Kantar: «No aparecer» cuesta dinero cara al equity a largo plazo

Se trata de Sexta edición de la serie de actualizaciones del  WARC Editor, con información clave de la cobertura de COVID-19 de WARC, con orientaciones sobre cómo adaptar las estrategias ahora y antes de la reconstrucción.Es probable que la recesión inducida por la propagación de COVID-19 sea diferente de las recesiones anteriores, como la crisis financiera de 2008/09, sobre todo porque resulta de una elección deliberada de muchos gobiernos para cerrar o restringir ciertas industrias.

 

La crisis de COVID será diferente

Los problemas con las cadenas de suministro y la fabricación podrían significar que la disponibilidad del producto es un obstáculo importante para las marcas, y llevar a los ejecutivos de C-suite a cuestionar el valor de la publicidad de artículos que no están ampliamente disponibles, especialmente dadas las mayores presiones sobre el gasto de capital. Los especialistas en marketing deberán trabajar más duro que nunca y planificar diversos escenarios para proteger sus presupuestos.

 

Cómo evolucionan las estrategias creativas

Nueve de cada diez especialistas en marketing han adaptado su creatividad en respuesta a la pandemia de COVID-19, y un número similar tiene la intención de hacer más modificaciones a medida que se desarrolla la situación. Esa fue la idea principal de una encuesta realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el organismo de la industria, que contó con 196 empresas entre sus miembros.

Los números de la ANA no dejaron dudas de que las agencias internas y los equipos internos estaban desempeñando un papel fundamental en el desarrollo de activos creativos, un proceso que puede acelerar la tendencia anterior a COVID de las marcas que asumen la responsabilidad directa de diversas tareas de marketing.

 

«No aparecer» cuesta dinero

Los desafíos de Coronavirus plantean varias preguntas para los especialistas en marketing: ¿La publicidad será un desperdicio de dinero limitado para marketing? ¿Deberían retirarse las campañas? ¿Es preferible el apoyo emocional a centrarse en productos en anuncios? Si una categoría es «no esencial», ¿hay un costo por «oscurecerse» en un momento en que los consumidores priorizan las necesidades diarias?

Los estudios de Kantar,  conducen a una respuesta simple: siempre es mejor «transmitir / transmitir / compartir» que reducir la inversión publicitaria. El enfoque exacto tendrá que variar según el negocio y la categoría, pero los datos de ingresos a largo plazo, así como las encuestas a los consumidores, indican que las marcas deben mantener la publicidad en aras del equity a largo plazo.

Para obtener asesoramiento personalizado sobre la planificación del presupuesto en tiempos de crisis y recuperación, el experto de la industria Paul Dyson se ha asociado con WARC Advisory para ayudar a los especialistas en marketing a modelar su inversión durante COVID-19 y sus secuelas.