La polémica del verano: Juan García-Escudero abre el debate sobre la fiabilidad de los tests y focus groups en la industria publicitaria ¿Con qué subjetividad prefieres quedarte?

La crítica de García-Escudero se centra en la artificialidad del entorno de los focus groups y cómo esto puede llevar a conclusiones poco fiables

José María Piera, ex S,C,P,F  y VML ha secundado esta opinión y recuerda el caso emblemático de la campaña «Be water, my friend» de Bruce Lee, que los tests desaconsejaban

Juan García-Escudero ha generado bastante debate con su artículo de opinión en LinkedIn sobre la fiabilidad de los tests y focus groups en la industria publicitaria. Su crítica se centra en la artificialidad del entorno de los focus groups y cómo esto puede llevar a conclusiones poco fiables.

Según él, las personas en estos grupos están incentivadas a criticar y buscar mejoras para justificar su compensación, lo que puede distorsionar la evaluación real de una campaña.

José María Piera, destacado creativo de corazón S,C,P,F  y VML ha secundado esta opinión. Piera recuerda el caso emblemático de la campaña «Be water, my friend» de Bruce Lee para BMW, desarrollada por la agencia S,C,P,F…. «A pesar de que los tests desaconsejaban esta idea, el equipo de BMW en España, respaldado por la agencia, decidió seguir adelante, resultando en una campaña histórica que triplicó los objetivos comerciales y obtuvo el Gran Premio en los Eficacia de ese año.»

José María Piera, -ex SCPF y VML- ha secundado esta opinión, y ha ampliado la discusión a la comunidad publicitaria. La polémica se ha convertido en un “melón” abierto, cuestionando métodos tradicionales y proponiendo una reflexión sobre cómo se evalúan las ideas creativas.

Un debate abierto en la industria

Este debate ha reavivado la discusión sobre la eficacia y relevancia de los tests publicitarios en la toma de decisiones creativas. Mientras algunos defienden su utilidad para obtener una visión más amplia y objetiva, otros, como García-Escudero y Piera, sostienen que estas herramientas son limitadas y pueden sofocar la creatividad que define una campaña memorable.

La polémica sigue abierta, y es probable que en las próximas semanas más voces de la industria se sumen a esta discusión que cuestiona las prácticas establecidas en el mundo de la publicidad.

Juan García-Escudero abre el debate sobre la fiabilidad de los tests y focus groups

¿Son los tests un método fiable?

Yo lo veo más o menos así:

“Vamos a encerrar a grupos de personas que no se conocen y que no tienen demasiado que hacer ya que se prestan a acudir a focus groups. (No se a vosotros, a mi no me da la vida para ir)

Les vamos a pagar para que opinen sobre una campaña.

Les enseñaremos materiales que no están terminados. A veces hasta a los profesionales nos cuesta imaginar el resultado final, pero eso no influirá, no hay qué preocuparse.

Les haremos opinar durante una hora sobre algo de lo que no hablarían habitualmente de manera natural ni 5 minutos.

Habrá quién, para hacerse notar, será particularmente crítico y se querrá hacer el líder e influir en los demás pero para eso habrá un psicólogo que sabrá filtrarlo. No worries…

Al pagarles por opinar, también buscarán de manera natural los puntos de tensión y se enfocarán en criticarlos sin saber que son la clave de la notoriedad de la idea, o peor aún, querrán encontrar “mejoras” que justifiquen los 50/100€ que les pagarán, pero todo eso ya te digo, lo filtramos.

En algunos casos les haremos girar una ruedecita mientras ven la maqueta o el animatic para que nos digan qué partes disfrutan y cuales no. (Esto es tan ridículo que reconozco que me hace especial gracia…)

Y bueno, lo que haremos es observarles, grabarles, apuntar todo lo que dicen, y extraer conclusiones y aprendizajes.
Esto nos dirá si la idea que tenemos entre manos merecer la pena o si hay que “optimizarla” Dios como odio esa palabra…

Es evidente que así es imposible obtener conclusiones fiables.

Lo que sí obtendrás es un documento que pretende ser objetivo y aparenta ser pseudo científico para poder justificar que la decisión que tomaste estaba respaldada por la investigación. Si es eso lo que buscas. Es útil.

Una vez me empeñé en pedirle a un instituto que me dejara contar personalmente las ideas a los grupos en vez de enseñar animatics.

Accedieron, y tras dos o tres grupos, el responsable se acercó a mí y me dijo que estaba muy preocupado: Estás influyendo demasiado en la gente, dijo, lo estás contando “ demasiado gracioso” Como si lo que quisiera es mantener la ilusión de objetividad de un método supuestamente aséptico y científico, algo que evidentemente no es.

En la creatividad no existe la objetividad. Solo lo subjetivo.
Y bueno, también existen la profesionalidad, la experiencia y el talento.

Así que ¿Con qué subjetividad prefieres quedarte?

Jose María Piera, como Independent Senior Advisor acepta abrir el melón…  con “Be water my friend” para BMW…

Un articulo al que responde así Jose María Piera, Independent Senior Advisor aceptando abrir el melón…  

«Juan Garcia-Escudero abre un sabroso melón: los tests. Mi opinión: los tests son útiles pero no sirven para juzgar lo verdaderamente extraordinario. Soy así de taxativo porque mi experiencia me ha demostrado que aquello que convierte a una idea en algo inolvidable, es sistemáticamente “matado” en los tests. A modo de ejemplo – podría hablar aquí de unos cuantos casos más – desarrollo un poco más lo que leo en otro comentario sobre Bruce Lee y su popular “Be water my friend” para la serie X3 de BMW. Viví esa campaña desde dentro de *S,C,P,F…, en ese momento mi agencia, por lo que escribo con conocimiento de causa.»

«En comparativa con otra idea que venía de la central en Alemania, el test se cargaba esa pieza en 34 de los 35 puntos de que constaba el mismo. Afortunadamente para la marca, la subjetividad del equipo de BMW en España, con su presidente a la cabeza y con el respaldo total del equipo de *S,C,P,F…, se impuso a la supuesta objetividad del test. Y el resto es historia: la campaña consiguió unos resultados comerciales espectaculares, triplicando objetivos. Tan es así que obtuvo el Gran Premio en los Eficacia de ese año.

Creativo	Posición	Argumentos Principales	Ejemplo Destacado

Juan García-Escudero

Crítico con los tests publicitarios.

– Los tests se basan en opiniones de personas sin conexión real con la creatividad. – Las sesiones de focus group son artificiales y no reflejan la realidad. – Los tests tienden a buscar defectos en lugar de valorar el potencial creativo.

– Considera que los tests son pseudo científicos y que no reflejan la subjetividad inherente a la creatividad.

José María Piera

Apoya la crítica a los tests y destaca su limitación para evaluar lo extraordinario.

– Los tests suelen eliminar los aspectos más innovadores y memorables de una campaña. – La «objetividad» de los tests mata la creatividad.

– Campaña «Be water, my friend» para BMW, que fue inicialmente descartada por los tests, pero resultó ser un gran éxito comercial y creativo.