#Inspirational20, presenta los Trabajos de la Comisión de Data: » «Los escollos para evaluar una campaña son las empresas de medición»

#Inspirational20,  se inició con la Presentación de Trabajos de la Comisión de Data con José Ramón Mencías, Rebold; Pablo Pérez, Google; Sonia Casado, Ymedia (Dentsu Group) y  Salvatore Cóspito de Datmean. «Los escollos que tenemos a la hora de evaluar una campaña son las  empresas de medición»

«Nos encontramos en un momento dónde podríamos decir que el Data es la moneda de marketing digital», señalaron  José Ramón Mencías, de Rebold y Salvatore Cóspito de Datmean. 

Sonia Casado, Ymedia  destacó «el peso que está ganando el first party data para todas las marcas  para capturarlo y luego activar las campañas en el entorno digital ; segundo, cómo la tecnología está muy basada en las cookies y las cookies de terceras partes están limitando su capacidad para registrar información». «La tecnología lo que está haciendo es migrar de un contexto muy focalizado en solo DMP, a otras oportunidades más basadas en first party data». 

«Estos cambios son progresivos -no son de ayer- y hoy lo que está pasando alrededor de la actividad de las campañas es que si tienes contexto de privacidad y restricción, cambia la forma de activar las audiencias». «Hasta ahora hemos trabajado muchísimo en el retargeting y en la parte baja del funnel de conversión (la parte más baja del funnel está compuesta por los usuarios que ya han considerado todas las opciones disponibles del mercado y siguen interesados en nosotros) que es una de las cosas que van a cambiar trabajando en el entorno contextual «

 

«En cuarto lugar, dado que perdemos paulatinamente el third party de cookies, como explicará Google , vamos a trabajar en una actualización digital, canal por canal, con una visión Cross-Channel, en el entorno digital, para hacer una activación por optimización por plataforma lo que nos lleva a a la quinta derivada o quinto elemento».

 

«Es la hora de entender cuál es el elemento de eficacia rendimiento de las campañas, nuevas activaciones de campañas digitales sin una visión digital y volvemos a un mundo en el que tenemos que apoyar una visión agregada para tener atribución». «En el momento en que trabajas con información agregada sin depender de cookies porque ya no factible , no puedes trabajar como ahora el canal y se abren otras perspectivas para trabajar una atribución multimedia . Estos son los múltiples cambios que estamos viendo a través del entorno digital», señaló Casado.

Pablo López , Google «hay mucha casuística y a veces estamos interpretando los datos de diferente manera».

 

Pablo López de Google señaló que «tuvimos reuniones con Pablo y Julio de Comscore  para llegar a entender como podíamos llegar a tratar unas reglas y cuáles son las fuentes de la verdad». «Los escollos que tenemos a la hora de evaluar una campaña son las  empresas de medición, y Pablo nos cuenta cómo se ha solucionado el problema».

 

López señaló que «hay mucha casuística y a veces estamos interpretando los datos de diferente manera porque no los estamos viendo de la manera correcta. Este trabajo de la Comisión intenta dar un poco de respuesta y algunas vías y fijar expectativas». «Estamos identificando cuando una campaña ha cumplido o no sus expectativas  y tener en cuenta el tema de la fuente de la verdad, porque hay cosas de las que si tenemos una definición consensuada de mercado y medida por entidades internas – como sexo, edad, región,…-  y alguien no está midiendo la manera en que afecta al mercado «.

 

«Podemos comprobar si la campaña ha dado resultados o no,  pero solo es una pequeña parte de la gran cantidad de datos que podemos tener en digital, porque podemos comprar por intereses, por retargeting y mil maneras diferentes Pero la fuente de la verdad no estaría tan clara si estamos comprando una campaña contra forofos de la música , porque no existe una definición exacta de que es una aficionada a la música». «Es una magnitud que no es blanca o negra sino que tiene una escala de grises y cuando hablamos de discrepancias lo que hablamos es de magnitudes objetivables, por parte del mercado, como  vehículos según la clase social».

 

«Se tarda mucho en entender qué ha pasado con la compra, con la medición, y lo primero que hay que entender son las expectativas que tenemos.  Hablamos del trabajo de la IAB y la viewability con un benchmark de la Industria y de qué podemos esperar en cuanto a viewability . Un trabajo en que debemos esperar las capacidades de captación por sexo y edad, porque cada uno va a comprar , con la situación a día de hoy, en la industria»

 

Sobre la fuente de la verdad y expectativas hablamos de ficciones, planificación, compra y medición, en el caso de la televisión , al que muchos estamos acostumbrados,  todo el argumento ocurre en el mismo cubo de datos con lo cual no hay fracciones compra y medición aunque haya conflictos la estimación de audiencias de programa en el mundo digital».

