La inversión publicitaria crecerá menos que el PIB en 2018. Mercado bastante plano según Zenith Vigía

Transcurrida la primera parte del año los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación que operan en España, van disminuyendo el optimismo con el que comenzaron el año. La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 2,5% según las previsiones elaboradas a partir de las opiniones de los panelistas de Zenith Vigía. Las previsiones han ido disminuyendo (dos décimas en esta ocasión) a medida que se confirmaba que el primer semestre ha tenido una evolución prácticamente plana. Para alcanzar la cifra prevista, el segundo semestre tendría que ser muy positivo, algo que, a la vista de lo ocurrido en las últimas semanas, podría ocurrir.

Las mejores previsiones corresponden a los Medios Digitales: la inversión en publicidad en Móviles crecerá un 10,0%; en Internet se producirá un crecimiento del 8,8%. En concreto la inversión en Redes Sociales, una parte cada vez más importante de Internet, crecerá un 11,4%; la inversión en Vídeo on Line aumentará un 10,9%. Además de la previsión de inversión también se reducen otros indicadores. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de seis puntos y se queda en 56,5, un valor que refleja un sentimiento todavía muy positivo, entre “bueno” y “muy bueno” pero que confirma la ligera tendencia a la baja que se viene produciendo desde comienzo del año.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae algo más de seis puntos y se queda ahora en 14,5, más cerca del valor “regular” que del “bueno”. Ya hace algún tiempo que la percepción de la publicidad se queda bastante por debajo de la correspondiente a la economía, algo que antes no ocurría. Tras la salida de la crisis y con los cambios que ha traído consigo la digitalización, la inversión en publicidad tiene que encontrar su nuevo sitio. Pero hay un indicador que evoluciona positivamente: la relación entre el número de sectores para los que se espera crecimiento de inversión y el de los que se espera disminución, que pasa a ser ahora 1,71 frente al 1,62 de hace dos meses. En este caso los valores superiores a uno son síntoma de optimismo.

Como puede verse, todas las variaciones son muy ligeras; nos encontramos con un mercado bastante plano en el que lo más probable es que al final de año la variación experimentada por la inversión publicitaria sea muy pequeña y quede por debajo del PIB e incluso de la variación del IPC. El sector del Automóvil que está experimentando un importante crecimiento en las ventas (del 9,1% en la primera mitad del año) es el que concentra las mayores esperanzas de los panelistas en cuanto a incremento de su inversión publicitaria. También se confía en el crecimiento de los sectores de Banca y Finanzas, Transporte y Turismo y Alimentación y Bebidas. Hacía tiempo que no aparecía un sector de gran consumo entre los que se espera que crezcan.

Por el contrario se teme que sectores como el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, Servicios Públicos y Privados y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación reduzcan su inversión.
El Mundial de Fútbol y los días previos han apoyado una cierta recuperación de la inversión. Se esperaba más de la actuación de la selección española y de la euforia consumista que suele traer aparejado un triunfo pero en todo caso la repercusión ha sido positiva.

Previsiones por medios

Las variaciones sobre las previsiones que obtuvimos en mayo no son muy importantes. En todo caso se mantienen las dos posturas extremas: los mayores crecimientos para los medios digitales y las caídas para los medios impresos. Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en mayo. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor; mayor número de signos debe interpretarse como una mayor variación:

“In stream” es el formato que recibe más inversión en Vídeo on Line (un 62,8% del total) mientras la modalidad “In banner” recoge un 37,2%

Inversión en Audio on Line

El panel Vigía estima que el Audio representa un 4,0% de la inversión en publicidad digital; se espera un crecimiento del 6,2%, muy lejos de la cifra comentada por uno de los actores que viven más de cerca el fenómeno. Estas cifras están muy por encima de las estimadas en el reciente estudio de inversiones en publicidad digital de la IAB.

La publicidad programática y la preocupación por los adblockers

La Publicidad negociada en forma Programática representa en estos momentos un 21,7% de la inversión en publicidad digital. En este caso es una cifra superior a la estimada por la IAB para 2017 pero se mueve en un orden de magnitud similar. El Smartphone se confirma como el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida la publicidad gestionada como programática; supondría un 51,4% del total; el PC captaría el 40,0% y la Televisión Conectada un 8,5%. La preocupación por los bloqueadores de publicidad parece haberse estancado tras los picos que se vivieron hace dos años. Todos los panelistas creen que el incremento de su presencia entre los internautas influirá en la manera de comprar publicidad digital pero sólo un 12% cree que esa influencia será grande.

El branded content y los influencers

Todos los panelistas que opinan sobre el “branded content” creen que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018. Incluso un 25% cree que crecerá mucho.
Cuando se aborda una acción con contenido de marca hay que tener en cuenta que una parte importante de la inversión que se le dedique, un 52,3% ha de destinarse a la promoción/distribución de ese contenido.
Por primera vez se ha introducido en el estudio una pregunta referida a la inversión en “influencers”. Los panelistas opinan que puede suponer ya un 5,8% de la inversión en publicidad digital, lo que nos llevaría a una cifra equivalente al 1,8% de la inversión en medios convencionales. Estaríamos así ante una modalidad de importancia real que podría justificar el cambio que están experimentando las cifras de inversión en publicidad medida.

Cataluña y el cambio de Gobierno

Los panelistas de Vigía van disminuyendo poco a poco su preocupación sobre la influencia que los acontecimientos de Cataluña podrían estar teniendo en la evolución de la inversión publicitaria. Utilizando un índice que va de 0 a 100, esa preocupación se situaría ahora en 25,8, la menor desde que se introdujo esta pregunta. En mayo, con la designación como President de Torra y el intento de nombrar consellers encarcelados o huidos ese índice había subido casi seis puntos hasta situarse en 56,2.
La mayor parte de los panelistas (el 74%) no cree que el cambio de Gobierno vaya a influir en la inversión en publicidad. Entre quienes creen que sí lo hará predominan quienes creen que la inversión disminuirá. En un índice que iría desde -100 a +100 obtenemos un valor ligeramente negativo de -7,4.

La actividad por semestres

Con el primer semestre ya vencido, la sensación más generalizada es que la primera parte del año ha sido “regular” y que el primer semestre ha sido sólo ligeramente mejor que el del año pasado. Esta sensación ha mejorado en los últimos meses del semestre. Expresado en índices (en una escala de -100 a +100) obtenemos ahora un valor 12,1 frente al 7,1 de mayo.
En cambio disminuyen algo las perspectivas respecto al segundo semestre. Aunque más del 60% de los panelistas cree que será mejor que el correspondiente del año pasado, ahora obtenemos un índice 25,8, claramente mejor que para el primer semestre pero por debajo del 42,2 que obteníamos en mayo como expectativa para el segundo semestre.