evolución económica de la UE (64 %) ocupan otra vez los primeros lugares en las mentes de los responsables de esta área. Por otro lado, más de la mitad de los consultados (51 %) cree que la presidencia de Donald Trump y sus políticas pueden influir en las decisiones de marketing.
Y un dato destacado: un 39 % considera que la DANA de octubre tendrá también impacto en el negocio.
Por último un semestre más la inversión en medios online continúa creciendo. Para 2025 un 63 % de las empresas consultadas destinará más de un 40 % de su presupuesto en publicidad en soportes digitales.
Mesa Redonda: Desafíos y Reflexiones del Sector
La segunda parte de la jornada fue una mesa redonda moderada por José Luis Arbeo, con Alfonso González Callejas, Chief Strategy Officer de @HavasMedia Network; Ramón Gil Gómez, Director de Marketing y Desarrollo de @elEconomistaes; Beatriz Navarro, CMO de @renault_esp y Carmen Pérez, Jefa de Marca Corporativa y Comunicación Comercial de @ibercaja.
Beatriz Navarro destacó el reto de la transformación digital en el sector automotriz, señalando que las nuevas generaciones tienen patrones de consumo muy distintos: «Estamos viendo que los jóvenes no quieren sacarse el carnet de conducir, y esto nos obliga a repensar completamente el futuro de la movilidad y los productos que ofrecemos».
Por su parte, Carmen Pérez subrayó la importancia de conectar el marketing con el negocio en sectores como el bancario: «Los jóvenes buscan marcas con propósito y valores claros. En Ibercaja, reinvertimos el 100% de nuestros beneficios en la sociedad, y esto resuena con las nuevas generaciones».
Alfonso González Callejas reflexionó sobre la necesidad de romper los silos dentro de las organizaciones para permitir una mayor transferencia de conocimiento y datos entre departamentos: «El dato debe ser unificador, pero muchas veces encontramos un caos en su gestión, lo que impide tomar decisiones estratégicas rápidas y efectivas».
Para Alfonso González Callejas «Han bajado estándares de producción y el tiempo para pensar las ideas». «El dato debe ser unificador, pero muchas veces encontramos un caos en su gestión, lo que impide tomar decisiones estratégicas rápidas y efectivas».
Juan Ramón Gil Gómez concluyó destacando el optimismo moderado que refleja el sector: «Aunque la economía general presenta desafíos, sectores como los medios de comunicación han experimentado un crecimiento notable, mostrando que con visión y estrategia podemos superar obstáculos».
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