Kantar: «Los anunciantes se orientarán a la medición híbrida de la publicidad»

David Serrador,  Insights Manager Brands, PR & Public Bodies, Media Division de Kantar, explicó 10 tendencias de transformación de la industria de la comunicación y del comportamiento de la audiencia ante las dinámicas del sector, en el consumo de medios y destacó “La colaboración será el éxito a largo plazo”.

“Con la pandemia pero aún no se sabe si estos nuevos hábitos han llegado para quedarse y el desafío que esto representa para los anunciantes a la hora de optimizar su compra de medios”

Para Serrador el ecommerce y la compra de medios, es capital para los tiempos que vienen y para las marcas que necesitan reinventar sus estrategias Direct to consumer y  cómo se comparte la información entre las organizaciones .

“En el eje de las audiencia. pondremos la audiencia y los datos del Barómetro Kantar y vemos las plataformas, como algo intercambiable lo que agudizará la guerra entre las plataformas y los agregadores de contenido. Parece claro que la colaboración será el éxito a largo plazo”.

«La audiencia y contenidos de televisión nos han demostrado que durante el confinamiento hemos visto más la televisión que nunca en compañía de otros, por esto necesitamos tener un conocimiento más profundo de este comportamiento con las plataformas en streaming en el punto del activismo y la acción. Habló del propósito de marca y cómo posibilita a las empresas una conexión más relevante con sus clientes”

Enun tercer bloque trató del eje del rendimiento y abordó «el rendimiento del Social Media como otra de las tendencias con preguntas a las empresas para desarrollar un canal tan importante como las redes sociales “para los un consumidor español todavía desconfiado y probablemente reticente” .

 

Los anunciantes se orientarán a la medición híbrida de la publicidad con métodos compatibles con las nuevas cláusulas de la publicidad”

 

“La creatividad es la protagonista y veremos cómo los anunciantes acelerarán su adopción de canales y formatos para diferenciarse  . Los creadores de contenidos deberán centrarse en plataformas que les ofrezcan mayor valor aquí y en online” .” Las cookies desaparecen y veremos cómo los anunciantes se orientarán a la medición híbrida de la publicidad con métodos compatibles con las nuevas cláusulas de la publicidad y con modelos analíticos que les permitan tener una visión más holística de sus campañas “

Finalmente Serrador,  revisó los análisis integrados para demostrar a las organizaciones como el mejor crecimiento y mejor combustible será la colaboración. Así presentó tres puntos que corresponden al ámbito de las acciones públicas :

 

 

La primera de las tendencias es el propósito de marca .  Las marcas observan cómo la agenda política y mediática mueve la agenda de los medios y con el deseo de diferenciarse en un entorno tan saturado, comparte, y se involucran, cada vez más, con sus públicos, opiniones en el ámbito de las políticas públicas .

Con este comportamiento se multiplica las opciones de éxito pero también las de fracaso porque por mucha pasión que se ponga por una causa “sí únicamente hablas pero no actúas la credibilidad de la marca se pondrá en duda”

“En este tiempo tan incierto el propósito de marca nunca había sido tan importante . En el el último estudio de brand Z la reputación de la marca es muy importante y las marcas ven el activismo  como una forma de conectar con sus consumidores”. “Un consumidor que ha cambiado, con una postura más activa y más crítica a la hora de comprar .

“Es una tendencia que crecía en el pasado reciente y que se ha acelerado mucho durante esta pandemia . A través de estos estudios barómetro combi TGI y  y barómetro marcas vemos que están muy interesados en donaciones para investigaciones científicas  cómo útiles y un 62 % buscan marcas que les ofrezca maneras de compensar su impacto medioambiental”.

“El 78% de los consumidores utiliza medios creados por ellos mismos como noticias y las redes sociales pueden convertirse en un aliado muy importante puesto que proporciona un espacio único donde los consumidores se informan e interactúan “.  “Pero todo este activismo puede tener un riesgo importante como hemos visto “.

“El propósito de marca siempre debe de quedar claro para el consumidor y las acciones deben acompañar ese enfoque o algunas campañas serán percibidas como oportunistas o falsas . O si hay silencio de marca, haga que se pregunté el consumidor que hizo por mí esta marca durante la pandemia” .

