La inversión publicitaria en los EE. UU. alcanzará los 182.672 millones de euros, 36% más que EMEA

La inversión publicitaria en los EE. UU. alcanzará los 182.672 millones de euros. Se  trata de la segunda entrega de la serie WARC’s Spotlight US , «Estrategias de medios para un panorama cambiante de EE. UU.» de WARC.

Según el análisis de los cambios en el consumo de medios y cómo esto ha impactado la asignación de medios y el patrocinio.

Se espera que el dinámico mercado publicitario estadounidense  incluso en un año de recuperación, sea un 15% más grande que el APAC y un 36% más grande que EMEA.

 

WARC’s Spotlight US  presenta las estrategias de medios para un panorama cambiante en EE. UU

Según el estudio se espera que la economía publicitaria de EE. UU. alcance un valor de  182.672 millones de euros este año, señala WARC Data.

Se espera que el dinámico mercado publicitario estadounidense  incluso en un año de recuperación, sea un 15% más grande que el APAC y un 36% más grande que EMEA.

La pandemia ha acelerado los cambios en el consumo de medios, lo que a su vez ha alterado la asignación de medios a medida que los consumidores acuden en masa a los canales de transmisión, pero hay otros eventos importantes que también están sacudiendo el mercado.

Para Cathy Taylor, US Commissioning Editor, de WARC «En esta segunda entrega del Spotlight EE. UU. «observamos un mercado con tantos cambios que algunas de las grandes tendencias tienen poco que ver con el COVID-19″.

«Mientras la industria  lucha también con el racismo sistémico y una mayor regulación de la privacidad, hemos reunido una gran cantidad de conocimientos de expertos, respaldados por  WARC insights and data,  como guia de la industria a través de desafíos y nuevas oportunidades de un mercado de medios en rápida evolución. 

 

Repensando las ventas publicitarias del US TV upfront para ser más responsive

La pandemia de COVID-19 puso en tela de juicio el mercado inicial anual de ventas de publicidad televisiva de 20.000 millones de dólares ante una necesidad de que los especialistas en marketing dieran más flexibilidad a los acuerdos publicitarios.

Para Ben Jankowski, vicepresidente sénior de medios de Mastercard, está aumentando la conciencia mientras Mike Piner, vicepresidente ejecutivo de Advanced TV & Media Innovation en Mediahub de Interpublic Group, pide que se convierta en un sistema más adaptado a los KPIs de los especialistas en marketing.

Este Spotlight US también analiza cómo los consumidores han reaccionado a la publicidad televisiva local durante la pandemia. Para Bill Day, vicepresidente sénior de estrategia de Magid, los consumidores calificaron mejor los buenos anuncios y los malos aún peor.

Ben Speight, vicepresidente ejecutivo, director de servicios al cliente e iniciativas estratégicas de Lockard & Wechsler, evalúa que las marcas deberían reconsiderar su enfoque de la planificación televisiva, especialmente ahora que la mayoría de los nuevos suscriptores a estos servicios de transmisión tienen más de 40 años.

 

El estado del  first-party data y las nuevas rutas para la segmentación en un mundo post-cookie 

A pesar de las preocupaciones sobre el futuro del 50% de los especialistas de marketing de Norteamérica , según Kantar, la mayoría de los especialistas no se están preparando para cuando Google elimine las cookies de terceros y Apple opte por  su opt-in IDFA (identity for advertisers) . Jane Ostler de Kantar da alternativas a las cookies.

Para John Nardone, CEO de Flashtalking, señala cómo el avance de las empresas  dependerá de la fortaleza de sus first-party data.

 

Cómo la Data están transformando la publicidad televisiva y abriendo las puertas a pequeños anunciantes 

Los avances en la publicidad televisiva basada en datos abre nuevas posibilidades. Jane Clarke, Howard Shimmel y Gerard Broussard de la Coalition for Innovation in Media Measurement enfatizan que el contenido y la data publicitaria provenienen de decodificadores y televisores inteligentes cumplen con la privacidad, lo que lo convierte en un espacio seguro para los especialistas en marketing, pero primero, debe mezclarse con éxito .

Dave Morgan, CEO de Simulmedia, destaca cómo se utilizan los datos en la televisión lineal, que permite a las marcas testar con algo pequeño, aprender y optimizar, con presupuestos superiores a los de la televisión digital, pero mucho más bajos que los de la televisión tradicional.

Pero queda mucho trabajo  antes de que la televisión basada en datos pueda alcanzar su máximo potencial, comentan Jim Spaeth y Alice Sylvester de Sequent Partners al hablar de avances en los análisis y datos necesarios.

 

Cómo el sponsorship está creando oportunidades a un nuevo grupo de marcas y el giro hacia eventos híbridos.

En el WARC’s Marketer’s Toolkit 2021, el 35% de los especialistas en marketing encuestados esperan disminuir la inversión en patrocinio este año, mientras que solo el 17% planea gastar más en 2021.

Para algunas marcas, esto creará oportunidades, señala Jim Andrews, CEO de A-Mark Partnership Strategies, en  patrocinios asequibles  ante la ausencia de algunos patrocinadores tradicionales pueden ayudar a otros, como Pit Boss Grills y WHOOP, a entrar en el mercado.

The crecimiento de nuevos marketplaces de medios ayuda a financiar a editores menos destacados.

En un país que lucha con los efectos del racismo sistémico y un mundo de los medios digitales dominado por el triopolio de Google, Facebook y Amazon, editores y las agencias de medios han realizado un esfuerzo concertado este año para crear mercados publicitarios que permitan a las marcas invertir en editores menos presentes

Para Samantha Skey CEO de SHE Media  los Meaningful Marketplaces de su empresa, permiten a las marcas una mayor capacidad de elección en valores a gran escala. Estos nuevos cambios están permitiendo que las marcas lleguen a las comunidades negras, hispanas y LGBTQIA,  con audiencias comprometidas, e inviertan en estos editores a gran escala.  «2020 ha remodelado los medios de comunicación de EE. UU., y la pandemia solo ha sido una parte de esos cambios»