Televisión sigue siendo el medio con mayor cuota (30%) dentro de los medios controlados
Procter & Gamble es el principal anunciante con 77,7 millones de euros (1,8% de la inversión total controlada).
El sector Distribución y Restauración lidera el gasto (13,3% de la inversión controlada), seguido de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (10,5%)
Los medios digitales (Search, Redes Sociales, Audio Digital, Otros Websites) mantienen un desempeño destacado, mientras que la Televisión consolida su liderazgo en inversión pese a su leve pérdida de cuota
Begoña Gómez,Directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes : «aún tenemos el reto de afinar el control de ciertos soportes»
Gómez (AEA): “El single source no es viable tal como lo entendíamos; debemos avanzar hacia modelos consensuados y multimétricos”
InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado hoy el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025 en el Auditorio de Mutua Madrileña. Los datos de este trigésimo primer informe evidencian que la inversión publicitaria (real estimada) alcanzó los 13.080,8 millones de euros en 2024, lo que supone un crecimiento del 3,8% con respecto al año anterior.
Dentro de la clasificación de medios controlados, que representan el 47,3% de la inversión total, destaca el liderazgo de Televisión, con un incremento del 2,1% y un volumen de 1.857,1 millones de euros, seguida de Search (977,2 millones) y Redes Sociales (856,3 millones). Por su parte, los medios estimados (52,7% del total) suman 6.894,0 millones de euros, con un crecimiento del 3,4%.
Procter & Gamble encabeza el ranking de anunciantes de 2024, con 77,7 millones de euros invertidos, lo que supone el 1,8% del total de la inversión controlada. Entre los sectores, Distribución y Restauración se mantiene como líder al concentrar el 13,3% de la inversión en medios controlados, seguido de cerca por Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (10,5%).
Principales conclusiones
- Crecimiento global
- La inversión publicitaria total en 2024 se sitúa en 13.080,8 millones de euros (+3,8%).
- Los medios controlados ascienden a 6.186,8 millones (+4,2%), mientras que los medios estimados llegan a 6.894,0 millones (+3,4%).
- Medios controlados
- Televisión lidera con un 30,0% de cuota y 1.857,1 millones de euros (+2,1%).
- Search (2º puesto) registra 977,2 millones (+2,7%).
- Redes Sociales (3er puesto) alcanza 856,3 millones (+8,5%).
- Medios estimados
- Entre los 15 medios no convencionales, destaca Marketing telefónico como el de mayor peso (25,0% de cuota), aunque baja un -5,1% (1.724,1 millones).
- Mailing digital y físico crece un 7,9% y se sitúa en 1.307,2 millones, mientras que Actos de patrocinio deportivo (4º) aumenta un 17,1% hasta 660,3 millones.
- Influencers destaca con un incremento del 58% (125,0 millones).
- Anunciantes y sectores líderes
- Procter & Gamble es el principal anunciante con 77,7 millones de euros (1,8% de la inversión total controlada).
- El sector Distribución y Restauración lidera el gasto (13,3% de la inversión controlada), seguido de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (10,5%).
1. Inversión en Medios Controlados (2024 vs. 2023)
| Medio | Inversión 2024 (M€) | Variación vs. 2023 | Cuota (%) |
|---|---|---|---|
| Televisión | 1.857,1 | +2,1% | 30,0% |
| Search | 977,2 | +2,7% | 15,8% |
| Redes Sociales | 856,3 | +8,5% | 13,8% |
| Diarios y Dominicales | 749,1 | -3,7% | 12,1% |
| Radio + Audio Digital | 575,2 | +7,4% | 9,3% |
| Otros Websites* | 502,4 | +17,7% | 8,1% |
| Exterior | 432,0 | +6,2% | 7,0% |
| Revistas | 214,2 | +1,7% | 3,5% |
| Cine | 23,2 | +13,6% | 0,4% |
| Total Medios Controlados | 6.186,8 | +4,2% | 100% |
*Otros Websites: sitios que no son soportes digitales de TV, diarios, revistas y radio (incluye YouTube, portales de clasificados, etc.).
