Kantar Millward Brown ha organizado este 23 de marzo, un evento las estrategias que deben desarrollar las marcas para llegar a los nuevos consumidores. Clara Ureña, Media & Digital Responsible de Kantar Millward Brown Iberia y experta en digital de Kantar Millward Brown y los expertos digitales, Natalia López y Adolfo Fernández, de Mediacom y María Molino de Pernod Ricard han explicado la claves de la estrategia de marca para atraer al consumidor conectado. «Tenemos que cambiar el idioma para acercarnos a ellos».
Ureña explicó algunas claves de las generaciones actuales de internet, entre ellas la Generación Y, a la que les gustan la diversidad y el individualismo, empezar proyectos, compartir, los selfies y hacer muchos likes en sus post». Sobre la generación Z destacó que «la clave para ellos es que las marcas digan verdad, sean auténticas». Usan muy bien y para ellos es básico y primario, Google, por lo que suelen escuchar músicas en plataformas digitales y están muy preocupados por su privacidad». La Generación Z recoge las actitudes de las generaciones ‘y’ o ‘x’ y los amplifican en sus vidas. «Entienden los warning de generaciones anteriores sobre compartir bien la información en internet y rrss. Es una generación disruptiva, aunque no tanto en la forma de pensar, sino en su forma de entender la vida, al amplificar el aprendizaje de generaciones anteriores y creen que la comunicación es muy fácil».
Al analizarse sociológicamente el marketing digital habló de cuatro mitos:
1. La marca necesita estar always on. Se trata de generar contenidos permanentemente. Pero si les preguntamos a estas generaciones y ellos no son always on, siempre y tienen sus momentos y tienen sus momentos vitales. La generación z aún no se han integrado y la generación x sigue instalada en el prime time cuando se han acostado los niños.
2. El consumidor siempre esta dispuesto a interactuar y que la marca pide que interactúen constantemente, para saber que esta habiendo reciprocidad pero aunque están dispuesto a interactuar pero si hay wifi y esto es especialmente importante para generaciones más jóvenes con tarifas más precarias que los adultos. Hay que buscar píldoras de contenido cuando tenga predisposición especial y momento de calma para disfrutar quizá al mediodía. La generación z pretende dejar de estar aburridos y buscar información que les interese.
3. Sí ven tv . aunque menos que otras generaciones, y todavía es muy elevado su tiempo ante tv y es fuente de interacción con el entorno digital aunque estén enganchados a su móvil y estén en paralelo con su móvil.
4. Al no estar enganchados a tv buscamos cobertura donde se estén nutriendo de información y sus móviles se muestran reacios a recibir mensajes publicitarios especialmente los formatos de video en móvil frente a formatos más convencionales
«Algo que se hace más grave en formatos autoplay, porque no es omisible y genera rechazo para ellos». «El final del estudio es que hay mayor rechazo a los formatos convencionales y que bloquean la publicidad con antivirus, lo que es bastante sencillo». «Lo hacen porque los anuncios les molestan o ralentizan su navegación y gastan demasiados datos». «Algo a tener en cuenta con nuestros contenidos publicitarios». «Al final se trata de un callejón sin salida, pese a campañas bien hechas que saltan barreras de negatividad con las que hay que aprender a convivir».
Las claves apara atraerles son:
1. Darles el control , con el cuadrito del skill, y cuando un consumidor decide ver una pieza es que ha encontrado interés en ese contenido.
2. Que sea breve. Solo tenemos 5 segundos para enamorar
3. Amor y buena música. Algo que antes no aparecía.
4. Que aparezca un famoso digital como el rubius o los youtubers
5. Experiencias diferentes con VR o el caso de beefeater para conectar al usuario con la marca.
6. quieren pàrticipar y votar sobre historia y decidir sobre el final y obtener más información de la marca para interactuar. Snapchat no admite publicidad pero si el año que viene y la van a poder readaptar.