 

«Existen fricciones en las interfaces porque tú a lo mejor estás trabajando en base a modelos matemáticos,  desde una aplicación, que en realidad puede ser excesivamente optimista o pesimista. Al final las buenas agencias saben actualizar los factores desde la aplicación pero también puede pasar con el modelo de compra . Yo puedo estar planificando en base a CPM pero estar comprando en base a CPV, por puja, y  entonces la transición de esa planificación -que he hecho en CPMs- a CPV depende del porcentaje de visualización del vídeo y otros factores , para que veáis lo que puede haber ocurrido con estas campañas «. «Finalmente hacemos una propuesta de piedra Rosetta crossmedia en donde estén las  tres fases y nos hablen de cómo se están definiendo los targets.

 

Por ejemplo, en el libro se muestra que si a un anunciante le interesa vender un coche SUV de tamaño mediano, las impresiones de la televisión, de ese SUV de tamaño mediano sobreindexado se traslada a determinados entornos sociodemograficos , como hombres de clase social ABC, entre 25-45 años, y luego se realiza una compra a GRP qué es sobreindexado sobre su target. Pero en el digital tenemos dos opciones:  se indexa entre producto y ganarías en coexistencia con una evaluación crossmedia, pero no estaríamos aprovechando todo el potencial del digital porque, si os fijáis  , lo que queremos es gente interesada en comprar SUV de tamaño mediano, no targets de 25 y 45 años». 

 

«En el digital podemos elegir comprar, tipo de audiencias, interesadas en coches o que hayan buscado en página web a la marca. Pero, en este caso, vamos a perder la comparabilidad con el resto del medio. Lo que planteamos a la industria es tener claramente las definiciones en planificación compra y medición y en cada uno de los medios qué se ha hecho exactamente en planificación en compra de digital y tele y tener la post evaluación del medidor», explicó Pérez.

 

Para Salvatore Cóspito, «parte de este trabajo de la Comisión está resumido en el libro pero aparte de un documento disponible en IAB, para profundizar en hacia dónde va este 1.0 hacia un 2.0 en que queremos que estén cuantas más empresas de medición o compra de medios qué pueden aportar algo, puedan estar. Además me gustaría destacar que se está definiendo el proyecto datalabel, de taxonomías de music lovers y todas esas definiciones».

 

En la parte central del libro ha trabajado Sonia con Beatriz Palacios y sobre el ecosistema funcional qué quiere dar etiquetas a cosas según las funcionalidades que haces porque sino al final todo parece es data Scientist». 

 

Para Sonia Casado de Ymedia  «toda la información que se está capturando en este entorno digital de gestión de la comunicación con las personas es información del viaje entre plataformas sobre en qué momento actúa, qué datos se capturan, cómo se capturan y que´ se hace con ellos. Algo absolutamente novedoso respecto al libro blanco de hace un año y medio  y veréis un capítulo bastante novedoso y de bastante utilidad para entender mejor la trastienda de lo que ocurre y ponerle cara y ojo a las cosas»

«Aquí lo que ponemos son las vías y qué tipo de procesamiento sale con los datos y cuál es la preparación, el tratamiento de los datos que se hacen dentro del concepto de Data engineering y explicamos las estructuras de bases de datos más comunes;  almacenamiento más común y cuestiones  relacionados con dimensionamiento . Explicamos tipos de técnicas matemáticas, Data Science,…» 

El libro explica -dentro de las técnicas de artificial intelligence- cuáles  son las más comunes con ejemplos comprensibles de cómo cada una de estas técnicas de inteligencia de Artificial Intelligence, explotado una forma inteligente de datos –más allá de haberlos recolectado- explica cuáles son las aplicaciones que se puedan realizar con estos datos enriquecidos».

 

«Así se explica todo lo que tiene que ver con la activación de audiencias, la edición , el impacto de la comunicación, y, en último lugar, la visualización con ejemplos para entender para qué se usa cada una de estas técnicas». «Qué se hace con ellos».  Veremos el flujo de información y como todos estos datos están navegando en cada una de las plataformas del ecosistema» 

 

«Hemos descrito cuáles son las plataformas que intervienen con distintos objetivos y prioridades porque hay datos que siempre están viajando y siendo usados por distintas perspectivas y así entender cuál es finalmente todo el proceso de flujo que ocurre para que cada uno de nosotros podamos -cuando estamos navegando en internet- recibir comunicación de los distintas marcas anunciantes».