2. Inversión en Medios Estimados (2024 vs. 2023)
| Medio Estimado | Inversión 2024 (M€) | Variación vs. 2023 | Cuota (%) |
|---|---|---|---|
| Marketing telefónico | 1.724,1 | -5,1% | 25,0% |
| P.L.V., merchandising, señalización y rótulos | 1.546,1 | +2,4% | 22,4% |
| Mailing digital y físico | 1.307,2 | +7,9% | 19,0% |
| Actos de patrocinio deportivo | 660,3 | +17,1% | 9,6% |
| Branded Content | 550,0 | +1,9% | 8,1% |
| Patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC | 389,4 | +4,1% | 5,6% |
| Buzoneo y folletos | 224,6 | -12,0% | 3,3% |
| Influencers | 125,0 | +58,0% | 1,8% |
| Anuarios, guías y directorios | 96,4 | +24,9% | 1,4% |
| Animación en punto de venta | 70,0 | +56,4% | 1,0% |
| Catálogos | 52,8 | +29,2% | 0,8% |
| Ferias y exposiciones | 44,3 | +15,7% | 0,6% |
| Regalos publicitarios off line | 39,9 | -2,5% | 0,6% |
| Esports | 31,8 | -24,0% | 0,5% |
| Publicaciones de empresa | 21,5 | +8,1% | 0,3% |
| Total Medios Estimados | 6.894,0 | +3,4% | 100% |
3. Ranking de Anunciantes (Top 5 en Medios Controlados, 2024)
| Pos. | Anunciante | Inversión (M€) | Cuota sobre Medios Controlados |
|---|---|---|---|
| 1 | Procter & Gamble España, S.A. | 77,7 | 1,8% |
| 2 | L’Oréal España | (estimado) | |
| 3 | Volkswagen Group España | (estimado) | |
| 4 | Orange España | (estimado) | |
| 5 | Coca-Cola Iberia | (estimado) |
La inversión del primer anunciante (Procter & Gamble) representa el 1,8% del total de medios controlados.
4. Ranking de Sectores (Top 5 en Medios Controlados, 2024)
| Pos. | Sector | Cuota de mercado (%) |
|---|---|---|
| 1 | Distribución y Restauración | 13,3% |
| 2 | Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación | 10,5% |
| 3 | Automoción | (estimado) |
| 4 | Alimentación | (estimado) |
| 5 | Finanzas, Seguros y Servicios | (estimado) |
Los diez primeros sectores concentran en total el 78,2% de la inversión en medios controlados.
Conclusiones y perspectivas
Los resultados de 2024 muestran una tendencia de crecimiento del 3,8% en el mercado publicitario español, en línea con la evolución positiva de la economía. En particular, los medios digitales (Search, Redes Sociales, Audio Digital, Otros Websites) mantienen un desempeño destacado, mientras que la Televisión consolida su liderazgo en inversión pese a su leve pérdida de cuota.
En el ámbito de los medios estimados, la digitalización y las nuevas formas de comunicación —como el impulso de los Influencers— impulsan la evolución positiva de buena parte de estos canales. No obstante, algunos medios tradicionales (como buzoneo o marketing telefónico) presentan descensos en su facturación, en parte por la transformación de los hábitos de los consumidores.
Los patrocinadores de la edición han sido (3CAT, Exterior Plus, IKI Group, Royal Comunicación) y de los profesionales que hacen posible la obtención de estos datos.
Mesa Redonda: La Revolución de los Medios. Retos y oportunidades en el ecosistema publicitario
La mesa redonda, moderada por Begoña Gómez (AEA), analizó la evolución de los medios y su relación con anunciantes y audiencias
En el marco de la presentación del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025, se llevó a cabo la mesa redonda “La Revolución de los Medios”, moderada por Begoña Gómez, Directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Sobre los desafíos que enfrenta la industria publicitaria ante la fragmentación de audiencias y la creciente diversidad de plataformas, se abordó cómo cada medio está adaptando sus estrategias para ofrecer valor tanto a los consumidores como a los anunciantes.
En la mesa redonda “La Revolución de los Medios”, Javier Andrés , Director de Marketing A3Media Publicidad Insistió en la buena salud de la televisión lineal y la importancia de la convergencia con lo digital. Defendió la eficacia y el retorno de la TV para las marcas.
Salvador Figueros Director de Marketing Publiespaña destacó la capacidad de la televisión para adaptarse a la convergencia lineal-digital, destacando el auge de la TV Conectada (CTV) y las oportunidades futuras del medio. Alfonso Orio, Presidente de la Asociación de Medios Publicitarios de España Movierecord (MovieRecord Cine) reconoció los retos del medio cine tras la pandemia, pero resaltó la fuerza de la gran pantalla. Aun con dificultades, el hábito de ir al cine conserva su singularidad y potencial publicitario.