«Una marca fuerte es la que tiene una historia que contar». «Una marca de cervezas contaba su historia de emprendedores que conectaba con ellos pero estaba muy concebida al entorno televisivo». «Tener un contenido de marca atractivo es algo que les interesa en lo digital», como a los padres primerizos los coches grandes con asientos de bebes, «con lo que las recompensas se puede explotar al máximo y asociar la marca a valores». «Cuando esta ha conseguido contenidos interesantes para el consumidor no hará falta más para atraerle a su terreno. En los Mobile Marketing Awards con Kantar se vió una aplicación para comprar desde una app que te daban servicio de navegación gratuito y así creció el 80% de navegación y aumento del 54% los revenues de la app y la web».
«El amor de marca no tiene edad». A las tres generaciones (x,y,z) si algo les gusta buscan los contenidos de la marca que siguen detentando nuestras preferencias y en video es mejor y con espacios de marca muy desarrollados. Hay que pensar en qué ofrecemos para que esa relación sea más fructífera. Pritchard (P&G) decía recientemente que trabajaban en silos y el entorno no devolvía resultados a otros tipo de entornos y nos pedía que maduráramos las estrategias para las marcas»:
1. Sinergias vs canal. Palabra que se ha desgastado y pocos casos. Hablamos de experiencia y construir experiencia global y puntos de contacto diferentes muy por encima del canal y el mis de medios. Las campañas de video online incrementan la cobertura pero también los medios gráficos e impresos y hay que trabajar en esas sinergias.
2. Experiencias y espacios para el consumidor integradas y adaptadas a cada entono. Dan mas retorno con su notoriedad con un mensaje totalmente integrado al contenido y al consumidor
3. Kpis de impacto holístico con la marca. Muchos CTR tienen el valor que tienen pero no trabajan la notoriedad. Las campañas generan favorabilidad o intención de compra de una campaña digital hacia la conversión que quieres llevar al consumidor
En resumen. Tres claves para atraer al consumidor:
1. Cuida a tus amantes,
2. Mide lo que importa. Mediciones de resultado de negocio o cuales
3. Sal de los silos. Solo le benefician al silo.
A continuación se trató sobre «el futuro en la comunicación de marca: de la personalización a la individualización»con Natalia López, Head of Digital de Mediacom España, y Adolfo Fernández, Director de Desarrollo de Negocio de Mediacom España
destacaron «cómo pasar de la personalización a la individualización». Para López ese cambio «se produce entre diferentes generaciones y sus lenguajes son uno común que es el del contenido que traspasa la barrera de la publcidad y que cada generación lo entiende de modo diferente». «Por eso se trabajaba en silos y debemos traspasar el espejo de Alicia sobre creatividad y el divertimento y allí debemos hablar al individuo con todos los mecanismos apropiados para entenderle».
Al hablar de comunicación «se trata de hablar del futuro y cuales serán sus escenarios de estas generaciones. El ejemplo es Tesco, con sus estanterías virtuales en vinilo. (ganadoras del GP de Medios en Cannes de 2011) en el que vemos como se toman fotos con un móvil del vinilo de los productos que nos interesan. Hoy ya es algo habitual».Pero qué quieren los consumidores? En el ecommerce, Para López se trata de hablar de que tienen disponible como:
1. Vivir experiencias en su salón virtual
2. Robots que ayudan a tomar decisiones en proceso de compra
3. Pagar con el móvil, anillos, o la propia ropa,
4. o paquetes con drones que hagan el delivery.
«Hay aspecto de estas cuatro funcionalidades -puntualizaron-que les interesan más como la rapidez, o que personalicen sus necesidades o el mensaje». «Pero lo que el consumidor experimenta es lo mismo que en la tienda de barrio» y lo que les gusta es que reaccionemos a ello», pero se hace de forma diferente. «Se usa la tecnología como con Amazon, Spotify,… con el mismo mecanismo de sugerencia». Con spotify se hacen sugerencias de listas y en netflix, dejo capitulo y lo retomo en otros dispositivo en otro momento».