 

Para Cóspito «hay muchas compañías que quieren entrar a trabajar con otros sistemas de data y deberían saber lo que hay dentro . El libro da un toque técnico y una parte de negocio porque si no no somos más que frikis . Sin negocio no hacemos nada «

 

José Ramón Mencía de REBOLD,  habló de tecnología y negocio desde el punto de vista del dato. «Sin la monetización no iríamos a ningún lado» . «Nos encontramos en un momento dónde podríamos decir que el Data es la moneda de marketing digital . Con ese motivo en el capítulo número 7 del libro hemos querido plasmar las distintas fórmulas de comercialización de datos que podemos encontrar en el mercado»

 

«Seguramente no sean todas pero creemos que son las más importantes en el recorrido que hemos tratado de marcar empezando pon la comercialización direcciones de correo electrónico, bases de datos para campañas de email marketing… Todas ellas con los consentimientos de los usuarios, para cumplir con los estándares. También de la compra y venta de datos en el entorno programatico»

 

«La compra programática sin datos es algo que no va a beneficiar a nadie dentro de la industria. De hecho el potencial de la compra programática está en utilizar datos.  Se va, a  optimizar las campañas bajo el modelo del CPM pero los data provider no solo van a poder vender datas de los DSP, sino que tienen también la capacidad de tener segmentos de audiencia en sus catálogos o medida para las marcas  para transferir a sus de DSP, por ejemplo».

 

«Este modelo de comercialización suele cerrar acuerdos dependiendo del volumen de los datos y la calidad . En la transacción se suele acordar un fee. Otro de los modelos es el enriquecimiento de bases de datos comunmente llamado enriquecimiento de bases de datos».

 

«Los anunciantes se han dotado de tecnología que les permite recoger, recolectar y tratar el dato. Pero en ocasiones el First Party Data de mucha calidad necesita ser enriquecido para poder juntarlo con otras fuentes que aporten un determinado valor» . Imaginaos que yo me voy a hacer turismo a Valencia y me alojo en un hotel. Hago una reserva y esa compañía va a ser capaz de pedirme atributos , como por ejemplo de familia o sociodemograficos, edad o género,  pero no van a saber nada más de mí cómo usuario».

 

«Pero si está compañía está trabajando con un dataProvider le puede decir que a este usuario además del interés por el deporte, le gusta el arte, esta compañía hotelera podrá lanzarme ofertas de hoteles con campo de golf o de hoteles en centros urbanos, mejorando y experiencia de usuario como ejemplo de enriquecimiento del Data«.

 

«El  libro también habla de Second Party o de buscar o mejorar sus fuentes de datos con acuerdos con segundas partes. Compañías que aporten un valor a tu first party data» . 

En el tema de intercambio de datos y cómo las marcas se están poniendo de acuerdo entre ellas para poder realizarla está colaborativa e intercambiarse audiencias entre ellas , es algo muy incipiente aunque está empezando a crecer . Se trata de que esas compañías que remuneran al usuario final, nosotros. 

 

«Como usuarios cada vez somos más conscientes del valor que tienen estos datos y afloran compañías que nos quieren hacer participes en estas transacciones o bien a través de sistemas de ofertas de puntos, etcétera». 

 

El libro menciona la generación de  Insight Generation de reportes, en el punto 7.  «No podemos olvidar un factor muy importante  -como es el first party data de los anunciantes-  y pueden construirse bases de datos de  publishers y recolectar y explotar ese first party data».

 

«El modelo más común que nos estamos encontrando es el de concentración de data de los publishers . Dentro de sus propios inventarios se generan segmentos de audiencia y los pones a disposición  en compra programática o de compra directa. Pero empiezan a jugar players, grandes y medianos , que empiezan a trabajar la data a través de sistemas semánticos matemáticos, para crear una oferta mucho más potente  y llegar al mercado, porque al comercializar pueden adaptar sus inventarios, fuera».

 

 

 

Para Cóspito, sobre el  estado de la industria de día de hoy: «hay un reto que es la implementación del TCF  y hasta Google ha dicho que entraba en él, version 2.0, y cómo vemos la calidad del dato de cara al próximo año de la Comisión».