Kantar: La publicidad en 2020 dominada por redes sociales y vídeo online

Kantar, ha lanzado una nueva edición de su estudio Getting Media Right, que analiza el sector del marketing. En este nuevo informe, llamado Getting Media Right: Marketing in Motion, se muestra cómo el 46 % de los profesionales del marketing de todo el mundo dice no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre medios digitales y offline, mientras que tres cuartas partes (76 %) aún tienen dificultades con la medición a través de distintos medios.
En 2020 se espera que la inversión publicitaria en medios digitales aumente ya que los profesionales del marketing buscan optimizar su mix de medios. Por ejemplo, el 84 % de ellos planea incrementar su inversión publicitaria en vídeos online en los próximos 12 meses mientras que el 70 % planea aumentar el gasto publicitario en redes sociales y el 63 % planea hacerlo en podcasts. Esto contrasta en gran medida con los medios impresos, donde el 70 % de los profesionales del marketing dice que reducirá su inversión en revistas y el 66 % la disminuirá en periódicos.

Pese al crecimiento previsto de la publicidad online, la medición en medios digitales sigue representando un desafío para los profesionales del marketing. Por ejemplo, los llamados “jardines vallados” representan un punto ciego que dificulta entender el rendimiento global de las marcas en todos los canales dejando a muchos anunciantes sin conocer una parte del desempeño de sus marcas en los diferentes canales.

Ya en su sexto año, Getting Media Right estudia la situación del sector del marketing en el mundo actual, conectado y en cambio constante. El estudio se basa en entrevistas en profundidad a casi 500 profesionales del marketing (anunciantes, editores de medios y agencias a nivel global). El informe muestra una industria que continúa diversificando el uso que le da a los diferentes medios y su contexto, pero que aun así necesita entender mejor cómo las ideas, el contenido y los canales trabajan conjuntamente para lograr impulsar las ventas en corto plazo y el crecimiento de marca en el largo plazo.

Algunos puntos clave del estudio son:

• El dilema entre el corto plazo vs. el largo plazo llega a su punto máximo. A día de hoy casi todos los profesionales del marketing (incluido el 88 % de los anunciantes) reconoce la importancia de compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Aun así, solo el 54 % de los profesionales del sector usan mediciones a corto y largo plazo y el 38 % aún confía solamente en resultados de ventas a corto plazo.
• Los profesionales del marketing aún tienen problemas con las campañas integradas. Un 25 % de los anunciantes ha fracasado a la hora de integrar sus departamentos de marketing y el 27 % no tiene estrategias integradas que incluyan actividades en medios y otras actividades.
• El targeting programático sigue creciendo. Cuatro de cada cinco profesionales del marketing (80 %) usa actualmente targeting programático para sus campañas y se espera que llegue al 90 % en 2020. Aún así, casi uno de cada tres anunciantes no cree que esté targetizando con éxito las audiencias correctas.
• La publicidad sin cookies puede dejar a los profesionales del marketing faltos de información. La mayoría de la industria – casi la mitad de las agencias y cerca de tres cuartas partes de los anunciantes – no ha empezado a prepararse para un mundo sin cookies, dejando a muchos preocupados por cómo va a impactar en la industria este cambio.
• Aproximadamente un tercio de los anunciantes no cree haber entendido la importancia del contexto. Cerca de dos tercios de los profesionales del marketing están de acuerdo con que desarrollar contenido a medida es imperativo, pero a la hora de entender cómo el contexto impacta en las ejecuciones creativas surge una brecha. Se necesitan más insights sobre cómo determinado contenido específico necesita ser adaptado a contextos específicos para mejorar la receptividad del mensaje.

“Mientras que el rápido crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales no es ninguna sorpresa, el informe muestra cómo los profesionales del marketing aún tienen un largo camino por recorrer cuando se trata de la medición a través de canales y demostrar el ROI” explica Susana Castellano, Client Manager Insights Division España en Kantar.

 

“En los próximos 12 meses veremos grandes cambios en la industria: el nacimiento de nuevos canales como podcasts o TV avanzada y el abandono de las cookies, que transformará la manera en que los anunciantes targetizan y miden las campañas. Los profesionales del marketing deben aspirar a lo mejor de los dos mundos, necesitan crear un marco de trabajo con el que monitorizar las métricas de las marcas y el impacto en el negocio.

Esto significa armonizar las herramientas de medición, construir una infraestructura que permita la medición a través de la diversidad del marketing mix y crear insights significativos que mejoren el rendimiento en todos los canales.”

Getting Media Right: Marketing in Motion. informe aquí