La ACT en Gala de los Premios Eficacia “La criptonita de la Eficacia”: «Quitarnos de encima la gente que mejor trabaja, nos va a matar…»

“La criptonita de la Eficacia”, con Agustín Soriano, Global Brand Strategy en Volvo Cars, fue el título de la ponencia con que la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) abrió la XXII edición de la Gala de entrega de los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (aea)  de este pasado jueves en el Teatro Real.

Soriano: «Los efectos a largo plazo que construyen marca no se ven como mínimo hasta 6 meses después» …»

La polémica de WPP: «Si nos centramos en reducir coste a cambio de quitarnos de encima la gente que mejor trabaja, esto nos va a matar…»

La verdadera clave para la eficacia son las personas, y esta es precisamente nuestra kryptonita».·

 

 

 

Se trata de una colaboración entre la ACT, -que pospuso su 35 edición del Festival El Sol del pasado mes de junio- y los Premios a la Eficacia «en virtud de la larga trayectoria de colaboración que ha unido a ambas asociaciones, señalaron David Coral (Contrapunto BBDO) y Silvia Bajo (Bankia) 

 

Para Soriano, «hay un paralelismo entre la Monarquía – hablando de la pelicula, El Discurso del Rey- y la industria publicitaria. Ninguno hablamos de debilidades, y es un tema muy recurrente».

«Se está viendo un declive en la eficacia de los casos ganadores de Cannes, porque trocean las campañas más a largo plazo y solo buscan clicks y datos inmediatos, cortoplacismo, también empresarial. Acentúa la adicción a empezar de cero, y cambiarlo todo y cambiar posicionamiento con agencias más  afines a mí, sin pensar en la estrategia»-señaló.

«Para mi la película El Discurso del Rey fue una gran inspiración . El rey Jorge VI tenia una debilidad, y lucha por superarla. Esto pasa en la publicidad, que nunca hablamos de debilidades, y creo que es algo interesante para tratar en una ponencia. . Da igual los leones que hayas ganado o tus premios en Cannes, pues todos tenemos debilidades, y es lo que hace que las personas sean interesantes».

«El COVID nos ha hecho correr mucho, pero debemos tener muy claros los fundamentos. Reflexionar sobre aspectos que quizás podemos mejorar, pues las debilidades nos pueden destruir, pero si logramos salir de ellas nos pueden hacer mejores».

Puso el ejemplo de un anunciante, «que quiere algo impactante para poder vender a corto, pero si no se diferencia no se vende. Y esto lo veo en Volvo, que se construyen campañas a largo plazo, en el plano emocional. Pero cuando lo llevas al mercado se trocea y se quieren resultados a corto plazo». «

«Esta actitud se ve cada vez mas y se toman decisiones desastrosas en base a eso. Si tomamos como ejemplo lo que dice la teoría de la eficacia , los efectos a largo plazo que intentan construir marca no se ven hasta un mínimo de 6 meses después de llevar a cabo la campaña». «Para mi el periodo ideal para ver los resultados son 5 años, para ver como esas acciones han movido a la marca» . «Si los resultados deben ser a largo plazo, ¿por qué la relación entre agencia y anunciante duran tan poco?

 

 

«La duración media de esta relación es de 3,2 años, pero un tercio de estas relaciones duran menos de 1 año». «Y todos además sabemos que el primer año es de tanteo, y al segundo año es cuando se empieza a ver la realidad».» El problema es que nos hemos abonado al cortoplacismo, y cada vez es mas difícil ver ideas que transformen marcas». «Desde la entrada de redes como YouTube, redes sociales etc. se ha reducido la eficacia de las campañas de Cannes. En las plataformas digitales se busca el clic, el dato».

«Esta tendencia al cortoplacismo esta acentuando con nuestra tendencia a empezar de cero, como con cada nuevo director de marketing,  que parece que hay que cambiarlo todo, cambiar de agencia, volver a hacer pitch, etc. y en las agencias también pasa cuando muchas veces el ego del que llega -afirmó- esta por encima de la esencia de la agencia».

«El problema es que  se ven resultados a corto plazo pero no al largo, y es porque no le estamos dando importancia a la estrategia, que requiere también una fase de implementación y de ir viendo poco a poco como implementarla para que funcione bien».

