#jornadasdepublicidadexterior:“Geomex: Bus, Indoor, Metro, Renfe…Suma y Sigue”. Yolanda Marugán, Cuende Infometrics.

“Geomex: Bus, Indoor, Metro, Renfe…Suma y Sigue, fue la charla de Yolanda Marugán. Directora Proyectos y Clientes de Cuende Infometrics. Marugan explico que «en data, son insumos productivos que demandamos dia a dia, en pleno siglo XXI. Es un paradigma y son importantes en la investigación, ROI, user experience, … para poder mejorar porque lo que no se mide, no existe». Para Marugán «incluso con datos somos capaces de tener información e insights adecuados para nuestros clientes. Estos datos son parte de nuestra esencia con la medicion y datos y tecnologia, que está en el ADN de Cuende con todas las realidades del medio exterior con el escalado de datos asimétrico con volumen de datos inimaginables».

«Hablamos de que en solo cinco meses de este año hemos reunido -en tiempos de computación- el equivalente a 14 años, minuto a minuto, consecutivos, de capacidad de almacenamiento ,con estas máquinas en potencia y capacidad. Un almacenamiento equivalente a todo el cine de dos años, visionados de forma consecutiva, durante dos años sentados desde la butaca, como dimensiones de big data en las que ya avanzamos y revolucionamos con Geomex 3.0 , que ahora es una conciliación de universos -con el EGM- en planificación y métrica de multivisibilidad para dar respuesta al dato y a la población flotante que aportan impactos al pasar por una localidad».

Ahora estamos ante el reto de medir metro, trenes y buses y centros indoor. pero cuando salgan los datos de lo que se está midiendo será el equivalente al 80% de la inversión controlada integrada en nuestro sistema de medición de todo el exterior y de mas de 14,000 caras adicionales a la ya existentes». «Tenemos metodologia similar a otros entornos adaptadas como en Renfe y Metro, patrocinado por Clear Channel y Carlos Santos que impulsó esta medición en cuatro ciudades medidas, con 5 estaciones de AVE de larga distancia y con JCDecaux en Madrid, Barcelona y Bilbao en 400 estaciones de metro. siempre con las mismas piezas de movimiento de poblacion, con ticketing, para asociarla a la realidad con impactos maximos que camos a tener con números reales de entradas y salidas y horarios de estaciones. Con el Ticketing logramos volumen, tamaño e intensidad de todas las entradas para complementar el estudio de campo sobre cómo se mueven -y sobre habitos- de los individuos, con orígenes, horarios, y trasbordos usados para perfilar los individuos con Geomex y refrescar esa información sobre ellos, con seguimiento cada dos segundos»..

«Es mucha informacion y mucho detalle en la pieza de individuos y otra de inventario a patrocinadores que deciden qué medir y nos dan los datos necesarios para identificar ese inventario dentro de las estaciones. Identificamos esas zonas con clasificaciones particulares por zonas y cada una de estas áreas se corresponden con una probabilidad de contacto de individuos por panel, equiparabble o de información adicional, con otras probabilidades». El ejemplo son las entradas en Metro, si solo hay una, promediando cuando hay dos entradas, la probabilidad en 50/50 o si hay información complementaria, con sus probabilidades. Se hacen los ajustes de visibilidad, en Metro e indoor, con una matriz especifica, y varios elementos como Ruta, con tres piezas, tamaños del panel y ángulo de visibilidad cero o a distancia entre oanel e individuos. Y en el caso de andenes especifica la medición por probabilidad de ser vistos y los que menos».

«Cuando todo esta calculado damos el siguiente paso de calculo de audiencia, el mismo para todos, binomial, con todas las probabilidades». Esto en metro y también en Renfe. En autobuses, el patrocinador es exterionmedia, con cinco formatos para autobuses normales y cinco para articulados, que son unos 2.000 autobuses comerciales que identificamos por pieza e individuo, porque, a diferencia de otras mediciones, hay que hacer coincidir elementos en movimiento y autobuses, que también se mueve, lo que hace muy compleja esta medición. En este caso, los individuos que tenemos registrados en Geomex por GRPs, cada dos segundos, e información de autobuses con colaboración de la EMT, porque los autobuses tienen GPS, -con 40.000 km de recorridos y 60 millones de posiciones GPS- que se queda algo insuficiente, porque muestra intervalos entre uno y 4 minutos entre puntos distintos y lo que hemos completado es la traza de los autobuses complementado con el sistema de mediciones e integración open data , de mayor profundidad, mejorados con todos los trayectos integrados, cruzados con información de individuos».

«Una de las piezas claves son el ángulo y el sentido del movimiento de los individuos. así como la zona de visibilidad del panel y de los círculos de visibilidad para analizar el sentido y algunos quedan fuera, mientras quedan descartados los que van de espaldas en el autobus al sentido de la marcha. Se sacan, así, todos los ejes e intersecciones para el calculo de visibilidad, con 50.000 cálculos por linea y autobus, cada diez metros y segundo a segundo, cada diez segundos al dia». «Realmente una medición integrada y robusta para calcular promedios para dar datos con probabilidades y audiencias, como en el caso anterior».

«En Indoor. trabajamos la medición entre ciudades con cuatro centros comerciales y 20 hipermercados con el sistema que vuelve a ser el mismo con la probabilidad audiencias y protección de datos. El ticketing inicia la medición ppero en indoor el problmea es el anclaje a la realidad por la dificultad del conteo, y para comparar un centro comercial con otro».

Sin embargo lo que nos hemos planteado es aprovechar más la tecnología con los datos de la tecnología móvil