«El funnel de marketing sigue operativo sobre que prefiero o si recomiendo la marca, o si el consumidor ya esta hablando de ella, pero puede que un estímulo externo le haga dejar de reaccionar a la marca». «Un fractal es un patrón que dentro del mismo tiene otro patrón, y otro, y así el consumidor esta dentro de una espiral en que recibe estímulos de un medio u otro como una campaña en tv o video, en digital, y con recorrido muy lineal. Ahora todo esta fragmentado y hay que saber en qué momento esta el consumidor para acertar y entender al individuo centrándose en el individuo y en el medio que usa».
«El problema es definir qué es un medio, un touch point, o una transacción o una tienda». «Hoy nos cuesta encontrar esas diferencias entre un medio y un unto de venta. Ya hablando de esas líneas difusas en las rrss las creatividades son más transaccionales -como en twitter o Facebook- para hacer esas transacciones pero dentro de la propia creatividad porque ya pueden hacerlo hasta en Instagram, con un sistema de tags, que ya vimos entre secciones de Ikea, como en Rusia».
«Se trata de publicidad en Instagram con la delgada línea entre medios y transacciones y en rrss, con piezas creativas y videos y posibilidades de piezas transaccionales». «Tradicionalmente en Instagram no había ese formato pero si ahora con una banda azul que te permite ir a comprar». Sobre si se ha pervertido Instagram como medio, explicó que «respetamos y segmentamos muy bien el target al que vamos dirigidos y si estás en el segmento adecuado es cuando te segmentamos con publicidad y funciona muy bien en nuestra experiencia», señaló López.
«Y esos anuncios mas próximos al momento de compra integran ese salto para el consumidor con un fractal de miles de datos en que la comunicación no sea un corte fuera de ese entorno». «En digital nos reta más lo más básico, el dia a dia». «El digital lo ha transformado todo como con la aplicación de Sephora para probar el producto, y así estas empresas generan ese trial de producto antes de comprarlo. Y pensando en Coca-Cola podría servir dar a conocer su fabrica y provocar experiencias de marca mas inmersivas».
Sobre la transacción «no llegamos a plantear que sea una tienda». «Del gigante amazon al super físico», es la experiencia del gigante del ecommerce y la distribución, que ha preparado tiendas físicas para compras que no tendrá que pasar por caja o tarjeta de crédito, en un mercado normal». «Un desembarco que nos sigue sorprendiendo es como en tiendas o librerías de EEUU de amazon, con libros destacados, que en amazon tienen 5 estrellas, se pueden comprar en sus tiendas, con wifi gratis, con lo que el usuario puede llevarse el libro a su casa o comprarlo online o descargarlo a su Kindle, en la misma tienda. No les importa».
«En resumen, es el consumidor el que ha cambiado su consumo y la publicidad es cada vez es menos rupturista, con dificultades para saber qué es una tienda, pero ¿como vendo ruedas de coche sin ser Sephora o Coca Cola?» . «La respuesta es el contenido. Contenido con dos principales funciones: entender como alcanzar a la audiencia o para apropiarme de una pequeña audiencia, independientemente de que la categoría no sea suficientemente atractiva. Eso pasa por la individualización y que les remueva». «Como ‘like a girl’ de P&G para generar emociones».
«En el otro extremo están lo que necesitan estas marcas, de contenidos muy nicho y atraer pero necesitan grandes audiencias para generar volúmenes de negocio, con mucha gente». El ejemplo de esto es adueñarte como Red Bull, con sus trabajos de experiencias». «En el caso de Adobe, con un nicho muy específico de directores de marketing se trata de ser soporte con este contenido CMO, para directores de marketing y ser soportes de referencia en este ámbito. Con P&G se miden estas acciones con coberturas y GPRs pero aquí nos vamos mas allá del volumen y se trata de alcanzar el nicho».
