Nuria Giménez (Coca-Cola) : Los anunciantes deben estar preparados para el futuro sin cookies, con partners tecnológicos apoyándose en datos propios y colaboraciones estratégicas»

Con las soluciones adecuadas, tanto anunciantes como publishers podrán seguir ofreciendo experiencias relevantes y personalizadas, aprovechando el poder de los datos propios y tecnologías innovadoras

La eliminación de las cookies de terceros está marcando un antes y un después en la industria publicitaria, según lo discutido en la mesa redonda del evento #Inspirational24, moderada por Nuria Giménez, Directora de Marketing Digital de Coca-Cola. Junto a ella, destacaron expertos como Carolina Lesmes (Adlook), Mario Torija (LiveRamp), Mónica Rodríguez (Utiq) y Tacho Orero (The Trade Desk), quienes abordaron cómo los anunciantes y publishers pueden adaptarse a esta nueva realidad.

El panel dejó claro que la eliminación de las cookies no es el fin de la publicidad digital, sino el inicio de una nueva era basada en la tecnología avanzada, la privacidad y el respeto por los usuarios. Con las soluciones adecuadas, tanto anunciantes como publishers podrán seguir ofreciendo experiencias relevantes y personalizadas, aprovechando el poder de los datos propios y tecnologías innovadoras como la inteligencia artificial

En un entorno donde la privacidad del usuario cobra cada vez más relevancia, los panelistas coincidieron en que la progresiva desaparición de las cookies no es una amenaza, sino una oportunidad para innovar y mejorar las estrategias de segmentación. “Las cookies están quedando atrás, pero la tecnología nos ofrece nuevas maneras de identificar y conectar con nuestras audiencias”, aseguró Mario Torija.

Conclusiones Principales:

1. Omnicanalidad y el fin del rastreo por cookies: Con la desaparición de las cookies en navegadores como Safari y Firefox, y el inminente cambio en Google Chrome, las marcas deben estar preparadas para trabajar en un entorno omnicanal. Carolina Lesmes destacó que, “los anunciantes que no adopten soluciones alternativas estarán en desventaja cuando el 70% del tráfico web ya no dependa de las cookies”.
2. El valor de los datos de primera mano (First-party data): Los datos propios de los anunciantes son ahora el activo más valioso. “El uso de first-party data es oro. Permite a los anunciantes personalizar de manera más precisa y respetuosa, alcanzando a las audiencias con mensajes relevantes”, explicó Lesmes. Herramientas de aprendizaje automático (deep learning) están ayudando a suplir las carencias del rastreo tradicional.
3. Privacidad y consentimiento: la nueva norma: Mario Torija subrayó la importancia de respetar la privacidad del usuario, señalando que “el consentimiento es clave. Las marcas deben asegurarse de obtenerlo y de usar plataformas que respeten las normativas de protección de datos”. Con herramientas como las clean rooms de datos, se puede crear un entorno seguro para el intercambio de información entre anunciantes y publishers sin comprometer la privacidad.
4. Interoperabilidad y colaboración para una publicidad más efectiva: Mónica Rodríguez resaltó que la interoperabilidad entre tecnologías es esencial para enfrentar los retos del nuevo ecosistema digital. “No hay una solución única. El éxito dependerá de cómo los distintos actores del mercado trabajen juntos para crear soluciones que permitan personalizar las campañas sin perder eficiencia”.
5. Medición y resultados más precisos: Los expertos también destacaron la importancia de la medición en tiempo real para optimizar los resultados de las campañas. “Si no podemos medir el impacto de nuestras acciones, no podemos mejorar. Las nuevas tecnologías nos permiten evaluar el rendimiento y ajustar las estrategias casi en tiempo real”, afirmó Tacho Orero.

Participante	Empresa	Postura Principal	Cita Destacada
Nuria Giménez	Coca-Cola	Los anunciantes deben estar preparados para el futuro sin cookies mediante el uso de datos propios y colaboración con partners tecnológicos.	«Los anunciantes deben adaptarse, apoyándose en el uso de datos propios y colaboraciones estratégicas.»
Carolina Lesmes	Adlook	La desaparición de las cookies es una realidad y los anunciantes deben optimizar sus estrategias mediante soluciones de aprendizaje automático y first-party data.	«El uso de first-party data es oro. Es el recurso más valioso en este nuevo escenario sin cookies.»
Mario Torija	LiveRamp	Las marcas deben prepararse ya, utilizando tecnologías seguras y soluciones omnicanal. La privacidad y el consentimiento son esenciales en la nueva realidad publicitaria.	«El consentimiento es clave. Las marcas deben respetar la privacidad y usar plataformas que lo aseguren.»
Mónica Rodríguez	Utiq	La interoperabilidad entre tecnologías y la colaboración entre actores es esencial para superar la desaparición de las cookies.	«No existe una solución única. La clave está en cómo colaboramos para crear soluciones interoperables.»
Tacho Orero	The Trade Desk	El reto es maximizar la eficiencia publicitaria utilizando datos para personalizar los mensajes, reducir el desperdicio de impactos y optimizar el presupuesto.	«La capacidad de controlar la frecuencia de impacto y optimizar el presupuesto publicitario es clave para la eficiencia.»