La construcción de la cultura y la reputación de la compañía, retos de la función según los expertos europeos- La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha organizado junto con la Asociación Europea de Comunicación Interna, FEIA, una jornada sobre esta función estratégica en las compañías. La sesión se ha centrado en presentar cuáles son las tendencias a futuro de la comunicación interna, y el programa de certificación europeo Excellence Practices in Internal Communications (EPIC), que la organización europea va implementar en colaboración con Deloitte.
El presidente de FEIA, Antonio Rapoula, ha presentado este programa de certificación de empresas que se centra en cinco aspectos básicos de prácticas excelentes: la construcción de marca, la segmentación de empleados, la utilización de mensajes adecuados, los canales apropiados según audiencias, el análisis de resultados y medición, y el marco de recursos para su gestión. La asociación europea trasladará a todos sus miembros, entre ellos, Dircom, este sistema de acreditación con el fin de identificar las mejores prácticas de comunicación interna en las empresas.
Uno de los principales retos de este área, considerada clave para la construcción de la reputación y los valores en las organizaciones, es dar a conocer “una estrategia, una marca, una cultura y un grupo”, según ha comentado Doris Ladewing, miembro de la asociación europea, quien ha resaltado que este desafío es mucho más complicado cuando se producen contextos de transformación cultural y en situaciones de fusiones o adquisiciones.
La experta en comunicación interna ha presentado un estudio que revela que existe una gran diferencia sobre la percepción en la toma de decisiones en las compañías según en los diferentes niveles jerárquicos. Así, según el estudio de la consultora de recursos humanos Hays, el 49% de los miembros del comité ejecutivo consideran que las decisiones en la compañía son claras, pero este porcentaje baja al 24% entre los ejecutivos de recursos humanos, siendo del 18% para otros departamentos y de tan sólo el 14% para el resto de los empleados. Una de las funciones de la comunicación interna es contribuir a que la percepción de la estrategia y la gestión en las compañías sea similar en todos los niveles de la misma.
Otro de los retos en comunicación interna es hacer de una compañía el sitio elegido para trabajar por los empleados con talento. Y esto es especialmente complicado en la era de la transformación digital y para hacer atractivas las compañías a los millenials, que se caracterizan por tener una visión sobre el trabajo totalmente diferente (“trabajan para vivir y no viven para trabajar”), no son leales a las empresas, y demandan organizaciones auténticas, en las que se tiene claro el propósito.
Otra de los retos de los responsables del área de comunicación interna es tender puentes entre los diferentes departamentos, ya que su aislamiento y competencia no permite la innovación, factor crítico en las organizaciones para su supervivencia. Asimismo, los expertos comentaron que una de las misiones de la comunicación interna es desarrollar una narrativa corporativa que identifique y dé a conocer los valores de la empresa, más allá que contar historias atractivas para los empleados. Gestionar la diversidad, la responsabilidad y el compromiso social, y manejar la avalancha de información y la diversidad de canales en la comunicación son también algunos de los aspectos más importantes a afrontar por los responsables de comunicación en el entorno actual.
Peter Op de Beeck, presidente de la asociación belga, ha comentado que uno de los problemas más acuciantes en la gestión de las compañías es la falta de comunicación entre la alta dirección y los empleados, y que resolver esta situación es la misión de la comunicación interna. Asimismo, ha añadido que el principal reto de los responsables de esta área es contribuir a la estrategia de negocio, así como provocar la concienciación de los empleados acerca de los valores de marca, con el fin de que se conviertan en embajadores de la empresa y estén suficientemente alineados con los objetivos de la misma.
El experto belga ha presentado el caso de Carglass, la empresa de reparación de vehículos, como un caso de éxito en comunicación interna. La empresa contaba con una serie de obstáculos para celebrar su 25 aniversario, debido a la falta de identificación de sus empleados, la mayoría mecánicos, con los valores de la compañía y por la falta de canales para acceder a un colectivo (sin ordenadores o conexión a internet), disperso, desconectado de la sede de la compañía y con falta de motivación.
Inventaron un personaje, “Carl Glaz”, sobre el que había que construir una historia. Cada departamento y cada empleado de la compañía contribuyeron con su pequeña parte para esta “cocreación”, que se convirtió en el transmisor de los valores de la compañía y que ha sido reutilizado en diferentes materiales corporativos de la empresa.
Integrantes de la mesa redonda en la jornada de Dircom y FEIEA. De izqd. a dcha.: Peter Op de Beeck, Doris Ladewing, Enrique Sueiro y Peter Op de Beeck