Fernández puso el ejemplo de Beefeater con Dabiz muñoz, pese a que viven de lo físico y trasladar su experiencia como en Beefeater XO, en que la gente pagó por entrar a ver su espectáculo».»Beefeater y otras marcas se olvidan algo de la medición y GRPs y si de las relaciones y señales que dejan en los medios que van interactuando y las de los individuos en relación con nuestra marca. En el video se ve cómo son las contribuciones y cómo ponen en marcha la campaña y los quesitos de impactos y contribución a nuestro site, o consumiciones, pese a estar en este lado del mundo de Alicia, y debemos pasar al mundo de la ilusión y al contenido para entender el mundo de los medios».
«Se trata de señales del contexto en que se está trabajando mucho el momento marketing ya que la data nos da señales de contexto». «Si fuéramos una farmacéutica se trataría de saber qué momento del mes el nivel de polen es el mas alto para lanzar mensajes o las temperaturas mas altas para los helados, o con spotify, integrando los datos de las listas, no es lo mismo que estés escuchando tu lista relax a si escuchas la lista running de la que las marcas pueden apropiarse en función del humor del momento, o con los black Fridays, etc.»
Se trata de entender esas señales mientras chequeamos nuestro correo y rrss camino al trabajo y todas generan cookies, pero los dispositivos no son personas. Gran problema y debemos entenderlos en una única entidad y cuál es el storytelling que ha ido dejando la marca en esa individualización». «No hay muchas soluciones en el mercado para identificar persona y dispositivos».»Tendremos doce cookies por usuario con lo que habrá de dejar de hablar de personalizar y sí del individuo. El problema ha sido fusionar la data on y off para predecir el comportamiento del consumidor, pero solo el 6% lo ha conseguido con un single view del usuario», concluye López.
«Esa complejidad es por el uso de diferentes dispositivos que nos hacen perder fotos o tenerlas solo parciales del consumidor. Hay algunos que si lo han conseguido como Apple, amazon, google id, Facebook id, o Meta CRM». M-brace individuality, ya lo tenemos con nuestros anunciantes. Hace cinco o’seis años trabajamos programática con nuestro propio DMP, sin contratar tecnología de terceros y premiando la seguridad del dato, sin compartir ningún dato con sus consumidores». «Tenemos todo el censo de cookies de España y desde este año pasado trabajamos con single id, una capa de tecnología en la que identificamos qué persona está detrás de cada dispositivo para lo que se leen más de 100 millones de eventos e impactos que metemos en el DMP para conectarlos a cada uno de los individuos». «Hoy podemos ver 26 millones de internautas en todos sus dispositivos y nos permite impactarlos a los largo del día en cada dispositivo».
«Sobre ese cajón de individuos podemos integrar data de nuestros anunciantes y cómo es la relación con nuestros consumidores -como el nuevo valor de la comunicación- y conectarla a esos 25 millones de usuarios, con paneles para integrar con Kantar junto a muchas más capas de ese individuo y como se relaciona con la categoría, en cada punto de compra». «Utilizar ese M ID para automatizar en medios propios con el single id y la propiedad del dato para dar visión integrada y activación universal y ser capaces de gestionar esa data en cualquier parte del entorno digital». Y ¿como adueñarnos de esa audiencia? «Se trata de ejemplos como con Good Year para adueñarse su territorio, o el caso de Playstation con un programa de radio muy enfocado a gamers para enfocarse a esas audiencias y ese tipo de audiencias».
«Desde este lado del consumidor se trata de que la publicidad sea mejor recibida y seguir comunicando para generar esa consideración en el momento de compra. Y ahí debemos cambiar la forma con una visión integrada con un data personalizada a esa persona, con canales como los de Danone y Pernod Ricard en que danone personaliza sonrisas, para conocer mejor la navegación e intereses de sus consumidores para activar campañas e impactarles en su ecosistema digital». «En Pernod con una acción de realidad virtual para un nicho pequeño, en la que usar esa comunicación con nuevos formatos y amplificar su publicidad a una audiencia mucho mayor».
«Como mensaje no debemos elegir estar en un sitio u otro, sino con una data que entienda mejor al consumidor o desde una cobertura -como P&G- para compartir ese video y poder seguir alimentando esa rueda y personalizar esa comunicación», concluyó Fernández.
