La Asociación de Marketing de España presenta el Día MKT antes de sus Premios Nacionales

La Asociación de Marketing de España ha organizado el Día MKT. Un encuentro online entre profesionales en el que se han abordado temas como la adaptación de las marcas a nuevos escenarios, la innovación como elemento diferenciador o la importancia del marketing con propósito.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España ha destacado el papel de la Asociación de Marketing de España para poner en valor la importancia del marketing ético y sostenible.

Margarita Álvarez, miembro del Consejo de MKT y experta en marketing,  presentó esta jornada. “Hoy más que nunca es el tiempo del buen marketing, en el que todas las marcas y todas las empresas vamos a tener que dar lo mejor de nosotros mismos para trabajar por un marketing ético, un marketing de verdad y un marketing colaborativo, eso es lo que va a ayudar a las empresas”. «Una Jornada nace a raíz del cambio de escenario que plantea la actual situación de pandemia.

“Los Premios -explicó- son un referente por muchos motivos, porque dan a conocer las buenas prácticas del marketing, reconocen a la profesión y, sobretodo, porque se genera un intercambio de ideas para los profesionales. Este año, la Covid-19 nos ha obligado a retrasarlos pero no queríamos perder la oportunidad de organizar un evento basado en ellos”.

La jornada que ha contado con  Juan Povedano, director de Marketing de CAPSA Food y una Mesa redonda con Conrado Martínez Alcaraz, director de Marketing, Comunicación y Servicio de Atención al Cliente en Informa D&B;  Isidoro Martínez de la Escalera, de NH Hotel Group y  Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas en EVO Banco  que han analizado cómo las marcas superan situaciones complicadas y se adaptan a nuevos escenarios.

 

Un evento, en el que se ha puesto de manifiesto cómo la innovación se ha convertido en un elemento diferenciador, y en el que se ha hablado de la importancia del marketing con propósito y del marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas.

 

Categoría Marca: Cómo reforzar los atributos y valores de marca.»las marcas se construyen a largo plazo«

 

Para  Juan Povedano, director de Marketing de CAPSA Food (Central Lechera Asturiana), , Premio Nacional de Marketing en su décima edición. resumió cómo ha evolucionado la marca desde 2010 cuando se planteó el peor escenario histórico para la empresa y cómo resolvieron la situación.

“La crisis de 2008 desencadenó una situación bastante catastrófica que hizo que el consumidor se refugiase en la marca del distribuidor” explicó Povedano. A esa crisis se sumaron otros factores, el cambio sociodemográfico, la crisis en el sector de la ganadería, el descenso del consumo de los lácteos, etc. En este punto, la empresa decidió identificar los errores que habían cometido, como la pérdida de esencia de la marca, no hablar directamente al consumidor, la diferencia de precios entre la marca de distribución y la de la compañía, y la innovación de productos».

«Visto los errores, decidieron poner en marcha un plan de acción; a partir de ahí, los puntos de tracción de la marca incluían desarrollar una brand bottle, respetar los valores de la marca mostrando el día a día de la elaboración de la leche, hacer de Central Lechera Asturiana una marca accesible y establecer un mensaje de coherencia construyendo un estilo propio de comunicación». “Nos dimos cuenta de que teníamos que aplicar la innovación de manera transversal a toda la marca. Trabajamos durante tres años en la renovación de nuestros productos hacia lo natural” aseguró Povedano.

Gracias a replantearse su estrategia de marketing, Central Lechera Asturiana recuperó su cuota de mercado, lo que le situó en el año 2017 como la marca con mejor reputación.

Povedano  concluyó destacando que las marcas se construyen a largo plazo. “Las marcas son mejores cuando se construyen sobre verdades. La esencia de la marca debe tener cosas relevantes para el consumidor y el mensaje sostenible y coherente en el tiempo”.

 

Mesa redonda : Categoría Innovación: la innovación como elemento diferenciador de una marca

 

Conrado Martínez Alcaraz, director de Marketing, Comunicación y Servicio de Atención al Cliente en Informa D&B moderó la mesa redonda sobre innovación, que ha contado con Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas en EVO Banco; y con Isidoro Martínez de la Escalera, director de Marketing en NH Hotel Group.

