Silvia Bajo y Oscar Dorda no descartaron ir juntos con La FEDE y la ACT en la plataforma abierta #ConcursosJustos, para mejorar confianza y respeto entre marcas y agencias
José Nevado, Director del Departamento de Comunicación Institucional de la Administración General del Estado, criticó el actual modelo de concursos para la selección de agencias de medios . «Lo estamos cambiando por la necesidad de reevaluar los criterios de selección en los concursos públicos y valorar la capacidad técnica y creativa de las agencias con inminentes cambios en la Ley de Publicidad Institucional»
La AEA y la Asociación de Agencias de Medios (am) han presentado este martes su «Guía de buenas prácticas para concursos de medios» en la Fundación Ortega Marañón con mesa redonda sobre la relación entre anunciantes y agencias de medios.
Tras un acuerdo alcanzado entre la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación de Agencias de Medios (am) hoy se ha presentado la actualización de la “Guía de buenas prácticas en la convocatoria y resolución de concursos”, sobre la selección de agencia de medios, creada ya en 2003. El acto ha tenido lugar en la sede de la Fundación Ortega Marañón y ha contado con la bienvenida de su directora general, Lucia Sala.
El objetivo es poner en valor los correctos procedimientos que redunden en beneficio de todas las partes implicadas, anunciantes y agencias, con la selección de la agencia de medios más adecuada.
La guía presenta un briefing más evolucionado y ajustado a la realidad ante los cambios ocurridos en el mercado publicitario en estos más de 20 años transcurridos entre una guía y otra señaló la DG de la AEA, Silvia Bajo y por tanto, proporciona una mejor respuesta a las necesidades de medios de los anunciantes y facilita los pasos para un servicio mejor y más cualificado que puede ofrecer la agencia, redundando todo ello en una mayor eficacia de la inversión.
En la presentación, expuesta por parte de Silvia Bajo y Leo Farache, directores generales de la aea y am, respectivamente, se ha destacado la importancia de delimitar normas básicas que se aplicarán al principio de equidad, confidencialidad, respeto a la propiedad intelectual, compromiso, reconocimiento y remuneración.
Asimismo, se han detallado las buenas prácticas requeridas en la convocatoria con la definición de perfiles de agencia y tiempos de ejecución, así como se han especificado todos aspectos a remarcar tanto en el contrato (servicios requeridos, sistemas de evaluación, remuneración, interlocución, resoluciones, materiales, etc.) como en el modelo de briefing, que abarca hasta once puntos relevantes.
Un documento clave para optimizar los procesos de selección entre anunciantes y agencias que podría unirse a los de La FEDE y la ACT ¿Por qué no? señaló Silvia Bajo…
Para Oscar Dorda, “confiamos en que los anunciantes y las agencias lograremos mejorar mucho este proceso para el beneficio de todos. Esta guía recoge aspectos estratégicos que van a repercutir en una maximización del impacto en resultados, debido a un avance en la gestión y en el servicio generado»
En respuesta a Paloma Mendoza , Técnico de Comunicación del Consejo Superior de Cámaras de Comercio que habló de que en su concursos de agencias para compra de espacios en la parte de Honorarios de agencia había agencias que lo ofertan a cero y fueron descartadas por considerarlo, baja temeraria , Oscar Dordá Pte dela AM (Agencias de Medios) respondió «La clave aquí está en el pliego» .
«En un Foro en Andalucía, en Málaga sobre concursos públicos, el coste cero, marca mucho para el nivel de puntuación de las agencias y marca que puedas tener oportunidades de generar diferencia con los competidores. No debemos hacerlo, pero seguramente esto es asi», concluyó.
Para Dordá «es una forma un poco perversa y sobre como mejoramos conjuntamente e igual que estamos aquí hablando de concursos, pidió su opinión sobre los pliegos de los concursos públicos y cómo los están valorando la administración, a José Nevado, recien nombrado Director del Departamento de Comunicación Institucional de Presidencia del Gobierno ante el gran peso de la oferta economica….»Al final, la remuneración es un aspecto económico de una relación con la agencia y creo que hay mucho trabajo por hacer en valorar la capacidad técnica de la agencia y que eso no sea un punto negativo, si yo voy al 1% para competir con mi competencia. «Creo que es algo que hay que dar una vuelta. Seguramente no tengo la respuesta a cómo tiene que ser, pero creo que es una buena via de trabajo para mejorarlo».
José Nevado, Director del Departamento de Comunicación Institucional de la Administración General del Estado, criticó igualmente el actual modelo de concursos para la selección de agencias de medios y destacó el inmenente cambio de la Ley de Publicidad Institucional, así como en la medición de la eficacia que hasta ahora llevaba Kantar. Según sus palabras, «el proceso se ha transformado en “un ejercicio puro de compra”
Mesa redonda, “Los concursos en la relación anunciante-agencia de medios”
Seguidamente ha tenido lugar una mesa redonda, bajo el título: “Los concursos en la relación anunciante-agencia de medios” en la que han participado, por parte de los anunciantes: Borja Cameron, director de marketing digital, medios y comunicación en Alsea y Rebeca Manchado, gerente planificación de medios en Repsol. Y por parte de las agencias: Oscar Dorda, director general en Havas Media Network y Elisa Brustolini CEO de DentsuX Spain.
Para la Asociación Española de Anunciantes, “tras el cambio protagonizado por la sociedad, los consumidores, y lógicamente por los medios, debemos elevar siempre los estándares de calidad para obtener el mejor contacto posible con nuestra audiencia y para ello contar con los partners más profesionales del mercado”.
