Juan Pedro Moreno, Presidente de WPP España destaca la IA no es una tendencia futura, sino una realidad.
Moreno destacó en España a #WPPOpen, plataforma integrada de IA que permite optimizar la cadena de valor completa, desde la ideación creativa, pasando por la producción y distribución, hasta la medición de resultados
WPPGallery2024 abordó los cambios fundamentales en la industria del marketing y la publicidad, centrándose en el papel crucial que juegan la tecnología y la marca en la creación de valor empresarial.
Juan Pedro Moreno abrió la jornada con un análisis profundo sobre el impacto transformador de la inteligencia artificial (IA) en la industria publicitaria y de marketing. Señaló que la IA no es una tendencia futura, sino una realidad ya implementada en las operaciones de muchas de las grandes marcas que colaboran con WPP. Moreno destacó la presentación en España de WP Open, una plataforma integrada de IA que permite optimizar la cadena de valor completa, desde la ideación creativa, pasando por la producción y distribución, hasta la medición de resultados.
«WPP Open permite a WPP ofrecer un enfoque más efectivo y preciso, asegurando que las campañas publicitarias y de marketing puedan personalizarse y ajustarse en tiempo real para maximizar su impacto en el público objetivo», señaló.
Moreno subrayó que las marcas como ING, Ford y Central Lechera Asturiana ya están utilizando esta tecnología para consolidar sus estrategias y posicionarse mejor en el mercado.
«La marca es mucho más que un complemento: es el driver estratégico»
Juan Pedro Moreno resaltó que, actualmente , la marca es mucho más que un complemento: es el driver estratégico que impulsa el crecimiento de las empresas. Explicó que, según un estudio reciente de Landor, las marcas no solo tienen un impacto directo en el valor de las compañías, sino que también juegan un papel crucial en el crecimiento económico de los países en los que operan.
Stephan Pretorius, Chief Technology Officer de WPP
Para Stephan Pretorius sobre ‘la radical evolución del marketing’ impulsada por la IA y la tecnología «la generación de contenido ha pasado de ser una limitación operativa a una capacidad prácticamente infinita, gracias a la IA generativa». Hoy en día, WPP puede crear miles de piezas de contenido personalizadas a gran escala, lo que permite a las marcas ofrecer experiencias hiperpersonalizadas a sus consumidores.
Destacó que, en lugar de depender de pruebas de mercado tradicionales, WPP ahora utiliza modelos predictivos de IA para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias antes de su lanzamiento. Estos modelos permiten prever con gran precisión qué contenidos funcionarán mejor, basándose en análisis de atributos visuales y datos de conversiones.
Pretorius también enfatizó que la IA está cambiando no solo el modo en que se produce el contenido, sino también la forma en que los consumidores lo experimentan. La personalización a escala individual es ahora una realidad, lo que abre nuevas oportunidades para que las marcas interactúen de manera más directa y efectiva con sus audiencias.
Estudio: «El papel de la marca en la creación de riqueza» – Nick Cooper, Global Executive Director de Landor
El estudio presentado por Nick Cooper profundizó en la importancia de la marca como un activo económico clave. Cooper explicó cómo la fortaleza de una marca tiene un impacto directo en el Producto Interior Bruto (PIB) de un país. Utilizando ejemplos globales, demostró cómo las marcas más fuertes no solo atraen más clientes, sino que también contribuyen de manera significativa a la creación de empleo, el desarrollo de la economía y el aumento del valor de las acciones en los mercados.
Cooper sostuvo que, si bien factores como la creatividad y la tecnología son esenciales, es la marca la que sigue siendo el nexo de confianza entre las empresas y los consumidores. Resaltó que la construcción y el fortalecimiento de una marca es una tarea a largo plazo que requiere coherencia y una visión estratégica clara.
Mesa Redonda: «El Valor de la Marca»
La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por Andrew Welch, Executive Director de Landor & Fitch, en la que participaron líderes empresariales clave: Jesús Alonso (presidente de Ford España), Almudena Román (CEO de ING España y Portugal) y Juan Povedano (CMO de CAPSA/Leche Asturiana).
Jesús Alonso destacó el desafío que representa la transformación hacia la movilidad eléctrica para Ford y cómo la marca ha tenido que adaptarse a este nuevo escenario. Aseguró que la clave está en el entrenamiento y la adaptación del personal para comunicar adecuadamente los valores y beneficios de los coches eléctricos a los clientes, quienes en muchos casos aún son reacios al cambio. Alonso subrayó la importancia de cuidar al cliente en cada interacción para fortalecer la confianza y lealtad hacia la marca.
Almudena Román compartió la experiencia de ING en la implementación de la IA, donde la entidad ha logrado importantes avances en la personalización del marketing y en la mejora de la experiencia del cliente. Román señaló que el enfoque de ING siempre ha sido proporcionar un servicio excelente y utilizar la tecnología para mejorar la vida de los clientes. También mencionó cómo la transparencia y la ética son elementos fundamentales en su estrategia de marca, alineados con los valores de la sostenibilidad.