Ambas marcas fueron galardonadas en la última edición de los Premios Nacionales de Marketing. Sobre los casos de éxito de sus respectivas empresas, Evo Banco, con Paz Comesaña presentó Evo Assistant, el primer asistente de voz para banca en español. “La tecnología sirve para hacer más fácil la vida a las personas. Evo se inspiró en grandes tecnológicas y en compañías en las que la voz era el vehículo de interacción entre la empresa y sus clientes, y así surgió Evo Assistant” ha explicado Comesaña. El objetivo de Evo Banco con esta innovación fue reforzar la experiencia de cliente y permitirles llevar su oficina en el bolsillo a través de un modo natural como es la voz.

 

Desde NH Hotel Group, Isidoro Martínez de la Escalera se ha referido a Fastpass, innovadora combinación de tres nuevos servicios digitales de la cadena hotelera, que ofrece al usuario el máximo control sobre tu estancia: online check-in, choose your room y online check-out.  “Fastpass es una suite interactiva que tiene tres partes, un check-in online que permite registrarte sin esperas, un check-out express que permite salir del hotel sin pasar por recepción y un sistema de choose your room. Hemos mapeado todas las habitaciones de la cadena de modo que, por primera vez en el sector hotelero, alguien puede elegir la habitación sabiendo exactamente donde va a alojarse. De esta forma, nuestros clientes no tienen que interactuar con el personal del hotel”, ha explicado el directivo de la cadena.

En ambos casos de éxito, los ponentes han coincidido en que el objetivo de estas innovaciones ha sido mejorar la experiencia de cliente, establecer nuevos canales de comunicación, ir por delante de la competencia y optimizar el engagement con el cliente. Para Comesaña la innovación tiene sentido si con ella lo que vamos a conseguir es una experiencia más intuitiva, inmediata y personalizada para el cliente. “Si no obtenemos esos resultados, la innovación no tiene sentido” ha concluido.

 

Para Isidoro Martínez de la Escalera aconseja apostar por priorizar y llevar adelante los proyectos que realmente importan y parar muchos otros, “hay que saber decir no en el momento adecuado y avanzar con aquellas ideas que sí van a funcionar”.

 

Categoría Marketing Social: marketing con propósito, transformación y desarrollo de negocio

 

El tercer seminario ha contado con José Luis Arbeo, experto en marketing y ex director de Marca y Contenidos de BBVA; quien se ha referido a cómo crear una marca con propósito. BBVA fue, además, el ganador del Gran Premio Nacional de Marketing en la XI edición.

Margarita Álvarez, miembro del Consejo de MKT, ha ejercido de entrevistadora y ha preguntado, en primer lugar, a Arbeo por lo que han aprendido en los últimos años las empresas para generar ese impacto más allá de la notoriedad.

En este sentido, Arbeo ha señalado que el marketing es mucho más que la comunicación, “tienes que ser parte de la estructura comercial y estratégica de la Compañía y debes ser la voz del cliente dentro de la organización. Toda la información que recibes de fuera funciona como una herramienta para construir una marca potente”.

José Luis Arbeo ha asegurado que “el marketing con propósito no es una moda, el marketing con propósito ha venido para quedarse. Este marketing debe beber de los valores intrínsecos de la compañía. Cuando una marca lleva a cabo una iniciativa con propósito y lo hace de verdad se nota. Lo importante es saber quién eres, cuáles son tus valores y qué puedes hacer para que la vida de las personas mejore”.

Sobre las empresas o marcas que están generando un impacto, Arbeo ha señalado que antes de la crisis sanitaria las marcas que estaban transformando el mundo eran aquellas que estaban ofreciendo experiencias al cliente y que estaban comprometidas con ellos. “En esta pandemia el marketing con propósito ha cobrado cada vez más importancia. Muchas compañías han dejado a un lado su negocio y han dado un paso al frente para ayudar a los demás. Es el caso de Inditex, de NH y de otras muchas empresas que han puesto a disposición de la sociedad sus fábricas u hoteles para luchar contra la Covid-19”.

