La AMKT celebra la jornada “Generación Sénior: Marketing de Seducción»

Si la silver economy fuera un país, sería la tercera economía más grande del mundo.

En EE.UU. los mayores de 60 años poseen el 80 % de la riqueza, en España el 65 % . 

La Asociación de Marketing de España ha celebrado esta mañana la jornada “Generación Sénior: Marketing de Seducción”. Un foro en el que ha analizado la importancia de la generación sénior para el marketing.

El marketing, a menudo, se centra en los segmentos más jóvenes, pero la realidad es que, en 2050, el 50% de la población tendrá 50 años o más. Un factor de suma importancia a tener en cuenta por las marcas.

La Asociación de Marketing de España-AMKT ha analizado en un foro la importancia del segmento silver para el marketing y los retos a los que se enfrenta, entre ellos el “edadismo”.

El marketing, a menudo, se centra en los segmentos más jóvenes, pero la realidad es que, en 2050, el 50 % de la población tendrá 50 años o más. Un factor de suma importancia a tener en cuenta por las marcas.

Juan Carlos Alcaide, consultor y vocal de AMKT, inició la jornada rebatiendo la primera consigna: “No hay generación sénior ni un mercado sénior, es una simplificación que nos viene bien”.

Una sociedad longeva será el cliente del futuro

Según los datos del INE, casi 8 millones de personas en nuestro país tienen entre 40 y 49 años y el doble entre 55 y 65 años mientras que el 42,7 % de la población lo conforman personas mayores de 50, y aumentará hasta el 50 % en 2050. El país se dirige hacia una sociedad longeva en la que el cliente del pasado será el cliente del futuro de la economía.

Además, los mayores de 50 años tienen un 12 % más de poder adquisitivo que otros segmentos, un 30 % más que otras generaciones como la millennial, y cuidan su alimentación, sus hábitos, su forma física y tienen un mayor conocimiento financiero que sus hijos “aunque estos tengan una mayor preparación académica” afirmó  Alcaide.

Existe una clara desproporción en la imagen del modelo publicitario, dirigido mayoritariamente a los más jóvenes, un sector quizás más atractivo para las marcas. No obstante, el 31,5 % del marketing va a depender de la economía de los mayores, que generará 6,4 billones de euros en 2025. Hoy ya el 70 % de la estructura del turismo y ocio lo sostienen los mayores de 50 años.

Segmentación del segmento silver: Activos y no activos

Por otro lado, se hace necesaria una segmentación del segmento silver, “no se pueden meter a todos en el mismo saco”, sostuvo Alcaide. “Se considera a los mayores y, posiblemente, a sus cuidadores, pero no se pueden hacer generalizaciones”. Alcaide diferenció los tramos de la vida sénior: sénior activo (entre 50 y 65 años) con la vida relativamente resuelta desde el punto de vista financiero y características muy interesantes desde el punto de vista de consumo de hostelería y ocio; sénior no activo (de 65 a 80 años) laboralmente, pero sí en todo lo demás, muy dinámico y en buen estado de salud.

Teniendo en cuenta que la senectud llega a los 78 años, el consumo del “adulto mayor” (más de 80 años) se dirige hacia el mercado de los cuidados y la dependencia que, a menudo, es donde se focaliza exclusivamente cuando se habla de la silver economy.

Por otro lado, tan solo son 20 000 los centenarios (aproximadamente), aunque cada día se incrementan las cifras. La esperanza de vida ya se encuentra en promedio en los 83 años, 87 en mujeres y 81 en hombres, con un aumento potencial en los últimos años.

La economía del futuro se sustenta en los seniors 

• El 50 % de las personas tendrá más de 50 años en 2050.
• El 40 % del consumo mundial lo realizan hoy ya los mayores de 65 años.
• En EE.UU. los mayores de 60 años poseen el 80 % de la riqueza, en España el 65 % y sigue creciendo.
• Si la silver economy fuera un país, sería la tercera economía más grande del mundo.

Mitos sobre el consumo sénior

En las empresas existe una gran indefinición y se cae en algunos mitos respecto a los sénior: “Apenas tienen gastos o consumen poco…”. Sin embargo, el 40 % del consumo mundial lo realizan hoy ya los mayores de 65 años.

“No tienen poder adquisitivo…”. Los sénior cuentan con un mayor poder adquisitivo, son propietarios de una vivienda y muchos de ellos sin cargas hipotecarias.

“No utilizan las nuevas tecnologías…”. La mayoría de la generación silver, un 78 %, también tienen hábitos tecnológicos: utilizan la tecnología para sus necesidades en banca, así como para compras de artículos en Internet, el ocio y las redes sociales, especialmente entre la mayoritaria población urbana.

“No viajan…”. El 82 % sí lo hace.

“No cuidan de su alimentación…”. El 92 % sí y son más optimistas respecto al futuro.

“No practican ningún deporte…”. El 72 % sí lo practica.

