Se sigue consolidando el cambio de tendencia con un 7,5% de crecimiento en medios convencionales y un 2,8% en no convencionales. Los convencionales crecen 17,7% desde inicio de la recuperación. Asi lo ha reflejado InfoAdex, en su seguimiento de la actividad publicitaria en España con el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2016».
Según este estudio anual, que está ya en su XXII edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 11.742,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 4,7% sobre los 11.211,2 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. Así lo explicaba Patricia Sánchez de Infoadex:
La tasa de crecimiento en 2015 de los medios convencionales ha sido del 7,5%, pasando de los 4.665,9 millones de euros que se registraron en 2014 a los 5.016,7 millones de inversión en 2015. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2015 fue del 42,7%, cifra que es 1,1 puntos superior respecto al año anterior.
A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2015 el 57,3% de la inversión total, con 6.725,5 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 2,8% superior que los 6.545,2 millones registrados en el 2014.
Evolución de los medios convencionales:TV, primer medio por volumen de negocio, con 40,1%
La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.016,7 millones de euros durante el año 2015, cifra que representa un crecimiento del 7,5% sobre la registrada en 2014. En cualquier caso, durante el año que está siendo analizado, todos los medios convencionales presentan un incremento de sus cifras de negocio.
La televisión que continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 40,1% del conjunto de medios convencionales. El crecimiento de inversión experimentado por el medio televisión en el año 2015 ha sido del 6,4%, situando su cifra en 2.011,3 millones de euros frente a los 1.890,4 millones del año anterior.
La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.805,1 millones de euros, con un crecimiento del 6,1% sobre los 1.701,1 millones que este grupo registró en el año 2014, en tanto que las televisiones autonómicas ascienden a una cantidad de 132,3 millones de euros. En canales de pago el total invertido en 2015 ha sido de 71,9 millones, cifra que es un 21,2% superior a la del año anterior, que fue de 59,3 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 53,8% con respecto al 2014, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,0 millones de euros.
Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2015 del 16,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.249,8 millones de euros frente a los 1.076,2 millones de 2014. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2015 en el capítulo de medios convencionales es del 24,9%.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2015 un volumen de inversión publicitaria de 658,9 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 13,1% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de un punto respecto a la que tenía en 2014. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2015 está cuatro décimas por encima de la cifra del año anterior, que fue de 656,3 millones de euros con respecto a los 658,9 millones del año estudiado.
En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2015 una inversión de 454,4 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 420,2 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 8,1%. El medio radio supone el 9,1% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año una décima con respecto a la que obtuvo en 2014.
Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,5% del total de los medios analizados, perdiendo dos décimas de participación respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2015 ha sido de 327,4 millones de euros, presentando un incremento del 4,0% frente a los 314,7 millones que se registraron en el año anterior.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento del 0,4% que le ha supuesto pasar de los 254,2 millones de euros que obtuvo en 2014 a los 255,2 millones que se han alcanzado en 2015. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 5,1%, con una pérdida de tres décimas frente al 5,4% que ostentaba en 2014.
La inversión en dominicales en séptimo lugar, fue de 37,8 millones de euros lo que supone un 0,8% del reparto porcentual en medios convencionales, el mismo peso que representaban estos medios durante el ejercicio anterior. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio dominicales ha sido del 0,2%.
El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,4% sobre los 5.016,7 millones de euros que éstos han sumado en 2015, habiendo aumentado una décima su participación. Cine ha experimentado un crecimiento en su cifra del 35,5%, al pasar de los 16,2 millones que tenía en 2014 a los 22,0 millones obtenidos en 2015.
Medios no convencionales: mailing personalizado, 29,7% del total de medios no convencionales
Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.
Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones. También hay que tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.
En el año 2015 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.725,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 2,8% con respecto a los 6.545,2 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay diez que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2014.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 29,7% del total de los medios no convencionales. En 2015 recibió una inversión de 1.995,2 millones de euros frente a los 1.953,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,1%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 22,6%. En 2015 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 9,4% alcanzando los 1.521,4 millones de euros frente los 1.390,4 millones que mostraba en el año precedente.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2015 se ha situado en una cifra de 1.350,1 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 1,0% respecto a los 1.336,7 millones de 2014. El marketing telefónico representa un 20,1% sobre los 6.725,5 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.
En cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 518,6 millones, lo que ha supuesto una disminución del -8,9% respecto a la cifra de 569,2 millones invertida en 2014. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 7,7%.
El medio que aparece en quinta posición es actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2015 ha recibido una inversión de 476,6 millones de euros, una cifra que es un 2,3% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,1% del total de la inversión de los medios no convencionales.
La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,3% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha incrementado en 2015 un 8,9%, hasta situarse en los 355,0 millones de euros frente a los 325,9 del año anterior.
Anuarios, guías y directorios, séptimo medio por inversión con 146,2 millones de euros y que representa el 2,2% dentro de los medios no convencionales, registra un incremento en la inversión del 0,5% frente a los 145,5 millones que supuso en 2014.
En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1,2% del total al obtener una inversión de 79,9 millones de euros en 2015, lo que supone un incremento interanual del 15,6% con respecto a los 69,2 millones invertidos en 2014.
El noveno puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 69,9 millones, lo que supone un decremento del -2,7% con respecto a los 71,8 millones invertidos en 2014. Catálogos se encuentra en décima posición con una inversión de 53,3 millones de euros y un crecimiento del 5,5% respecto a 2014, situando su participación en el 0,79%.
Aparece a continuación regalos publicitarios off line que presenta en 2015 una cifra de 52,9 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión del -9,5% con respecto a la cifra obtenida el año anterior y consiguiendo una cuota del 0,78% sobre el total de los medios no convencionales.Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) en su conjunto, aparecen con un total de 32,3 millones de euros y con un incremento interanual del 15,0%.
Las tarjetas de fidelización off line reducen su inversión en 2015 un -9,1%, situándose en una cifra de 29,9 millones de euros frente a los 32,9 millones del ejercicio anterior.
En el penúltimo lugar aparecen publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones) cuya inversión incrementa en un 3,5% situándose en los 23,1 millones de euros.
Por último encontramos, juegos promocionales off line, que han experimentado un decremento respecto a 2014 del -15,1%, colocándose en un volumen de inversión de 20,9 millones de euros, 3,7 millones menos que el año anterior.
En cuanto al Estudio inversión internacional Virginia sanchez, y Patricia Sánchez, explicaban que América (EEUU, Méjico, Argentina y Brasil…). España es país que más crece de los grandes mercados europeos por delante de UK, alemania, e Italia.
En EEUU, cerrado a enero, muestra una caida en septiembre del 4% pero la previsión es postiva por el crecimiento del medio internet con 18% de subida. En Méjico cae un 4,2% por la caída de algunos medios. Argentina sigue creciendo pero no esta en top ten. En EEUU cae Print, y tv un 3,6%. En Méjico cae 4,2% por las revistas con 15,3% y por tv en abierto, radio y diarios, como medios convencionales. Argentina es el único país en que diarios y revistas siguen creciendo y un 60% el medio radio. En Brasil caen los magazines un 15,5%.
En el área del Pacífico, China es el principal país en inversión por detrás de EEUU, aunque la situación y cambio de hábitos de los consumidores ante el auge de marcas locales afecta al mercado chino y en el total mercado cae un 2,9% . Todos los medios caen salvo el medio cine, internet y medio exterior, con subida de 17,1%.
Japón Crece un 1,8% y destaca por el crecimiento del medio internet con un 10% siendo el tercer mercado mundial de publicidad con un porcentaje del 8%, la mitad del mercado chino. Vietnam crece en últimos años un 8,2% uno de los pocos que crece pero cae prensa aunque el resto sube. Australia. Crece 13,3%
España es el país europeo que más crece por delante de UK, Alemania, Francia o Italia. UK logra uno de los mejores resultados de la historia por la subida de tv e internet como mayor mercado internet de Europa, mientras Alemania crece 3,5% gracias a la tv y a internet móvil. Francia cae 0,2% e Italia, 0,5% . Suecia, Europa del este, decrecen y un 5,6% Rusia ante restricciones económicas.
