La Marca activo estratégico esencial para superar la crisis, según Gonzalo Brujó (CEO Interbrand) y Pedro Aguilar (Vicepresidente de MKT), en la presentación del “paper” Marca interna y marca externa como catalizador del cambio.«Todos sabemos que la marca constituye el activo esencial en la inmensa mayoría de empresas, (80% en algunas compañías) sea cual sea su tamaño o su mercado. Potenciar la marca en este difícil periodo económico, debe ser prioritario para superar esta crisis y salir de ella reforzados» señaló Brujó. Ambos directivos destacaron el gran error de las marcas que desinvierten en marketing y posicionamiento de marca dejando el terreno a sus rivales, como en el caso de Mercadona, una de las marcas mejor valoradas por los consumidores. En este sentido también hablaron de la oportundiad desaprovechada de una Marca España, que cuenta con líderes en casi todos los sectores sensibles a nivel mundial (Santander, Zara (Inditex), Chefs destacadísimos, deportistas, Telefónica, etc,) que no están repercutiendo en mejorar la imagen de otras marcas ni de la marca país. En buena medida por la escasez de los 6 millones de Turespaña para acciones en el extranjero,que deberían coordinarse con ICEX, Instituto Cervantes, etc.
«Para una Asociación que agrupa a profesionales y empresas que son defensores del carácter esencial que el Marketing tiene en la gestión de las organizaciones empresariales, el planteamiento del tema de la marca es simplemente un “must”, máxime en estos tiempos difíciles donde la tentación de olvidar o de rebajar la dedicación a potenciar las marcas, es una realidad palpable», señaló Pedro Aguilar. «Tanto la Asociación de Marketing de España como Interbrand, creíamos que era importante analizar en 360º el valor intangible de la marca, tanto interna como externamente, y a partir de ahí intentar definir “las mejores prácticas”, incluidas aquellas que ni siquiera aún son prácticas, pero que deberían serlo En definitiva, se trata de sumar diversidad de experiencias, aportar éxitos y fracasos vividos en la gestión de marcas y en especial visión de presente y futuro, enmarcada por el entorno económico pero, buscando también “el día siguiente”, puntualizaron ambos directivos.
Por ello la Asociación de Marketing de España reunió en octubre de 2010 a cualificados profesionales de marketing de empresas líderes e instituciones de referencia como Coca Cola, Banesto, Iberdrola, Sanitas, ESIC, Paradores, Zinkia,… para debatir sobre cómo hacer un marketing más eficaz en el contexto del siglo XXI, muy en especial considerando la actual perspectiva macroeconómica. El eje central de la Jornada fue el papel de la marca en este contexto, sus actuales problemas y oportunidades -tanto en el ámbito interno como en el externo- y por supuesto, las vías para una mayor y mejor explotación de este valor esencial en la economía de mercado. A partir de las conclusiones de esta Jornada, las principales empresas e instituciones integradas en la Asociación han trabajado durante todo un año para desarrollar formas innovadoras y más eficientes de gestionar la marca.