Por ello  Alcaide adviertió que debe haber una mayor empatía con el cliente sénior. Un trato humano que siempre tiene que huir de los sesgos porque existe un cierto “edadismo” en todo tipo de mensajes publicitarios. Debe realizarse un esfuerzo por que no sea forzado, empatizar con la audiencia, sin disimular ni aparentar lo que no es por su edad, hacia una positivización de la madurez porque si no se produce una desconexión, usar los canales adecuados y personalizar “Juan to Juan.”

Presentación Silver Economy en AMKT, PRESIDENTEX , Agustín Medina y Fco Gonzalez

Los mayores valoran y requieren ese trato humano

Los mayores valoran y requieren ese trato humano “en un contexto de una digitalización forzosa con una personalización al cliente funesta”. Se trata de una enorme oportunidad de seducir a las personas mayores a través de la empatía y las empresas responsables, ya que ellos requieren: cercanía, trato humano y proximidad. Además, destaca que el marketing orientado a mayores debe estar basado en la autopercepción.

Para Alcaide, la jubilación debe ser es sinónimo de alegría, las personas mayores son muy sociales, y se enfrentan directamente al machismo. Y concluye: “La silver economy es femenina porque el cuidado formal y el cuidado informal sigue recayendo en las hijas y las nueras”.

Zen Gen II: El poder de la experiencia

Para Salvador Suárez, socio y cofundador de Good Rebels, y creador de Zen Gen se trata de crear experiencias digitales que conecten a las marcas con las personas.

La complejidad tecnológica de los datos obliga a dar otra visión de negocio. Y ahí entra el descubrimiento del Zen Gen, saber cuáles son las motivaciones de consumo a través de una investigación realizada en Europa y México a través de 1500 entrevistas, que ha llegado a una conclusión:

“El uso de la generación sénior depende de la madurez del mercado en que se halle”, también de la cultura y los hábitos del país. Mientras que en los países anglosajones hay un mayor trato del segmento silver, en México y España aún nos queda mucho camino por recorrer.

También influye el país en la elección del dispositivo: en Latinoamérica prefieren los dispositivos móviles, mientras que en Europa se utiliza más la tablet o el ordenador.

De la alimentación en pandemia  a las experiencias y a la ropa y complementos ahora

Por otro lado, la mayor motivación de compra en el segmento silver en la primera oleada, por la pandemia, estaba orientado a la alimentación mientras que ahora va más dirigido a las experiencias y a la ropa y complementos.

En términos de plataformas online, Facebook se convierte en la red social por excelencia seguida de WhatsApp, especialmente en Latinoamérica y España.

La oportunidad del direct-to-consumer encuentra su nicho de mercado en Amazon y en los sitios web de las marcas principalmente.

Por tanto, las claves para entender las palancas reside en que «el conocimiento es poder no es una segmentación, son distintos valles-persona”, señaló Suárez. Para él, se debe apostar por el D2C, enriquecer la propuesta de servicios, en clave personas, fomentar una fácil accesibilidad y la omnicanalidad.

“Las marcas ganadoras son las que están integrando bien el retail con la fiabilidad generando un branding atractivo”, concluyó Suárez.

Silver surfers: Rompiendo clichés. El “edadismo” no es nuevo

Para Raquel Roca, periodista, consultora y escritora, “la seniority es la experiencia de vida y también se halla en los jóvenes” y destaca la necesidad de eliminar los sesgos bidireccionales entre silver y jóvenes.

El “edadismo” no es algo nuevo, Einstein dijo: Una persona que no ha hecho su contribución a la ciencia antes de los 30 años, nunca lo hará”. “¿Por qué no lo deja [el cine] si ya tiene 60 años?”, preguntaron a Hitchcock. El “edadismo” tiene una gran historia también en el cine y especialmente dirigido a las mujeres, no solo en aptitudes sino también físicamente, en el atractivo. Sin embargo, para Roca, “los sénior tienen que generar para los sénior y mantenerse en la cresta de la ola de la visibilidad”.

Si la silver economy fuera un país, sería la tercera economía más grande del mundo

. Cada día que pasa alargamos nuestra longevidad 5 horas. En esta nueva era de la longevidad, la educación, la planificación financiera y el progreso científico están más interconectados que nunca. Es el Age Tech.

Pero, en cifras, a nivel empresarial, el porcentaje de empleados mayores de 50 años es inferior al 19% en empresas españolas y solo el 4 % tiene políticas para contratar a este segmento de edad. Roca afirma que es necesaria una redistribución en la sociedad: si el siglo XX fue el de la redistribución de la renta, el XXI será el de la redistribución del empleo, con una mayor transversalidad en los puestos de trabajo y una mayor flexibilidad. De hecho, ya se ha demostrado, como ejemplo, que los mayores de 40 años son más productivos cuando trabajan 3 días a la semana o menos.