Juan Povedano explicó cómo Central Lechera Asturiana ha logrado mantener su diferenciación en un mercado cada vez más competitivo, enfatizando el compromiso de la marca con la sostenibilidad y el apoyo a las comunidades locales.
Mencionó que, para ellos, la marca es mucho más que productos; es un sistema de valores que defiende la naturalidad, la honestidad y el compromiso con el medio ambiente. Povedano también habló sobre los retos a los que se enfrenta la industria láctea con el auge de las alternativas vegetales, y cómo la marca ha respondido con la campaña «Evo Leche», destinada a defender los beneficios de la leche y promover su consumo.
Por ello Juan Povedano, CMO de CAPSA/Leche Asturiana, subrayó de manera muy crítica cómo se ha desvirtuado el valor original de la leche en un intento de mezclarla con diferentes productos o ingredientes. Para Povedano, este enfoque ha diluido la percepción de la leche como un producto natural y esencial, y su valor como un alimento puro ha sido devaluado. Destacó que, en lugar de seguir esa tendencia, Leche Asturiana ha optado por devolverle su valor tradicional.
Para ello, lanzó la campaña «Evo Leche», cuyo propósito es que los consumidores que beben leche se sientan orgullosos de hacerlo, defendiendo la importancia y los beneficios de este producto.
Un ejemplo muy claro que Povedano utilizó fue el hecho de que el 80% de las personas que consumen café lo hacen con leche, sin embargo, pocas veces se habla de la importancia de la leche en ese consumo.
Para Leche Asturiana, es fundamental resaltar que la leche es un elemento clave en la vida diaria de muchas personas, pero que ha sido opacada por otros productos o tendencias. Con esta campaña, la marca busca recuperar el lugar de la leche como un alimento esencial y saludable, promoviendo el orgullo de consumirla sin aditivos o mezclas innecesarias.
Almudena Román (CEO de ING España y Portugal)
Almudena Román destacó la importancia de la inteligencia artificial (IA) y cómo ha revolucionado la relación con los clientes en ING. La entidad ha aprovechado la IA no solo para mejorar la eficiencia operativa, sino también para personalizar al máximo la experiencia del cliente.
Román explicó que ING ha implementado IA para ahorrar millones de euros en servicios como atención al cliente a través de chatbots y en la evaluación de riesgos para productos financieros, lo que ha permitido a la entidad avanzar significativamente en cuanto a la personalización y la optimización de procesos.
Almudena también puso énfasis en la personalización a gran escala como uno de los pilares fundamentales del banco, mencionando que ING realiza más de 60 millones de interacciones personalizadas con sus clientes al año. Según Román, esto ha permitido a ING diferenciarse en el mercado, ofreciendo mensajes altamente adaptados a cada cliente, lo que ha fortalecido la lealtad y satisfacción.
Uno de los proyectos más destacados liderado por el equipo de Luis González Sotos, Director de Marketing del banco, es la implementación de sistemas avanzados de CRM para mejorar la relación con los clientes. Este enfoque permite no solo personalizar las comunicaciones, sino también mejorar la interacción en tiempo real, anticipándose a las necesidades de los usuarios de manera más eficiente.
Jesús Alonso (Presidente de Ford España): Uno de los retos más importantes que enfrenta Ford es el desarrollo de servicios adicionales alrededor de los coches eléctricos…
Por su parte, Jesús Alonso habló del profundo proceso de transformación que vive el sector automovilístico, especialmente con la movilidad eléctrica. Uno de los retos más importantes que enfrenta Ford es el desarrollo de servicios adicionales alrededor de los coches eléctricos, no solo centrados en el producto, sino en toda la experiencia de propiedad y uso. Alonso explicó que Ford está invirtiendo en mejorar la comunicación con los clientes a través de sistemas avanzados de CRM, que permiten una interacción personalizada y continua con cada usuario, adaptándose a sus necesidades.
Alonso también destacó que, para lograr un salto en la comunicación con los clientes, Ford está trabajando con empresas tecnológicas como The Cocktail para aprovechar las oportunidades que ofrece la IA en áreas como el entrenamiento del personal de ventas y el servicio posventa. Esto es crucial en un momento en que muchos vendedores aún no están familiarizados con los coches eléctricos y necesitan nuevas herramientas para poder transmitir los beneficios y las ventajas de estos vehículos de manera efectiva.
Además, mencionó que Ford está introduciendo cambios en la experiencia posventa, con iniciativas para mejorar la transparencia y la eficiencia en los procesos de reparación y mantenimiento de los vehículos. Alonso puso como ejemplo los sistemas que permiten a los clientes saber en tiempo real el estado de su coche cuando está en el taller, una tecnología que están pilotando en España con el objetivo de implementarla globalmente en el futuro.
En resumen, tanto Almudena Román como Jesús Alonso abordaron la importancia de la personalización y la tecnología en la creación de valor para los clientes, destacando que tanto en el sector bancario como en el automovilístico, el CRM y la IA están revolucionando la manera en que las marcas se relacionan con sus consumidores, mejorando tanto la satisfacción como la lealtad.
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