Zara es la marca más valiosa de España, según el informe Mejores Marcas Españolas 2021, publicado hoy por la consultora Interbrand, en el que CaixaBank dispara su valor tras la integración de Bankia.
La novena edición de este estudio bienal recoge las 30 marcas con más valor del país y refleja una caída del valor agregado de un 8% respecto a 2019, con 17 de ellas perdiendo valor, lo que representa un 57% del total.
“El descenso se debe, fundamentalmente, al impacto económico provocado por la crisis sanitaria y no tanto a factores directamente asociados a la marca como activo intangible, como sí ha ocurrido en otras ediciones del informe”, señala la CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio, Nancy Villanueva.
“El ritmo de la recuperación dependerá de la propia fortaleza de cada marca: tras más de veinte años de experiencia en valoración, Interbrand ha comprobado que las marcas más fuertes logran recuperar sus niveles precrisis dos veces más rápido que la media”, apunta la directiva.
Mejores Marcas Españolas 2021 en cifras: Valor total de la lista
2015: EUR 47.869 mill.
2017: EUR 53.472 mill.
2019: EUR 55.576 mill.
2021: EUR 50.789 mill.
Crecimiento en 2021: -8%
Destacados del Top5
- Zara mantiene la primera posición por tercera edición consecutiva.
- El valor de Zara decrece un 21% hasta los 11.842 millones de euros.
- Movistar conserva la segunda posición pese a perder un 21% de su valor de marca, que se sitúa en los 8.500 millones de euros.
- Santander logra un crecimiento del 9% y sigue en tercera posición con un valor de 8.139 millones de euros.
- CaixaBank vuelve al TOP 5 de Mejores Marcas Españolas tras incrementar su valor un 43%, hasta los 1.984 millones de euros.
- Las cinco primeras marcas suman un valor de 35.201 millones de euros, casi un 70% del valor total de la lista.
- Las tres marcas de Inditex que aparecen en Mejores Marcas Españolas 2021 están en el TOP10: Zara (#1), Massimo Dutti (#9) y Berhska (#10).
Nuevas entradas
- Acciona (#27) vuelve a entrar en el ranking con un valor de marca de 217 millones de euros.
- Sanitas (#30) regresa a la tabla con un valor de marca de 202 millones de euros.
Resultados generales
- 17 de las 30 marcas pierden valor en Mejores Marcas Españolas 2021, el 57% del total.
- Pese a ello, 6 marcas consiguen crecer a doble dígito:
- CaixaBank (#5): +43%
- Mercadona (#7): +28%
- Iberdrola (#8): +19%
- Endesa (#20): +17%
- Repsol (#6): +12%
- Real Madrid (#15): +12%
CaixaBank y Mercadona, las marcas que más crecen
Zara (11.842 millones de euros, -21%) continúa siendo la marca más valiosa de España, un título que ganó en 2017 y que mantiene desde entonces. Le siguen Movistar (8.500 millones de euros, -21%), Santander (8.139 millones de euros, +9%) y BBVA (4.772 millones de euros, -3%). Cierra el top 5 CaixaBank, que recupera este puesto tras la integración de Bankia.
Con un valor de 1.948 millones de euros, CaixaBank se sitúa como la marca que más valor ha ganado en Mejores Marcas Españolas 2021, un 43% respecto a 2019.
Destaca, asimismo, el crecimiento de Mercadona, cuyo valor se ha incrementado un 28% hasta los 1.692 millones de euros, Iberdrola (1.372 millones de euros, +19%), Endesa (363 millones de euros, +17%), Repsol (1.846 millones de euros, +12%) y Real Madrid (602 millones de euros, +12%).
Destaca asimismo la vuelta de dos marcas a la lista: Acciona y Sanitas. El impulso de su actividad energética ha propulsado a Acciona a la posición 27 con un valor de 217 millones de euros, mientras que el desarrollo de la telemedicina ha llevado a Sanitas al 30º puesto y a un valor de marca de 202 millones de euros.
En general, las categorías que mejor se han comportado durante los últimos dos años son las relacionadas con la energía (Repsol, Iberdrola, Naturgy, Endesa y Acciona) y con la actividad aseguradora (Mapfre, Mutua Madrileña).
Cabe destacar que el crecimiento de Mutua Madrileña (286 millones de euros, +9%) ha disparado la marca seis puestos hacia arriba respecto a 2019, pasando a ocupar la 23ª posición. Por otro lado, es señalable el hecho de que no existe en el informe ninguna marca que provenga del sector tecnológico.
“En la próxima década, vamos a vivir una verdadera disrupción de las marcas presentes en el informe, con un mayor peso de las que hoy son start-ups o unicornios, y la desaparición de marcas actuales. La agilidad en la toma de decisiones y la empatía con empleados y clientes van a ser fundamentales para seguir siendo relevantes y competitivos en los próximos años, ya que la marca cada vez juega un papel más importante en los procesos de decisión, tanto de compra como de atracción y retención de talento”, señala Villanueva.
De industrias a ecosistemas
Con todo, el gran cambio que refleja Mejores Marcas Españolas 2021 -y que trasciende la coyuntura actual- tiene que ver con las “competitive arenas”, expresión acuñada por la académica Rita McGrath y que Interbrand ha traducido al español como “ecosistemas”. Alude a una nueva realidad en el mercado: debido a la progresiva reducción de las barreras de entrada fomentada por el progreso tecnológico, ya no tiene sentido entender la economía como un organismo conformado por industrias o sectores equivalentes a compartimentos estancos.
«Los ecosistemas no se definen por las capacidades de las compañías, sino por las necesidades del consumidor que necesitan ser satisfechas»
“Las principales amenazas de una compañía ya no proceden de los ‘sospechosos habituales’, es decir, de aquellos que se mueven en el núcleo de la misma industria”, indica Villanueva. “A diferencia de los sectores tradicionales, los ecosistemas no se definen por las capacidades de las compañías, sino por las necesidades del consumidor que necesitan ser satisfechas: entretenerse, expresarse, moverse, conectar, aprender, etc.”.