Salvador Figueros Director de Marketing Publiespaña destacó la capacidad de la televisión para adaptarse a la convergencia lineal-digital, destacando el auge de la TV Conectada (CTV) y las oportunidades futuras del medio.
Alfonso Oriol , CEO y propietario de Movierecord y Presidente de la Asociación de Medios Publicitarios de España Movierecord (MovieRecord Cine) reconoció los retos del medio cine tras la pandemia, pero resaltó la fuerza de la gran pantalla. Aun con dificultades, el hábito de ir al cine conserva su singularidad y potencial publicitario.
Mariana Langone Directora General Comercial PRISA puso de relieve la necesidad de contenido de calidad, el empleo de la inteligencia artificial y la importancia de adaptarse a distintos formatos (podcasts, vídeo, suscripciones) para atraer audiencias.
Para Mayte Alonso , Directora de Publicidad Digital de Grupo COPE «la radio es un medio eficaz y cercano, con un papel clave en el día a día». Destacó la contribución de podcasts y streaming para ampliar y rejuvenecer la audiencia.
Sandra Prosperi Ad Intelligence & Digital Operations Director de Hearst España reivindicó la estrategia de multiformato (texto, vídeo, podcast) y la relevancia de los contenidos de estilo de vida para conectar con el público en múltiples canales.
Beatriz Medina Director of Sales Spotify, celebró la inclusión del audio digital en los medios controlados destacado la hiperpersonalización y el auge de formatos innovadores, como el vídeo en Spotify, sobre todo entre la Generación Z.
Maite Rodríguez Directora de Marketing y Comunicación Clear Channel resaltó la transformación digital de la publicidad Exterior y su integración en las Smart Cities. Enfatizó la capacidad del medio para llegar al consumidor sin ser intrusivo y de forma masiva.
- Eficacia y evolución de la Televisión
- Javier Andrés (A3Media) destacó la fortaleza de la TV lineal y la importancia de diferenciarse en un entorno con múltiples opciones audiovisuales. “La nueva medición de InfoAdex, integrando la parte digital en cada medio, muestra que la televisión, con un 30% de cuota, goza de buena salud y un alto retorno para las marcas, tanto en su parte lineal como digital.”
- Javier Andrés, Director de Marketing de ATRESMEDIA PUBLICIDAD destacó la buena salud de la televisión lineal pero alertó sobre el «Tentador…» low cost que se ofrece con la IA…»Si solo usas datos -sin más-, IA -sin más-,… tienes altas posibilidades de jugar en la segunda división…»
- Salvador Figueros (Publiespaña) subrayó la convergencia lineal-digital, poniendo el foco en la televisión conectada (CTV) como oportunidad de crecimiento -y como Andres- destacó que“La televisión ha sabido adaptarse a la convergencia lineal–digital. El fuerte crecimiento de la CTV confirma que este medio evoluciona y aportará grandes oportunidades en el futuro.”
- Resiliencia de la Radio
- Mayte Alonso (@COPE) afirmó que la radio tradicional sigue siendo muy eficaz y cercana, sumando la fortaleza del audio digital y los podcasts: “La radio acompaña al oyente en su día a día sin demandar tiempo exclusivo. Además, el podcast amplía nuestro alcance y rejuvenece la audiencia.”
- Digitalización y audio en primera línea
- Beatriz Medina (@SpotifySpain) celebró la incorporación del audio digital como medio controlado en InfoAdex y mostró cómo la plataforma evoluciona hacia formatos de vídeo y entretenimiento: “El consumo de vídeo en Spotify, sobre todo entre la Generación Z, crece de forma muy significativa. El audio es cada vez más relevante, y los datos lo confirman.”
- Exterior y el reencuentro con la calle
- Maite Rodríguez (Clear Channel) destacó la transformación digital de la publicidad exterior, que apuesta por la innovación y la integración en las Smart Cities: “El consumidor español es de estar en la calle; eso, unido a soluciones más sostenibles y a soportes digitales, impulsa la eficacia de Exterior como medio de cobertura y ‘efecto wow’.”Maite Rodríguez resaltó la transformación digital de la publicidad Exterior y su integración en las Smart Cities. Enfatizó la capacidad del medio para llegar al consumidor sin ser intrusivo y de forma masiva.
- Cine: un hábito que se recupera
- Alfonso Oriol (@movierecordcine) admitió las dificultades pospandemia pero recalcó la fortaleza del formato: “El cine siempre está en crisis, pero cada año seguimos recibiendo millones de espectadores. La experiencia de la gran pantalla no se sustituye tan fácilmente.”