Para Oscar Dorda, “confiamos en que los anunciantes y las agencias lograremos mejorar mucho este proceso para el beneficio de todos. Esta guía recoge aspectos estratégicos que van a repercutir en una maximización del impacto en resultados, debido a un avance en la gestión y en el servicio generado”.
Para José Nevado, Director del Departamento de Comunicación Institucional de la Administración General del Estado, criticó duramente el actual modelo de concursos para la selección de agencias de medios. Según sus palabras, el proceso se ha transformado en “un ejercicio puro de compra”, en el que los anunciantes, en su afán por obtener el máximo descuento, obligan a las agencias a ofrecer precios extremadamente bajos».
«Este enfoque -argumentó Nevado- repercute negativamente en la calidad del trabajo entregado y, por ende, en la eficacia de la inversión publicitaria.
«La presión por conseguir precios mínimos ha instaurado un círculo pernicioso. Los anunciantes aprietan tanto que las agencias se ven obligadas a negociar precios que en muchos casos les generan pérdidas. Este modelo, que se ha convertido en un mero proceso de compra, deja de lado el valor estratégico y la capacidad técnica que las agencias pueden aportar como partners», declaró Nevado.
Control de Eficacia y Cambios en Publicidad Institucional
Entre otros puntos, Nevado abordó el tema del control de eficacia que tradicionalmente se llevaba a cabo a través de Kantar. Según él, este sistema, aunque ha contribuido a medir el impacto de las campañas, se ha quedado corto en capturar la verdadera calidad y el valor añadido que las agencias deberían ofrecer. El análisis de Nevado sugiere que se requiere un enfoque más holístico y riguroso que combine métricas cuantitativas y cualitativas, permitiendo a los anunciantes valorar de forma adecuada la capacidad creativa y estratégica de sus partners.
Además, Nevado se refirió a los cambios que se avecinan en el ámbito de la Publicidad Institucional, anunciados recientemente por el Gobierno en Consejo de Ministros. Estas modificaciones buscan transformar la forma en que se gestionan los concursos públicos y la remuneración de las agencias, orientándose hacia un modelo que garantice mayor transparencia y, sobre todo, que valore el aporte integral de las agencias en términos de estrategia, creatividad y ejecución.
«Desde la Administración hemos analizado nuestro proceso, y la realidad es que, en muchos concursos, el único criterio que se destaca es el precio. Esto no es sostenible a largo plazo, ya que presiona a las agencias a ofrecer resultados a costa de su rentabilidad y, por ende, afecta la calidad de la comunicación que se entrega. Con los cambios anunciados por el Gobierno, se pretende romper con este ciclo, promoviendo una remuneración que refleje el verdadero valor de las agencias como partners estratégicos», añadió Nevado.
Las declaraciones de Nevado han despertado diversas reacciones en el sector. Mientras algunos profesionales reconocen la necesidad de revisar el modelo de selección y la importancia de un análisis más completo que vaya más allá del precio, otros consideran que sus críticas pueden resultar demasiado generalizantes y poco aplicables a todos los casos.
Durante la mesa redonda en la que también intervinieron Silvia Bajo, Oscar Dorda y otros representantes del sector, se debatieron ampliamente las implicaciones de un modelo basado únicamente en el costo, y se destacó la importancia de establecer criterios de evaluación que garanticen relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre anunciantes y agencias.
La “Guía de Buenas Prácticas para Concursos de Medios” es un paso esencial
Nevado enfatizó que la actualización de la “Guía de Buenas Prácticas para Concursos de Medios” es un paso esencial para mejorar el proceso de selección, pero que «el verdadero cambio requerirá la adopción de un nuevo paradigma que reconozca que las agencias deben ser vistas como partners estratégicos, capaces de generar valor añadido y no simplemente como proveedores de servicios a bajo costo.»
En este contexto, «la próxima convocatoria de concursos públicos se presenta como una oportunidad para implementar estos cambios». Según Nevado, si se logra modificar el enfoque de evaluación, se podrán evitar los efectos negativos que hoy afectan a la industria, permitiendo a las agencias concentrarse en ofrecer soluciones innovadoras y de alta calidad que beneficien a todas las partes implicadas.
Principales Conclusiones
| Aspecto | Valoración de José Nevado | Reacción del Sector y Reflexión |
|---|---|---|
| Modelo de Concursos Actual | Se ha convertido en un «ejercicio puro de compra» enfocado en el precio. | El sector demanda una evaluación que combine calidad, creatividad y estrategia, superando la mera reducción de costes. |
| Control de Eficacia (Kantar) | El sistema actual es insuficiente para valorar el aporte integral de las agencias. | Es necesaria una metodología más holística que combine métricas cuantitativas y cualitativas para reflejar el valor añadido. |
| Remuneración y Selección | La presión por precios mínimos obliga a las agencias a negociar tarifas que pueden generar pérdidas. | Se requiere un proceso de selección que garantice una remuneración justa, reconociendo el papel estratégico de las agencias. |
| Cambios en Publicidad Institucional | Los próximos cambios anunciados por el Gobierno son urgentes para romper con el modelo actual. | Estos cambios pueden transformar la forma de gestionar los concursos públicos, favoreciendo relaciones a largo plazo basadas en valor. |
| Guía de Buenas Prácticas | Es un ejercicio de sentido común que debe actualizarse para adaptarse a la realidad actual. | La actualización de la guía es bienvenida, pero debe acompañarse de una verdadera reestructuración del enfoque de selección. |
| Impacto en la Industria | La visión actual basada en el precio genera un círculo pernicioso que perjudica a agencias y medios. | Una revalorización del rol de las agencias como partners estratégicos podría romper este ciclo y mejorar la eficacia publicitaria. |
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