“Hay marcas que han sido más activas como las gafas de Decathlon durante la primera fase de la pandemia o Nike consu compromiso contra el racismo y con Colin Kaepernick y el Black lives matter , mientras otras marcas han estado menos visibilizadas como Inditex o  Endesa pese a que han hecho mucho por ese activismo y ese pasar de la palabra a la acción”

 

Para Kantar Media en 2021 uno de los resultados es que “el 41% de los publicistas cree que las plataformas online no logran conciliar el derecho a la libertad de expresión y la seguridad y libertad de expresión de los anunciantes”.

“Para el 41 % de los profesionales del marketing, muchas plataformas online y los medios no logran conciliar el derecho a la libertad de expresión y la necesidad de proteger la seguridad de los usuarios”.

Para las marcas la relación entre el mensaje y el medio elegido es cada vez más importante y por eso utiliza influencers alineados con sus valores de marca

Otro de los temas es el dilema de las redes sociales. Observamos a través de estudios como dimensión 2020 una clara brecha de confianza entre ambos canales . Los consumidores confían más en noticias de prensa que en las de medios sociales.

Según datos de Kantar Media reactions “la inversión en redes sociales seguirán creciendo este año. Los stories por ejemplo experimentaron un + 29 % este año con expectativas de casi duplicarse en 2021 y -21 %  fue la brecha de confianza en las redes sociales como fuente de información.  Los medios pagados te dan 75% más de puntos de contacto pero no van a permitir una relación fuerte con tu audiencia”.

“La conclusión que sacamos es que las campañas son más sólidas cuando llegan al cliente de manera coherente y para ello es un ejemplo BrewGel que tuvo mayor atracción con una respuesta activa.

Cara al futuro:  ¿qué podemos hacer de cara al futuro?

Las marcas deberá tener en cuenta el impacto una imagen integrada y conectada en todos los canales . Las marcas seran más dinámicas y abiertas en su planificación de medios y comunicación .

En un entorno rápido e incierto ,»2021 será un año de recuperación en muchos aspectos, pero un año complejo porque las previsiones económicas están a la baja . Los cambios en el comportamiento de compra y necesidades van a ser importantes y sobre todo porque tenemos un consumidor más activo y más crítico con las marcas que utilizan» .

«Los departamentos de marketing y comunicación tienen delante tiempos difíciles porque además de gestionar eso deberán posicionar sus marcas para traer a esos clientes con nuevos valores con presupuestos de marketing claramente a la baja y nuevos hábitos de consumo de medios y canales de comunicación en el futuro”.

“En 2020 y según datos de nuestro barómetro COVID-19 los consumidores tuvieron un aumento de trastornos y las compras salud y entretenimiento se incrementaron más de un 30% . Las organizaciones son conscientes de un mayor análisis para la una mezcla óptima de canales entre medios de pago típicos e incluir patrocinios para la asociación de marcas a contenido de influencers y relaciones públicas así como los activos de marca propios:  canales donde los consumidores muestran una mayor efectividad de los anuncios .Las marcas además necesitan insights y los canales que generan ventas a corto plazo son bastante diferentes a los que lo hacen a largo

Para Kantar  los enfoques integrados permiten -con la integración de estrategias- la confianza y la interacción de fuentes , medios ,canales y formatos genera mejores resultados y por eso la medición es importante”.

Trabajamos con marcas en medir el impacto y gracias a la medición diaria de más de un millón de fuentes de noticias , los clientes pueden planificar, dirigir, controlar y analizar sus planificaciones y mejorar su reputación y revisión completa de su marca y el impacto de sus acciones de comunicación en todo el ciclo de la misma, desde la planificación con el media Influencer targeting, para identificar periodistas más relevantes y la medición con Media impact Score para medir el alcance de los artículos o el canta reputation sobre que estás consiguiendo con el ROI

 

Se trata de reflexiones porque esta situación ha llegado para quedarse y hay que aceptarla. Las marcas han de ser rápidas porque el cliente ha cambiado y debe escuchar lo que se dice de su marca y lo que dice tu audiencia, hoy, no ayer o hace unos meses. Analizar y aprender más rápido para actuar en consecuencia e integrar las mediciones y tener una foto lo más amplia posible de la realidad” .

“Queda fuera de toda duda la capacidad de los datos para reducir la incertidumbre y la necesidad de integración para tener una mejor foto de la situación»,