Realizado a más de 23,000 personas en 18 países, este análisis subraya que 32% de los españoles experimentaron algún tipo de discriminación en el último año, en su mayoría en entornos laborales o comerciales

La innovación y la apuesta por la marca, claves para el crecimiento a largo plazo

El gran consumo en España está cerrando un largo ciclo de crisis, iniciado en 2019 con la pandemia y agravado en 2022 por la inflación. Tras cuatro años centrados en el corto plazo, con debates constantes sobre precios y márgenes, ha llegado el momento de reflexionar sobre el crecimiento sostenible.

En el evento Desayunos con el consumidor 2024, organizado por Kantar Worldpanel, se han discutido las transformaciones del sector y las recomendaciones para afrontar este nuevo ciclo. Para Jorge Folch, Director General Ejecutivo de Kantar Worldpanel para la región EMEA,  «el gran consumo ha dejado atrás un periodo de inestabilidad y se adentra en una etapa de equilibrio».

Además, destacó que la innovación y la inversión en marca serán fundamentales para generar valor en el mercado.

Las claves para ganar penetración y vender más

Ana Machota, Client Director de Kantar Worldpanel, señala que las marcas que crecen de manera consistente a largo plazo son una excepción, ya que solo el 19% de las 500 principales marcas de gran consumo han mantenido un crecimiento sostenido.

Esto resalta la importancia de centrarse en el largo plazo en lugar de en resultados inmediatos. Según Machota, las estrategias a corto plazo pueden comprometer gravemente la sostenibilidad futura del negocio.

Para Joan Riera, Director de Client Service Barcelona en Kantar,  hay tres áreas clave para ganar penetración:

Innovación en producto: No solo mediante avances disruptivos, sino también a través de innovaciones en envases, adaptados a la sostenibilidad o a las nuevas demandas del consumidor.

Centrarse en los mayores de 50 años: Un segmento de la población que representa casi la mitad de los hogares españoles, con un alto potencial de compra y que a menudo se olvida en la comunicación de las marcas.

Aprovechar el cambio en hábitos de consumo: El aumento del consumo dentro del hogar, con un 36% de los consumidores pasando más tiempo en casa que antes de la pandemia, abre nuevas oportunidades para productos que antes se consumían fuera.

Reflexión sobre el retail

Para Bernardo Rodilla, Director del negocio de Retail en Kantar Worldpanel, destaca el impacto de las estrategias a corto plazo en las principales cadenas. Las decisiones de precios agresivos y el enfoque en la marca propia han sido temas recurrentes desde 2021, pero los resultados muestran que estos enfoques no siempre aseguran una ganancia sostenida de cuota de mercado.

Rodilla subrayó que las cadenas que tradicionalmente han apostado por la relación calidad-precio con sus marcas propias, encuentran sentido en mantener esta estrategia en tiempos de crisis.

Sin embargo, para otras cadenas, una sobredependencia en la marca de distribuidor puede resultar contraproducente a largo plazo.

Para Rodilla, lo fundamental es que las cadenas reflexionen sobre su diferenciación y enfoquen sus recursos en ofrecer una ecuación de valor que sea relevante para el consumidor, ya sea a través de la calidad o de la gestión eficaz de sus marcas.

El estudio de Kantar Worldpanel revela que el gran consumo español debe priorizar la sostenibilidad y la innovación, centrándose en segmentos clave como los séniors y en nuevos hábitos de consumo. Esta transición hacia el crecimiento sostenible requerirá una reflexión tanto por parte de los fabricantes como de los distribuidores, para asegurar que las estrategias de corto plazo no comprometan el futuro del sector.