Sobre la pregunta “¿cómo se crea un propósito?”, de Margarita Álvarez,  Arbeo señaló que “lo primero es hacer un ejercicio de introspección en la Compañía, ver de lo que estás más orgulloso y convertir los valores en el motor de esta. No basta con hacer una campaña puntual, elige una causa que coincida con el expertise de tu negocio y aplícalo en tu día a día”.

 

Sobre el impacto del buen marketing en las cuentas de la Compañía, Arbeo destacó que el propósito de marca empieza a ser sinónimo de crecimiento en cuota de mercado y buen desempeño bursátil. “El gran reto de los departamentos de marketing es demostrar ante el comité directivo la relación entre invertir en construcción de marca y la cuenta de resultados” ha asegurado.

 

Sobre  si el marketing con propósito es apto para una pequeña o mediana empresa, el experto ha afirmado que este marketing no tiene nada que ver con la inversión sino con el propósito. “En tu órbita, aunque sea pequeña, puedes hacer muchas cosas”.

 

Categoría Internacionalización: el marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas

 

El DIA MKT ha concluido con una mesa de debate moderada por Yair Adaro, presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario (Argentina), en la que se ha analizado el papel del marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas.

 

En la mesa, han intervenido Jorge Abuchalja, presidente de la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay; Ignacio Blanco, exdirector de Marketing en LATAM Airlines Group; y Carlos Martínez, CEO de Totto España. Ambas compañías, tanto Totto España como LATAM Airlines, fueron empresas galardonadas en la categoría de Internacionalización en la X y en la XI edición de los Premios Nacionales de Marketing respectivamente.

 

Desde el punto de vista del jurado, Abuhchalja ha destacado la profesionalidad de los Premios Nacionales de Marketing por la metodología utilizada, el proceso de valoración de cada candidatura y el transcurso de la gala “Más que unos premios son un estímulo a la creación”.

 

Desafíos de la internacionalización.

 

Los ponentes también se han referido a los desafíos de la internacionalización. En este sentido, Carlos Martínez de Totto ha dado el punto de vista de empresa que está en el país que está en el destino, como franquiciado en España encargado de desarrollar la marca. “En este caso, la experiencia positiva que aporté a la marca fue el conocimiento directo del mercado español, aunque la compañía debe hacer siempre su propio trabajo de investigación. Por tanto, el primer paso debe ser el conocimiento del mercado y hacerlo de la mano de un socio local” ha asegurado Martínez.  Una opinión que ha compartido Ignacio Blanco “en el caso de LATAM Airlines —ha explicado—, la marca tiene mucha fuerza en Latinoamérica, pero en Europa es una compañía pequeña que tiene que competir con gigantes. La clave del éxito para establecerte en un mercado con una marca nueva es conocerlo y, si puede ser con un partner local, mejor”.

Sobre el nuevo escenario que se plantea tras la pandemia, Abuchalja ha asegurado que estamos entrando en una nueva era en el que “el marketing tiene que estar dedicado a generar trabajo”.

 

Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España, ha cerrado esta edición especial del Día MKT haciendo un alegato a favor del buen marketing. Arribas ha afirmado que el firme propósito de la Asociación es impulsar un marketing que tenga un impacto positivo y que genere valor para las personas. “El marketing tiene mucho que dar y que aportar pero, como todos los sectores el marketing, está en un proceso de ‘autopensarse’, tiene que renovar sus propuestas para aportar valor a la sociedad».

 

» Desde la Asociación tenemos un reto muy importante como es desterrar ideas anteriores para seducir al consumidor, el marketing del siglo XXI no puede ir por ahí, el marketing debe estar basado en la autenticidad con una base ética y de sostenibilidad que aporte valor a la sociedad” ha concluido Arribas, que ha emplazado a los asistentes a la gala de los Premios Nacionales de Marketing que tendrá lugar el próximo 17 de septiembre.