La convivencia intergeneracional entre baby boomers, X, millennials y Zetas

Otro aspecto muy positivo a tener en cuenta es la convivencia intergeneracional entre baby boomers, X, millennials y Zetas ya que mejora al servicio al cliente en un 21 % y aumentan los niveles de creatividad e innovación en un 72 % al producirse una gran estimulación cognitiva. “No importa la edad, se trata de compartir conocimientos porque todos somos júnior y sénior al mismo tiempo”, afirma Roca.

Roca invitó a romper los propios sesgos, “difuminar las barreras de lo que toca por edad para hacer lo que toca según mi movimiento vital”, y concluyó: “como yo reciba un carné de mayor con 65 años voy a montar un pollo” .

Según otra frase de Einstein , “El interés compuesto es la mayor fuerza del universo” y subraya la importancia de una planificación financiera temprana: “No planifiquemos nuestra vejez, sino nuestra maravillosa longevidad”.

PRESIDENTEX 

Para Paco González y Agustín Medina, fundadores de PRESIDENTEX , reflejo del emprendimiento sénior, “La silver economy es la oportunidad de oro para las marcas”, afirma Medina. Sin embargo, para Paco González,  «el mundo del marketing no solo es que segmente, sino que ni siquiera contempla realmente al silver».

Para González,  “En EE.UU. los mayores de 60 años poseen el 80 % de la riqueza, en España el 65% y sigue creciendo. Los mayores de 60 años ya superan en gasto a los más jóvenes y la previsión es que la cifra siga en aumento”.

En Europa, un estudio de la Comisión Europea afirma que la silver economy tiene un potencial de crecimientos del 5 % anual hasta alcanzar los 5,7 billones de euros en 2025.

Por segmentos

Para Medina en un análisis pormenorizado de la situación por segmentos reafirma a la silver economy como la más beneficiosa de todas.

La Generación Zeta (1998/2009) tiene muy bajo poder adquisitivo porque son todavía estudiantes, no tienen ingresos, dependen de sus padres económicamente, con trabajos precarios sin cobrar mucho dinero y sus intereses muy concentrados en algunos productos concretos y limitados.

Los millennials (1981-1997) ya tienen un trabajo, pero están formando una familia, acaba de comprar una casa o pagan alquileres elevados, por lo que su nivel de gasto es muy alto y son los mayores sufridores de las últimas crisis, les preocupa la inestabilidad laboral y no tienen, por tanto, un consumo tan elevado.

La Generación X (1965-1980) también teme la inestabilidad, comienzan a planear su jubilación y tratan de ahorrar pensando en el futuro, tienen habitualmente hijos de la Generación Z a los que sostener económicamente y también estuvieron muy afectados por la crisis. Poseen un alto nivel de “gastos inevitables”.

Los baby boomers (1946/1964) sin embargo, viven de su pensión y sus ahorros, organizaron su vida antes, la mayoría tiene vivienda propia sin hipotecas y están interesados en disfrutar de la vida, por lo que planean consumo, teniendo a su vez tiempo y salud para gastar a diferencia de generaciones anteriores. Por todo ello, Medina confía en el silver power, el poder de la economía sénior.

Para Paco González la silver economy a la vista del interés de las marcas es ignorada. Los jóvenes dirigentes del marketing parece que lo ignoran, aunque algunos datos son absolutamente demoledores: “El 51,4 % de los responsables de las compras habituales del hogar (RCH) tienen 55 años o más, esto son aproximadamente el 80 % de los bienes de consumo”.

Los sénior prefieren los medios que tienen más credibilidad y generan más confianza, tal y como afirmaba Juan Carlos Alcaide. Además, los medios de comunicación tradicionales, contrariamente a lo que se puede pensar hoy en día, a pesar de la digitalización y contando con ella, construyen marcas, siguen ofreciendo mayor retorno a largo plazo y son los que mejor permiten estrechar lazos con el consumidor según datos recogidos por Kantar.

Sin embargo, las marcas no actúan en consecuencia a esta realidad por 4 razones básicas según González que hacen que estas empresas aún no tengan como target comercial al segmento silver: desconocimiento a pesar de los datos, inercia colectiva, confusión entre target y lenguaje, que desvirtúa el contenido y caen en el ridículo o lo decrépito, lo cual revierte en que las audiencias no se sientan identificadas. Al mismo tiempo, las marcas no se enfocan hacia donde realmente se encuentra su target porque no están bien aconsejadas.

Conclusiones

• La mayoría de las marcas deberían replantearse su target comercial y adecuarlo a la realidad del mercado y sus tendencias.
• Los mayores de 55 años son el grupo de edad con mayor poder económico, más capacidad de consumo y de mayor rápido crecimiento, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Tienen más dinero y actitud.
• La silver economy es una gran oportunidad para las marcas.

Eb la charla final Sara Vega, Marketing and Communications director de FNAC y consejera de AMKT, y Juan Carlos Alcaide señalan que su target se encuentra entre los 35 y los 55 hoy, pero que futuro ascenderá inevitablemente  hacia el 50, 50 y 50.