«Pero la industria parece que ahora solo juega a una velocidad, a la del cortoplazo. Cuando se pasa de eso al largo plazo encontramos una cosa llamada experiencia creativa, y eso pasa cuando las marcas que mas nos gustan llevan muchos años trabajando con sus mismas agencias. Eso de reposicionamiento de marca no existe, lo que las marcas hacen es adaptar sus mensajes a su situación social. Por ejemplo el just do it no tenia el mismo significado hace 30 años que el que tiene ahora.

» Cuanto más sientes, mas compras».

Así, gracias a un proyecto continuista entre agencia y anunciante, surgió el proyecto E.V.A. de Volvo, que se llevo numerosos premios en Cannes y todos los festivales. Cuanto más sientes, mas compras. Muchas marcas afirman que esa comunicación emocional a largo plazo es un lujo al que solo unas marcas pueden acceder, y no es un lujo, pues de considera que es un 81% más efectiva a la hora de conseguir ROI, asi que no es un lujo sino una necesidad.

La polémica de WPP: «Si nos centramos en reducir coste a cambio de quitarnos de encima la gente que mejor trabaja, esto nos va a matar…»

«El talento es necesario para empujar una idea hasta el límite. Pese a que el talento es tan necesario para nuestra industria, creo que flaqueamos a la hora de cuidarlo, y esta es una debilidad nuestra como industria. Las agencias ya no contratan directores, sino que contratan Juniors o senior». 

 

 

«Esto viene a raíz de una declaración desafortunada del CEO de WPP, que afirmaba que ‘la gente mas talentosa tenia menos de 30 años’,- y no es por criticar a WPP,- pero no estoy de acuerdo con esto. Efectivamente WPP tiene más del 50% de sus empleados por debajo de 30 años, y el 74% por debajo de 39, y nos estamos deshaciendo de personas que pueden hacer el trabajo mas deprisa, y  pueden llegar a ideas de una manera mucho mas ágil. Si nos centramos en reducir coste a cambio de quitarnos de encima la gente que mejor trabaja, esto nos va a matar».

«Es muy difícil pensar en una empresa que pueda ser exitosa si solo emplea el mismo tipo de gente…»

«Creo que necesitamos talento en ideas, en craft, diseño, etc. Pero mas allá de la gente experimentada que deja la industria hay otro debate -que hay que traer esta noche- y es el de la diversidad».» Es muy difícil pensar en una empresa que pueda ser exitosa si solo emplea el mismo tipo de gente. Cuando hablamos de diversidad hablamos de forma de pensar, de genero, de color de piel, etc».

«Si queremos solucionar problemas de comunicación debemos tener a gente que piense de maneras diferentes. En las agencias vemos a gente que ve las mismas series, viene de las mismas ciudades, y debemos apostar por una mayor diversidad. La diversidad nos ayuda a adaptarnos a un entorno cambiante, y si os preguntáis quien hace los mejores coches no son los japoneses, ni los americanos, ni los chinos… es la gente, cuando se junta».

«En España hay un 12.9% de la población que son inmigrantes, -seis millones de personas- y creo que la industria publicitaria tiene que representarlos, y me resulta difícil ver publicidad que enseñe diversos tipos de religión, de color de piel, y también la diversidad dentro de las agencias y los anunciantes. Creo que tenemos demasiada gente igual, y echo de menos cosas que ocurren en otros países de Europa, que facilitan que inmigrantes puedan acceder a la industria publicitaria». «Aquí  hay un gap pues las agencias están en el centro de las ciudades, mientras esta población no tiene medios de transporte para ir, y  quizá no ha cuidado tanto el talento necesario para acceder.»

«Creo que la industria tecnológica esta haciendo pasos mucho mas interesantes que los que estamos haciendo en la industria publicitaria. Por eso me alegro cuando el que iba a ser Presidente del D&AD cedió su asiento a una mujer que también va a ser presidenta del D&AD, como hizo el presidente de Reddit, marido de serena Williams. Yo podría haber venido con case studies de volvo, darle al play y ya está  pero creo que es el momento de tener este otro tipo de conversaciones y ser honestos.»

«Creo que es el momento de que las agencias adopten talento diverso y los clientes deben pagar mejor a las agencias, pues si no, no pueden retener talento ni ser eficaces». «Es el momento de juntarse y tener estas conversaciones. Para poder llevar todo esto a cabo, la verdadera clave para la eficacia son las personas, y esta es precisamente nuestra kryptonita».·