- Medios impresos y multiformato
- Sandra Prosperi (@Hearst) reivindicó la importancia del contenido de valor y la necesidad de adaptarse a la era multimedia: “No es solo ‘medio escrito’. Ofrecemos información relevante en múltiples formatos (vídeo, podcast), tratando de ser la referencia en estilo de vida.”
- Mariana Langobe (@PRISA) destacó cómo la convergencia de plataformas impulsa la creación de contenidos de calidad y la revalorización de productos como la suscripción y el podcast: “El usuario se escucha, se lee y se ve. La clave es producir contenido diferencial y creíble, apoyado en la innovación y el análisis de datos.”
Begoña Gómez,Directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes : «aún tenemos el reto de afinar el control de ciertos soportes»
Al cierre de la sesión, Begoña Gómez,Directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes resumió como grandes líneas de consenso:
“El mercado sigue evolucionando; la inversión crece de forma moderada, y aunque aún tenemos el reto de afinar el control de ciertos soportes, la salud del sector es buena.
Coincidimos en que la tecnología —incluida la inteligencia artificial— y la apuesta por la publicidad de calidad son fundamentales para conectar con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes.”
- Eficacia y evolución de la Televisión
- Javier Andrés (A3Media) destacó la fortaleza de la TV lineal y la importancia de diferenciarse en un entorno con múltiples opciones audiovisuales. “La nueva medición de InfoAdex, integrando la parte digital en cada medio, muestra que la televisión, con un 30% de cuota, goza de buena salud y un alto retorno para las marcas, tanto en su parte lineal como digital.”
- Javier Andrés, Director de Marketing de ATRESMEDIA PUBLICIDAD destacó la buena salud de la televisión lineal pero alertó sobre el «Tentador…» low cost que se ofrece con la IA…»Si solo usas datos -sin más-, IA -sin más-,… tienes altas posibilidades de jugar en la segunda división…»
- Salvador Figueros (Publiespaña) subrayó la convergencia lineal-digital, poniendo el foco en la televisión conectada (CTV) como oportunidad de crecimiento -y como Andres- destacó que“La televisión ha sabido adaptarse a la convergencia lineal–digital. El fuerte crecimiento de la CTV confirma que este medio evoluciona y aportará grandes oportunidades en el futuro.”
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- Mayte Alonso (@COPE) afirmó que la radio tradicional sigue siendo muy eficaz y cercana, sumando la fortaleza del audio digital y los podcasts: “La radio acompaña al oyente en su día a día sin demandar tiempo exclusivo. Además, el podcast amplía nuestro alcance y rejuvenece la audiencia.”
- Digitalización y audio en primera línea
- Beatriz Medina (@SpotifySpain) celebró la incorporación del audio digital como medio controlado en InfoAdex y mostró cómo la plataforma evoluciona hacia formatos de vídeo y entretenimiento: “El consumo de vídeo en Spotify, sobre todo entre la Generación Z, crece de forma muy significativa. El audio es cada vez más relevante, y los datos lo confirman.”
- Exterior y el reencuentro con la calle
- Maite Rodríguez (Clear Channel) destacó la transformación digital de la publicidad exterior, que apuesta por la innovación y la integración en las Smart Cities: “El consumidor español es de estar en la calle; eso, unido a soluciones más sostenibles y a soportes digitales, impulsa la eficacia de Exterior como medio de cobertura y ‘efecto wow’.”
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- Alfonso Oriol (@movierecordcine) admitió las dificultades pospandemia pero recalcó la fortaleza del formato: “El cine siempre está en crisis, pero cada año seguimos recibiendo millones de espectadores. La experiencia de la gran pantalla no se sustituye tan fácilmente.”
- Medios impresos y multiformato
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- Mariana Langobe (@PRISA) destacó cómo la convergencia de plataformas impulsa la creación de contenidos de calidad y la revalorización de productos como la suscripción y el podcast: “El usuario se escucha, se lee y se ve. La clave es producir contenido diferencial y creíble, apoyado en la innovación y el análisis de datos.”
Al cierre de la sesión, Begoña Gómez,Directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes resumió como grandes líneas de consenso:
“El mercado sigue evolucionando; la inversión crece de forma moderada, y aunque aún tenemos el reto de afinar el control de ciertos soportes, la salud del sector es buena.
Coincidimos en que la tecnología —incluida la inteligencia artificial— y la apuesta por la publicidad de calidad son fundamentales para conectar con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes.”
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